科技戰硝煙起中國市場 誰與爭鋒

采訪·撰文/常來

奧迪前董事長文德恩曾對媒體表示，“我們不會降低技術革新的速度，我們遠比美國人和日本人更重視這一點。”

很難準確地說出兩座山峰的距離，除非它們走到一起。當險峻的楚格峰與秀麗的富士山近身比高的時候，人們看到除了有遠近之分還有落差。

“車到山前必有路，有路就有豐田車”。雖然當年耳熟能詳的廣告詞讓中國消費者記住了豐田汽車，但如今在道路上馳騁的卻不止豐田一家。“開寶馬，坐奔馳”，在豐田不緊不慢的步調中，德系車遠比日系車跑得更快。

先進入中國市場的本田近年來市場份額呈下滑趨勢，豐田依舊不溫不火，反倒是后進入的日產，逆勢高速增長。反觀德系車在中國的表現持續升溫，奧迪、寶馬、奔馳無可爭議地領跑豪華進口車市場。

同樣的汽車強國，一樣的四輪汽車，德系車與日系車在技術層面的訴求迥然不同。德系車注重操控性能，日系車強調舒適節油，對產品定位的不同傾向，讓它們的市場表現也變得差異明顯。

對于強調技術是企業核心競爭力的汽車產業而言，德系車與日系車無論今后是通過引進更多車型，優化服務來擴大市場份額，還是依靠合資合作，實現本土化生產，降低成本提升占有率，如何為技術多元化提供空間，將成為德系車與日系車市場表現的分水嶺。

在中國市場中，這兩種截然不同的技術發展思路，品牌文化的歷史積淀，能否適應本土消費需求，將真正決定著德系車與日系車之間的距離是否越拉越大。

德國不顧一切創新日本采用跟隨戰術

領跑者會消耗更多的體力對抗阻力，但更接近勝利的終點，而追隨者緊跟其后可以節省體力，伺機尋求超越的機會。在技術的對抗賽中，德國人選擇的是前者。

楚格峰在德語中有“火車頂”的意思，而德國人也十分樂于充當汽車技術發展引領者的角色。奧迪前董事長文德恩曾對媒體表示，“我們不會降低技術革新的速度，我們遠比美國人和日本人更重視這一點。”

對高性能乃至相應的高安全性的追求，導致德國人幾乎不顧一切地使用最新科技，從而給車輛的可靠性帶來了較大風險，而日本人則采用所謂“跟隨戰略”，通常只使用成熟技術，使車輛的可靠性得到保障。這讓兩者在汽車產品尚未出廠之前，就為其技術發展配置好了不同的“驅動力”。

德國車廠普遍奉行工程師主導，很多德國汽車企業的最高層都是工程師出身，最典型的就是曾經領導大眾集團走上高速發展道路的皮耶希，以及目前奔馳的CEO蔡澈，都是工程師出身。所以在德國車廠內部，工程師的地位很高，尊重和滿足工程師的想法成了決策層的一種習慣，工程師的想法往往能夠直接引導一個廠商未來的產品方向。

歷史上也有不少德國的經典產品是基于工程師/設計師的創新點子誕生的，如奧迪TT，以及DSG雙離合變速箱。簡單地說，工程師先天對技術的鉆研和創新欲望，是德系廠商技術研發的核心驅動力。我們常說德國人對技術、對機械癡迷，主要就是因為在德國的產品（最明顯的還是汽車）身上常常能體現出工程師對技術的想法。

日系車企雖然也有大量技術扎實、想法出色的工程師，但在產品研發方面強調市場導向，要“傾聽市場的聲音”。由于本土市場與德國所在的歐洲市場無法相提并論，所以日本長期致力于通過拓展海外市場獲得更好的發展。相比開發面向本土市場的產品，開發要贏得海外市場的產品，往往不能靠工程師的主觀判斷，而更需要客戶調查等方式配合。

在中國市場中，人們對于日系車的最深印象往往都是“配置豐富、輕便省油”，而對德系車則基本認為“動力強勁，操控穩健”，貪大求全的消費需求造就了雅閣、凱美瑞等日系高端車的輝煌業績，也迫使帕薩特、邁騰等不斷擴展空間、豐富配置來積極應對。而在豪華進口車市場中，德系車憑借著良好口碑和品牌積淀，長期壓制著日系車的份額增長。中國進出口貿易公司提供的數據顯示，2011年前11個月，寶馬、奔馳、奧迪穩居前三位。

看似矛盾的結果，其實有著必然的聯系。就像日系車可以在全世界所向披靡，卻惟獨在歐洲市場，特別是德國市場上難以耀武揚威一樣，除去品牌因素外，對于技術追求的差異造就了市場中的不同表現。

德系車在高速行駛穩定性和操控性上遠勝于日系車，硬朗的懸架和清晰的路感，會令注重駕駛樂趣的歐洲人著迷。而按照日系車的標準專門來設計高速駕駛與舒適性并重的產品并無不可，但成本的增加會得不償失，這也是為什么在豪華車市場中德系車可以力壓日系車，而在中高端車市場中卻要分庭抗禮的主要原因。

可以說，德系車選擇的是“技術驅動”，而日系車選擇的是“目標驅動”。這并不意味著日系車在技術發展上不思進取，相反他們從來不會落后。因為日系車始終會以行業先進水平作為參照來不斷發展。

日德科技硬碰硬技術戰爭硝煙起

神話是靠人來傳頌的，豐田更希望這個人不是大眾，而是自己。

德國大眾力推的黃金動力總成“TSI+DSG”，一度被宣揚成為“動力神話”，這讓日系車在消費者心中的印象受到了不小影響，甚至陷入被渦輪增壓發動機圍困的境遇中。

2011年11月8日，配備豐田最先進“5AR-FE雙VVT-i發動機”和“6速手自一體變速器”全新動力總成的第七代凱美瑞在上海盛大發布，以豐田為首的日系車開始向德系車的“TSI+DSG”強勢反攻。面對技術見長的德系車，日系車這次發起的挑戰有些“革命”的意味。

為了保持中國市場的領先地位，沖擊“2018”戰略，大眾早在2007年就啟動“中國動力總成戰略”，謀劃通過對在華車型動力總成技術升級來進一步鞏固其市場地位。

2009年11月，大眾汽車集團（中國）攜手上海大眾、一汽-大眾，在上海舉辦了為期一周的“盡燃每滴油，勁傳每分力——大眾汽車TSI+DSG探秘之旅”活動。大眾（中國）總裁兼首席執行官范安德表示，TSI和DSG是大眾汽車實現“中國動力總成戰略”節能減排目標的重要手段。

面對媒體，大眾汽車中國執行副總裁柯易安曾表示，TSI+DSG的黃金組合結束了提高動力就要增加排量的歷史，實現了在同等動力水平下降低排量、降低油耗的目標，由于采用了渦輪增壓技術，可以讓車輛在達到節能降耗的同時給消費者帶來推背感和駕駛樂趣。但大眾的“TSI+DSG”是否就是最好的解決方式，業界觀點并不統一，至少作為競爭對手，豐田持有保留意見。

豐田正在努力打破人們腦海中的某種常規思路。“渦輪增壓技術并非是實現提高動力節約能耗的惟一技術途徑。”廣汽豐田汽車有限公司執行副總經理馮興亞委婉地表達了自己的觀點。從豐田公布的技術指標看，新凱美瑞排量2.5L車型的綜合油耗在百公里7.8L左右，比其2.0L車型的百公里油耗8.4L低了不少。依照常理，是排量小的車型油耗一般低于排量大的車型，但新凱美瑞則正好相反。

實際上，這是因為配備豐田最先進“5AR-FE雙VVT-i發動機”和“6速手自一體變速器”全新動力總成的第七代凱美瑞，在確保品質、性能、安全可靠的情況下，節油效果提高了24%，超過傳統的渦輪增壓發動機節油率20%的水平，同時輸出動力增至135千瓦，動力提升達到10%。

相對于渦輪增壓發動機而言，自然吸氣發動機由于具備卓越的中低速行駛加速性能，更適合中國較為擁堵的都市路況，而且具備運行更可靠、保養維護成本更低等優勢。很顯然，以豐田為代表的日系車希望在成本與性能之間找到“黃金分割點”，用“5AR-FE雙VVT-i發動機”和“6速手自一體變速器”，挑戰德系車構筑起來的“TSI+DSG”技術壁壘。畢竟，日系車不想永遠看到“TSI+DSG”被神話后給德系車帶來的更多溢價。

市場份額的萎縮使日系車最終選擇了硬碰硬的方式。可以預計的是，隨著日系、德系的這種科技之爭，將進一步提升中高級車的競爭含金量，而這場技術競爭的戰火未來也將燒到更高級別車型中。

銷量下滑防守反擊日系車欲收復失地

2011年下半年，幾乎沒有任何預兆，日系三大品牌開始以傳統的降價促銷手段集體向中國市場進行“反攻”，很大程度上提振了信心，但幸福的時刻總是如此短暫。

受日本地震等因素影響，日系車2011年在中國市場份額呈現下滑，德系車借機搶占市場。前11個月轎車銷量排名中，朗逸、寶來等德系車位居前列，唯獨不見日系車的身影。在進口車市場中，得益于大眾等德系進口車的持續增長，歐系品牌近三年市場份額逐步提升，從2009年的46%增長到目前的將近60%，日系品牌市場份額則由2010年的30%下降到2011年的25%左右。

事實上，日系車在中國市場的危機自2009年便初現端倪，當年日系車增速遠低于國內汽車行業大勢。到了2010年，日系車在中國市場所占份額首次低于20%，從領先德系車13.5%的市場高位下滑到2011年7月的5個百分點差距。隨之而來的是日系車“老大”豐田將全球銷售冠軍的寶座拱手讓位于通用。

有數據顯示，得益于美國和中國市場需求的增長，2011年上半年通用汽車上升至453.6萬輛，比豐田的371萬輛銷售成績多出了80余萬輛，重回全球銷量第一寶座。而豐田則排在通用和大眾之后，跌至全球第三。這樣的變化使豐田獨創的內生性發展戰略開始在中國市場引發爭議。

既不允許供應商將零部件出售給競爭者，也不答應供應商去外面購買其他備件。“家長式”的管理理念，讓豐田的管理事無巨細，同時也變得異常保守。這使豐田對中國市場始終采取觀望、猶豫、跟隨戰略，未能很好地預見中國汽車產業的發展潛力，在2009～2010年中國汽車市場呈現井噴之時，只能望洋興嘆、追趕莫及。

以產品策略為例，自2009年以來，豐田重量級新車投放乏善可陳，而以大眾、通用為代表的歐美車企則相繼進入新車產品密集投放期。在近兩年中國呈現高速增長的低端車型和高端車型市場中，日系的產品空缺狀態也始終沒有實質性變化。對此，全國乘聯會副會長崔東樹認為，目前在國內A級車市場基本沒有日系車型的主流產品，而南北大眾憑借良好的產品組合，實現了上下通吃。

日系三大車企之一的本田，在戰略上的保守相比豐田，有過之而無不及。一向對“精品戰略”篤信至深的本田，針對中國市場推出的雅閣、CR-V、飛度等車型雖然基本上每款必火，但負面效應卻是將本田的產品線壓縮得過于狹窄，很長一段時間都不愿為中國市場的變化進行戰略調整。

于是，在各大車企以多款車型搶占中國市場份額的今天，本田雖然加快了推新步伐，但前期戰略上的落后，還是讓它感受到了雙拳難敵四手的艱難，收益優先和規模控制等理論，越來越不能適應高速增長的中國市場需求。

日系車的產品競爭力在下降已經是不爭的事實。銷量下滑，份額流失，讓固執的日本人清醒地認識到，盡快找到變通之法已經迫在眉睫。2011年3月，豐田汽車社長豐田章男在東京發布“2015豐田全球發展愿景”時，將中國市場地位提到了前所未有的高度，他明確表示，中國市場是豐田在全球“最重要”的市場，沒有“之一”。7個月后，總投資6.89億美元的豐田全球最大的技術研發中心（TMEC）在江蘇常熟正式開工。

本田也在2011年7月宣布把部分研發資源向中國市場傾斜，未來重要的新車研發工作將放在廣本，這意味著本田的中國本土化進程將邁出重要一步。而同月東風日產實現逆勢增長后，乘勝追擊，發布2011～2015年“新中期事業計劃”，五年內將在產能、銷量、技術研發、品質建設等全面發力，到2015年，銷量確保超越130萬臺。

被譽為日本象征的富士山有著“不二的高嶺”之稱，不甘心市場份額被瓜分的日系車企同樣不愿屈居德系車之后。面對中國市場中愈發激烈的競爭，作出戰略調整是必然選擇。如果說長期處于技術跟隨的日系車一直穩守陣地的話，那么隨著豐田率先反擊亮出以動力為核心的科技牌，日系將轉守為攻，力爭在汽車市場中重新確立競爭秩序，隨著競爭的不斷深入，將掀起更為凌厲的技術攻勢，與德系車一較高下。