招商銀行：奧運營銷新體驗

2012倫敦奧運是世界人民的大party，比賽的比賽，吆喝的吆喝，在營銷圈里，品牌廣告主們也是“八仙過海，各顯神通”，上演著一幕幕眼花繚亂的營銷秀。

然而，隨著營銷戰(zhàn)術千變?nèi)f化和各種廣告的泛濫恣肆，受眾已被折磨得疲勞不堪。狂轟濫炸的廣告曝光效果通常不盡如人意，所以廣告主們更希望做有效的隱形營銷，“潤物細無聲”于無形中宣傳自己，于無聲中發(fā)掘潛在顧客。所謂“大音希聲，大象無形”，這應該也是營銷的最高境界。而此次招商銀行與新浪微博合作的“微博運動會”線上互動游戲，有趣、有獎、有互動，受到網(wǎng)民的追捧和喜愛，不失為一次成功的營銷。

金幣不再是紙上財富

此次新浪在“微博運動會”社區(qū)中，為招商銀行定制了一個無所不在的道具：招行金幣。用戶進入“微博運動會”后即可通過參與場館游戲、金牌競猜、彩票競猜、手機微博答題四大環(huán)節(jié)獲取金幣，累計到一定數(shù)量由系統(tǒng)自動轉換為抽獎機會，隨后在禮品中心抽獎。

基本所有的社區(qū)游戲獎勵以積分形式呈現(xiàn)，而新浪為招商銀行做的第一個推廣動作就是，將所有積分更名為招行金幣，這樣招商銀行的品牌形象就可以滲透到每一個社區(qū)的互動部分中。例如：導航欄上會主動提醒在線玩家現(xiàn)在有多少招行金幣，進入場館玩了游戲之后，還會恭喜玩家獲得多少招行金幣，讓招行的體現(xiàn)無所不在。

每次游戲正式比賽結束后用戶都會獲得的招行金幣，累計到一定數(shù)量便可到禮品中心參與老虎機抽獎，并有機會抽中Iphone、Ipad等百萬獎品，使網(wǎng)友體驗到招行金幣實實在在的價值，而不是紙上財富。

體驗網(wǎng)上財富管家

此外，“微博運動會”社區(qū)還會引導網(wǎng)民體驗招商銀行財富管理服務。新浪將線下的“招商銀行大廈”地標用3D建模搬到了社區(qū)里作為場館，玩家們每天可以將自己賺得的財富--招行金幣托管給招商銀行，隔天招行財富管理中心就會使托管客戶的金幣獲得5%-20%的升值。這個財富增值秘籍，讓玩家們樂此不彼地反復使用，也讓招商銀行的財富管理中心與百萬網(wǎng)民進行了一次很好的互動體驗營銷。

“營銷，最大的難點不在于產(chǎn)品本身好壞，而是通過營銷讓用戶切身體驗到產(chǎn)品服務，并獲得認可。此次與新浪合作的這個‘微博奧運會的互動社區(qū)，招商銀行以財富管理中心的形式滲入到微博運動會中，托管通過游戲場館賺取的招行金幣進行隨機增值，不僅讓招行優(yōu)秀的品牌形象在游戲中巧妙體現(xiàn)，更重要的是與網(wǎng)友進行的產(chǎn)品服務的互動，在互動中讓招商品牌信息得到更好地傳達，讓受眾感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好。”談到此次的合作，招商銀行相關負責人評價道。