“反傾銷(xiāo)調(diào)查”殃及千家陶企應(yīng)對(duì)之策：積極應(yīng)訴 轉(zhuǎn)型升級(jí)

■文/程萬(wàn)里

“反傾銷(xiāo)調(diào)查”殃及千家陶企應(yīng)對(duì)之策：積極應(yīng)訴 轉(zhuǎn)型升級(jí)

■文/程萬(wàn)里

今年2月16日，歐盟委員會(huì)宣布對(duì)中國(guó)出口歐盟的陶瓷廚餐具正式發(fā)起“反傾銷(xiāo)”調(diào)查。這起“反傾銷(xiāo)”案涉及金額高達(dá)7億美元，波及企業(yè)超過(guò)2000家，規(guī)模空前。

此次“反傾銷(xiāo)”調(diào)查目前正處于調(diào)查了解階段，歐盟委員會(huì)將于明年5月作出初裁。一旦被認(rèn)定為傾銷(xiāo)，涉案陶瓷餐廚具出口企業(yè)將被課以高額懲罰性關(guān)稅，并面臨被迫退出歐盟市場(chǎng)的困境，失去這個(gè)占總出口量近五成的巨大市場(chǎng)。因此，在此次“反傾銷(xiāo)”調(diào)查的巨大陰影下，中國(guó)陶瓷企業(yè)尤其是出口企業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，再加上國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本不斷上漲等不利影響，如果不能采取有效對(duì)策，并制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，后果將不容樂(lè)觀。

對(duì)策：積極參與應(yīng)訴

在2010年6月歐盟發(fā)起的對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的瓷磚進(jìn)行反傾銷(xiāo)立案調(diào)查中，涉案金額超過(guò)3.2億美元，幾乎所有國(guó)內(nèi)知名陶瓷企業(yè)均有涉案。當(dāng)時(shí)由于經(jīng)驗(yàn)不足，參與調(diào)查與應(yīng)訴的企業(yè)不足10%。2011年9月15日，歐盟作出終裁，1440多家涉足歐盟市場(chǎng)的陶瓷企業(yè)中，只有6家企業(yè)獲得26.3%-36.5%不等的單獨(dú)稅率，120多家參與調(diào)查的企業(yè)獲得30.6%的加權(quán)平均稅率，其他沒(méi)有參加調(diào)查和應(yīng)訴的企業(yè)，無(wú)一例外地被征收69.7%的懲罰性關(guān)稅，且有效期長(zhǎng)達(dá)5年。這樣的關(guān)稅稅率，相當(dāng)于直接關(guān)閉了產(chǎn)品出口歐盟的大門(mén)。佛山一家做中檔陶瓷腰線(xiàn)的企業(yè)，當(dāng)時(shí)因?yàn)閾?dān)心費(fèi)用高昂而沒(méi)有參與調(diào)查，結(jié)果被征收懲罰性關(guān)稅，現(xiàn)在產(chǎn)品根本沒(méi)辦法出口到歐洲了。

有了這個(gè)前車(chē)之鑒，此次面對(duì)歐盟的“反傾銷(xiāo)”調(diào)查，國(guó)內(nèi)陶瓷出口企業(yè)最好的選擇當(dāng)然是積極參與應(yīng)訴。

事實(shí)也正是如此。截至目前，已有超過(guò)400家涉案企業(yè)參與應(yīng)訴，數(shù)量和比率較以前都有大幅提升。3月20日，歐盟公布了反傾銷(xiāo)初選抽樣結(jié)果，從400多家參與調(diào)查的企業(yè)中確定5家企業(yè)為抽樣企業(yè)。目前，這5家企業(yè)已經(jīng)向歐盟委員會(huì)遞交調(diào)查問(wèn)卷，并聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)律師團(tuán)隊(duì)，參加行業(yè)無(wú)損害抗辯。

這次“反傾銷(xiāo)”調(diào)查尚處初步階段，全程至少要持續(xù)15個(gè)月，因此，陶瓷企業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

影響：行業(yè)洗牌加快

眾所周知，陶瓷業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)率相對(duì)較低，平均只有10%。因此，此次“反傾銷(xiāo)”調(diào)查對(duì)陶瓷企業(yè)的沖擊是非常大的。多名業(yè)內(nèi)人士表示，此次“反傾銷(xiāo)”將成為推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、加速洗牌的催化劑。

歐盟之所以對(duì)中國(guó)陶瓷進(jìn)行“反傾銷(xiāo)”調(diào)查，直接原因就是國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)發(fā)展的低價(jià)模式。很多企業(yè)一味靠?jī)r(jià)格來(lái)占有市場(chǎng)，產(chǎn)品耗能?chē)?yán)重，附加值不高。這類(lèi)企業(yè)面對(duì)“反傾銷(xiāo)”的沖擊，必然陷入困境，逃脫不了被淘汰的命運(yùn)。只有注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)的企業(yè)，才能經(jīng)受得住市場(chǎng)考驗(yàn)，贏得更多的生存和發(fā)展空間。因此，此次“反傾銷(xiāo)”調(diào)查的考驗(yàn)，對(duì)于陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將加速行業(yè)洗牌進(jìn)程。

另外，歐盟對(duì)中國(guó)陶企的“反傾銷(xiāo)”調(diào)查，會(huì)導(dǎo)致許多外貿(mào)型企業(yè)出口受阻，轉(zhuǎn)而加大開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度，因此，未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定更加激烈。但由于房地產(chǎn)調(diào)控和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況也不容樂(lè)觀。根據(jù)行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)，今年建筑瓷磚至少過(guò)剩20億平方米。所以，在困難程度上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓難度并不比國(guó)外市場(chǎng)低。

雖然“反傾銷(xiāo)”調(diào)查短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生種種不利影響，但對(duì)國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而言，既能夠起到規(guī)范市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的作用，阻斷陶瓷行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的低成本擴(kuò)張策略，同時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)刺激企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，加快發(fā)展低碳及高附加值產(chǎn)品，加大品牌建設(shè)力度，及早實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有效轉(zhuǎn)型，為長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展打下基礎(chǔ)。從這個(gè)角度來(lái)看，“反傾銷(xiāo)”調(diào)查又未嘗不是一件好事。

目前，關(guān)鍵問(wèn)題是陶瓷企業(yè)如何擺脫反傾銷(xiāo)調(diào)查的陰影，盡快邁過(guò)這道坎兒。無(wú)論著眼近處，還是放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、提升品牌附加值，才是擺脫“反傾銷(xiāo)”陰影、實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

走出“反傾銷(xiāo)”陰影 產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型

不論陶企的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，都需要建立可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，只有這樣，國(guó)內(nèi)陶瓷產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)。回望過(guò)去，早在2003年，中國(guó)建陶就遭遇過(guò)來(lái)自印度的“反傾銷(xiāo)”調(diào)查，其后，韓國(guó)、印尼、巴西、阿根廷、歐盟等發(fā)起的“反傾銷(xiāo)”調(diào)查接踵而來(lái)。雖然這些調(diào)查的起因是復(fù)雜的，但由此折射出國(guó)內(nèi)陶瓷業(yè)發(fā)展的深層次問(wèn)題，卻不能不引起業(yè)內(nèi)思考。如果不能從根本上解決自身問(wèn)題，那么，國(guó)內(nèi)陶瓷業(yè)應(yīng)付一次兩次調(diào)查容易，卻難以改變 “反傾銷(xiāo)”調(diào)查之劍始終高懸頭頂?shù)木置妗?/p>

陶瓷行業(yè)屬于高能耗、高污染行業(yè)，入門(mén)門(mén)檻低，在成長(zhǎng)和發(fā)展的過(guò)程中，資源和勞動(dòng)力被廉價(jià)使用。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)陶瓷生產(chǎn)每年消耗能源折合3000多萬(wàn)噸煤，消耗礦物原料約2億噸，萬(wàn)元產(chǎn)值綜合能耗高于其他行業(yè)平均水平。這個(gè)行業(yè)以消耗大量能源、不可再生資源、影響生態(tài)環(huán)境、使用廉價(jià)勞動(dòng)力為代價(jià)，為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了大量物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但正因?yàn)槿绱耍c國(guó)外陶瓷產(chǎn)品形成了巨大的價(jià)格落差。因?yàn)閲?guó)外特別是歐美國(guó)家，不但陶瓷產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力成本高得多，而且以昂貴的天然氣為能源，再加上無(wú)法廉價(jià)使用礦產(chǎn)資源，因此只能在提高產(chǎn)品技術(shù)含量、增加品牌附加值上面下功夫，這樣就造成國(guó)內(nèi)外陶瓷產(chǎn)品在各方面尤其是價(jià)格上的嚴(yán)重落差。

縱觀國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)陶瓷業(yè)面對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高產(chǎn)品附加值，才是唯一出路。事實(shí)上，在歷次“反傾銷(xiāo)”調(diào)查中，首先走出陰影、重新進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品， 正是那些經(jīng)營(yíng)差異化高檔瓷磚的企業(yè)。眼下，歐盟的“反傾銷(xiāo)”調(diào)查只是中國(guó)陶瓷企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的一門(mén)必修課，今后類(lèi)似的挑戰(zhàn)也許會(huì)越來(lái)越多，未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和資源整合勢(shì)在必行。而且，為順應(yīng)發(fā)展形勢(shì)的需要，我國(guó)已經(jīng)明確將節(jié)能減排列為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的工作重點(diǎn)。如果陶瓷行業(yè)仍然靠原有的低成本擴(kuò)張、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、不注重節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)，整個(gè)行業(yè)將有走進(jìn)死胡同的危險(xiǎn)。

建設(shè)多元化市場(chǎng) 規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)

在這場(chǎng)“反傾銷(xiāo)”調(diào)查中，福建、江西等地陶瓷產(chǎn)業(yè)受到的影響并不大，這是因?yàn)檫@兩個(gè)地區(qū)所生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品出口到歐盟的份額很小。比如江西景德鎮(zhèn)，雖然該地陶瓷產(chǎn)業(yè)的出口額以50%的速度增長(zhǎng)，但相對(duì)于全市160億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，數(shù)億美元的出口額所占比重并不算大。

另外，景德鎮(zhèn)的出口市場(chǎng)比較多元化，主要集中在亞洲周邊國(guó)家，也有部分出口歐洲的，但數(shù)量不大。不過(guò)，這次歐盟的“反傾銷(xiāo)”調(diào)查給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)敲響了警鐘。多名企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，將加大亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，同時(shí)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來(lái)將以中高檔產(chǎn)品為主，走科技含量高、附加值高的路子。

受上述案例的啟發(fā)，受影響企業(yè)較多的廣東等地，也開(kāi)始重視構(gòu)建多元化市場(chǎng)格局。除歐洲外，美洲、東南亞、非洲、中東等地區(qū)，已成為開(kāi)拓未來(lái)出口市場(chǎng)的主要目標(biāo)。一旦這種多元化策略能夠?qū)崿F(xiàn)，不僅能有效減少風(fēng)險(xiǎn)，還可以以此為契機(jī)，開(kāi)發(fā)出更廣闊的發(fā)展空間。

重視品牌塑造

在過(guò)去的10年里，國(guó)內(nèi)陶瓷業(yè)鼎盛發(fā)展。不少志存高遠(yuǎn)的陶瓷企業(yè)曾信誓旦旦地要占領(lǐng)國(guó)際制高點(diǎn)，雖然努力去做的企業(yè)不少，真正做到的卻幾乎沒(méi)有。

目前，出口到歐洲的中國(guó)陶瓷產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大多數(shù)屬于中低檔產(chǎn)品。如果在這場(chǎng)“反傾銷(xiāo)”調(diào)查后被強(qiáng)征懲罰性關(guān)稅，很多品牌因?yàn)闆](méi)辦法過(guò)分壓縮價(jià)格，將不得不退出歐洲市場(chǎng)。這是國(guó)內(nèi)陶企長(zhǎng)期高耗能、低價(jià)位擴(kuò)張的惡果，也是不重視品牌建設(shè)的必然結(jié)果。

在當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)上，較量的不僅是質(zhì)量、技術(shù)，更有品牌實(shí)力，但恰恰在這一點(diǎn)上，中國(guó)陶瓷業(yè)要走的路還很長(zhǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)知名陶瓷品牌如鷹牌、東鵬等企業(yè)，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)以“專(zhuān)賣(mài)店”和“形象展示店”等終端直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格一般是非品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的2倍以上，這有力地證明了品牌的價(jià)值，也說(shuō)明中國(guó)本土品牌可以以品牌制勝，雖然相比于歐美先進(jìn)國(guó)家還處于起步階段，但畢竟是可喜的開(kāi)端。

因此，中國(guó)陶瓷企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅僅要在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上下功夫，更要躍升一個(gè)高度，從整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式角度出發(fā)，制定成熟的品牌定位和建設(shè)思路。如果不能做到這一點(diǎn)，仍然安于做世界工廠(chǎng)，必將繼續(xù)處處受制于人。所以，國(guó)內(nèi)陶企必須高屋建瓴，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)各方面入手，整合全球陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化合作，在全球陶瓷品牌之林占有一席之地。當(dāng)然，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，還需要一步步走。