領導者如何用“ 故事”傳播“理念”？

來源/管理者論壇

領導者如何用“ 故事”傳播“理念”？

來源/管理者論壇

善用“故事”傳播“理念”的案例很多，先說說奧巴馬——奧巴馬總統非常善于演講。涉足政壇的奧巴馬在短短10年內就登上了總統的寶座，他給民眾傳播的信息為何有如此的說服力？簡而言之，那就是“共感”。奧巴馬所傳播的信息超越了年齡、價值觀、人種和國家，并深深地滲透到生活當中。2008年奧巴馬競選美國總統時，發表了一篇獲勝演說詞。下面我們就以這篇演說詞為例，進行分析。這篇演說中他并沒有講述自己的故事，而是講述了一個106歲高齡的黑人女性——安·庫伯的故事。

故事說道：“她生于黑暗的奴隸時代，那時候沒有汽車，也沒有飛機。當時她不能投票，因為她的性別膚色。而今晚，我想她一個世紀的經歷——心痛與希望、抗爭與進步，一次次失敗和逆流而上都在證明：我們做得到。“每一次女性的聲音被壓制，夢想被摧殘，她都看到她們再次站起來，行使自己的權利。我們做得到……今年，在這次選舉中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因為這106年的光明與黑暗，她很清楚美國應該如何轉變。我們做得到。”在一個研討會上，筆者看了奧巴馬的獲勝演說詞，并探討了該演說的魅力。最終，得出了下面的結論。

如果不能傳達一種特定的召喚，故事將與一般的娛樂八卦毫無區別。講故事是讓人理解你的想法的最好方式，遠比簡單地告訴員工客戶服務是何等重要有效得多。當所講的故事與聽眾發生情感交流的時候，它就成為一種召喚。

根據調研，大多數北歐和北美的企業文化與員工的感受關聯很小，盡管人們的確具有情感。成功的演講者會有意識地鼓動聽眾，講故事的技巧越好，聽眾越容易建設性地吸收情感內容。像軍事指揮官在戰前激勵部隊，或教練在賽前點燃運動隊的激情一樣，商業領導者也可以通過感性鼓舞來激發員工。

我們沒有要求員工縮減工作時間或減薪，沒有因9·11事件丟掉工作或者減少薪水的人，會講出許多諸如買房、結婚、送孩子上大學等愿望，表達有工作賺錢對他們何等重要。這樣的故事會世代流傳，并最終成為公司文化的一部分。公司領導者通過公平和仁愛的長期鼓舞來撫慰員工，將上述價值固化在企業文化當中。是否有能力傳達愿景并激發員工的行動，是轉型領導者的關鍵素質。根據研究，每個領導者都需要有一種獨特的聲音：偉大的領導者經常通過講故事來傳遞信息，使大家團結也成為了組織共同知識的一部分。

羅納德·里根總統對這種能力作出了很好的詮釋。在1984年的運動中，他通過不斷重復美國人被稅收重創的故事，成功支持了一項基礎稅收改革的計劃。這個策略很奏效：選民接受了他關于美國人民抗稅歷史的故事，也接受了他提出的方案。

羅納德·里根（1981年-1989年）美國第40任總統

最終里根以壓倒性的優勢贏得了選舉，使得改革方案在反對黨控制的國會下獲得通過。有很多領導者不能有效傳達自己的想法，甚至將故事通過一個不熟悉也令人不舒服的媒介傳播。根據調研，太多的時候，領導者迷失在公關傳播部門所提供的服飾、PPT課件、備忘錄和夸張的公文中。

講故事是一種人們在家庭和社會環境中不斷練習而形成的技巧，很多人認為很難在工作中通過雇傭來獲得這種能力。然而，企業里很多人接受做報告和演示訓練，卻很少有公司設立了講故事訓練的職位。即便通過訓練和實踐，也只有很少的領導者能具備像里根、克萊赫爾或麥高安一樣的先天能力和人格魅力，但這種說服和影響的戰略和技術都是可以通過雇傭獲得的。