老年旅游市場實證調查:基于湖南省新寧縣300位老年人的調查

湖南大學經濟與貿易學院 林思宇

湖南省新寧縣民政局 劉香蘭

數據顯示，截至2011年12月31日，新寧縣總人口為62.32萬人，其中60歲及以上老年人口8.89萬人，占總人口的14.26%。隨著經濟社會的發展、生活水平的提高和社會保障體系的不斷完善，老年人對精神文化生活的需求不斷增長。旅游已經成為滿足老年人心理需求、豐富文化生活的重要組成部分，“在旅游中養生”的理念已漸成時尚。老年人大多數身體狀況良好，也有較為寬裕的出游費用(個人積蓄、子女資助)，更有充裕的、可自由安排的時間。他們在崗位上的工作期間，因既缺少休假，又承擔繁重的撫養照顧家庭等重擔，再加上經濟情況還比較緊巴巴，因此，走出家門游山玩水這個在如今的年輕人看來“小菜一碟”的尋常休閑，曾經在很長一段時間里成為一種奢望。一晃，幾十年過去了，如今，已經安享退休生活的他(她)們終于覺得該到了理所當然、高高興興地踏上旅途的時候了。用筆者奶奶的話來說，就是“趁自己還走得動，到過去想去卻沒機會去或沒錢去玩的地方去好好‘耍耍’”。但，讓人遺憾的是，政府的旅游主管部門、老齡部門還有那眾多的旅行社，至今為止，似乎尚未真正看到并敏銳把握住老年旅游群體這一旅游市場的主力軍。作為世界自然遺產地的新寧縣針對老年人旅游的產品還是比較匱乏的。同時，不少老年旅游團與普通旅行社也沒有明顯的區分，從而造成行程安排過于密集、購物專打老人主意等問題頻發。 還有，新寧的專業老年旅行社至今還沒有一家。不少旅行社不大情愿接待老年人組團出游， 其顧慮無非是老年游客對旅行中安全保障和服務質量要求較高，對整個旅游行程較為挑剔，對住宿、餐飲的要求也較高，需要提供差異化服務；同時，老年人的購買力較之其他年齡層次的游客，似乎也沒法比。那么老年人對旅游的意愿到底如何呢？

1 老年人對旅游的意愿與老年人旅游平均頻率調查

1.1 問卷設計

為了解老年人對旅游的意愿與老年人的旅游平均頻率，我與新寧縣老齡辦的工作人員一道于2012年5月對新寧縣60歲以上的老年人進行了隨機抽樣調查。調查人員在樣本的選擇中，就性別、年齡、職業等均進行了有效的控制。本次調查總共發放調查問300份，回收300份，其中有效問卷296份，樣本有效率達98.67%。本次調查問卷由以下三個部分組成：

第一部分是對受訪老人的個人資料進行調查，包括性別、年齡、健康狀況、退休前的職業、文化程度、個人月收入、家庭狀況、居住地的交通狀況。第二部分是對受訪老人一些旅游習慣或者說要求的調查，包括出游的季節、每年旅游經費預算、喜歡的旅游天數、旅游方式的選擇、在旅游過程中關注的服務要素、在旅游中最不能忍受的地方、是否愿意接受政府老齡部門聯系的旅行社。第三部分是關于受訪老人的旅游意愿(興趣)以及旅游平均頻率的調查。

1.2 樣本特征

對回收的問卷進行整理和分類，剔除無效問卷，對有效問卷進行了統計。樣本特征的分布見表1、表2。

本次調查的有效樣本中男性為167人，女性為129人。由于老年旅游以老年男性居多，基本符合要求。

表1 受訪者的年齡、文化程度以及退休前的職業

表2 受訪者的身體健康狀況、家庭狀況、居住工作地交通狀況、月收入

1.3 老年人對旅游的意愿以及年旅游平均頻率的分析

本次調查問卷總計300份，有效問卷296份。針對老年人對旅游的意愿進行了調查，(具體見表3和表4)，數據顯示老年人對旅游普遍都有興趣。并愿意每年都出去1次左右。

表3 老年人對旅游的意愿分布表

表4 老年人平均每年旅游情況分布表

通過進行調查與初步統計，我們得出：一方面，老年人對旅游的嘗試意愿很強烈，因此可見老年旅游的市場還是比較大的。另一方面，老年人旅游的時間雖很充裕，但他們的精力不如年輕人充沛。一般一年外出旅游的次數大概在1次左右。針對老年旅游者應建立一套完整的服務體系，有針對性地做好全方位的安排和服務。同時也可開發一些應對性的旅游路線，迎合老年人的需求。

2 老年人旅游意愿以及旅游平均頻率的影響因素分析—基于有序Probit模型

2.1 有序Probit模型簡介

對老年人旅游意愿與旅游平均頻率的調查，很難獲得連續性數據。本文中反映老年人對旅游意愿以及旅游平均頻率的數據也是離散型數據。采用概率模型分析離散選擇問題是理想的估計方法。其中有序Probit模型處理離散數據是近年來應用較廣的一種方法。有序Probit模型是受限因變量模型(Limited Dependent Variable Model)，它是通過建立模型用可觀測的有序反映數據來研究不可觀測的潛變量變化規律的方法。所謂潛變量，是指不能被直接觀測或雖能被觀測但尚需通過其它方法加以綜合的指標。本文中的潛變量主要指老年人對旅游嘗試的意愿。

由于實際觀測到的Y為離散變量，故不能直接采用線性估計模型。假定存在一個依賴于解釋變量X的理論連續指標Y*。Y*為不可觀測值，它是Y的映射，并且符合普通最小二乘法。因此，可以記：

上式中，β代表參數向量，εi～N(0，σ2I)，即觀測樣本相互獨立且具有正態誤差。

所以，本文的基本模型設定如下：

老年人對旅游的意愿(平均每年旅游的頻率)=F(性別、年齡、健康狀況、文化程度、退休前的職業、家庭狀況、居住地交通狀況、個人月收入、個人每年旅游經費的預算、喜歡的旅游天數、選擇旅游的季節、在旅游關注的服務要素、旅游中最不能忍受的地方、愿意接受旅行社和服務的價格、愿意接受哪種旅游方式)+隨機擾動項。

2.2 單因素分析、變量設定及統計描述

2.2.1 單因素分析

在本次關于老年人旅游調查問卷中，主要考察以下的影響，分別為：性別、年齡、健康狀況、文化程度、退休前的職業、家庭狀況、居住地交通狀況、個人月收入、個人每年旅游經費的預算、喜歡的旅游天數、選擇旅游的季節、旅游關注的服務要素、旅游中最不能忍受的地方、愿意接受旅行社和服務的價格、愿意接受哪種旅游方式、是否愿意接受政府老齡部門幫助其聯系的旅行社等。

表5 各單因素對受訪者旅游意愿的影響分布表

個人月收入1000以下 66 66.84% 33.16%1000-2000 138 69.23% 30.77%2000-3000 37 68.13% 31.87%3000-4000 3 74.07% 25.93%沒有收入，靠子女贍養 52 64.29% 35.71%個人每年旅游經費的預算500-1000 62 56.10% 43.90%1000-2500 149 65.84% 34.16%2500-5000 72 68.57% 31.34%5000-10000 13 74.29% 25.71%年旅游次數1次 64 92.19% 7.81%2-3次 194 74.23% 25.77%從未外出 38 57.97% 42.03%喜歡的旅游天數1-2天 6 79.7% 20.3%3-5天 148 93.26% 6.74%一周 123 89.5% 10.5%一周以上 19 73..23% 26.77%選擇出游時間春天 19 94.44% 5.55%夏天 78 79.78% 20.22%秋天 171 64.40% 35.60%冬天 28 86.32% 13.68%在旅游關注的服務要素餐飲情況 59 98.65% 1.35%住宿標準 74 90.95% 9.05%交通方式 81 81.41% 18.59%導游服務專業性及態度 82 86.6% 23.4%旅游中最不能忍受的地方購物點 196 92.3% 7.7%航班延誤、火車晚點 16 91.84% 8.16%導游服務不好 63 98.18% 1.82%景點停留時間短、走馬觀花 21 72.22% 27.78%愿意接受哪種旅游方式和家人朋友一起42 68.8% 31.2%聯系旅行社 254 97.25% 2.75%是否愿意接受政府老齡部門聯系的旅行社是284 95.7% 4.3%否12 98.3% 1.7%

2.2.2 變量設定

基于對影響老年人旅游意愿與旅游平均頻率的各種因素分析，將變量設定如下：

表6 變量設定

2.2.3 描述統計

在設定各個變量的基礎上，各變量的統計特征如表7所示。

表7 各變量統計特征

2.3 模型估計結果分析

上文分別討論了各個因素對老年人旅游意愿以及旅游平均頻率的影響。但是老年人的旅游意愿不是由單個因素決定的，而是各個因素綜合作用決定的。本文利用Excel對問卷進行分類統計，并按照對單個因素的分析對每個因素進行了相應的賦值和變量設定；然后運用Eviews軟件，建立了基于有序Probit模型的回歸方程，初步回歸結果如下：

表8 老年人旅游意愿的有序Probit模型初步回歸結果(α=10%)

從上述模型的回歸結果可知，變量X1、變量X2、變量X3、變量X4、變量X5、變量X6、變量X7、變量X9、變量X12、變量X14不能通過顯著性檢驗。經過調整之后，發現最終全都能通過顯著性檢驗的變量有X8、X10、X11、X13、X15，結果如表9。

表9 老年人旅游意愿的有序Probit模型最終回歸結果

最終得到的回歸方程為：

從上述回歸方程中，可以得出以下幾點結論：

(1)對旅游的意愿(或者說興趣)(Y1)受到老年人所處地的交通狀況(X8)、每年旅游經費預算(X10)、每次旅行的天數(X11)、在旅游中關注的服務要素(X13)、愿意接受政府聯系旅行社意愿(X15)的綜合影響，其中，老年人每年旅游經費(X10)、每次旅游天數(X11)與對旅游的興趣都呈正相關關系，而老年人所處地的交通狀況(X8)、在旅游中關注的服務要素(X13)、愿意接受政府聯系旅行社意愿(X15)與對旅游的興趣(Y1)呈負相關關系，這與之前的設想基本上相符合。

(2)對旅游的意愿(Y1)受到愿意接受政府聯系旅行社的意愿(X15)和在旅游中關注的服務要素(X13)的影響最大。原因可能是如果當地政府可以幫忙聯系旅行社的話那么老年人出門旅行的安全性就會大大提高，這不僅是老年人自己也是老年人的家人們關注的。因為老年旅游服務的對象比較特殊，老年人出門在外需要注意事項多，所以旅游中的服務要素也成了影響他們興趣的重要因素。

(3)對旅游的意愿(Y1)與老年人所處地的交通狀況(X8)呈負相關關系。具體來說，老年人居住地的交通狀況不暢，其愿意嘗試接受外出旅游的意愿反而比較高。這與前面的預期有出入，可能的原因是交通地不太便捷的地方老年人出去的機會比較少，反而對外面的各種旅游資源感興趣，那么出去旅游的意愿反而越強。

(4)對旅游的意愿(Y1)與老年人的每年旅游經費預算(X10)呈正相關關系，具體來說，也就是老年人每年的旅游經費預算越大，那么對旅游的意愿越強，原因可能是是每年在旅游方面的預算經費(X10)越多，那么相應對生活質量的追求比較高，那么對旅游的意愿肯定是比較高的。

(5)對旅游的意愿(Y1)與每次旅游的天數(X11)也呈正相關關系，具體來說，就是每次喜歡旅游的天數越長，那么其外出旅游的意愿也就越高。這也是比較容易理解的，即每次旅行的時間比較長，那么相對于時間、資金方面比較充裕，呆在外面的意愿，旅游的興趣和意愿自然也就越強。

(6)對旅游的意愿(Y1)與在旅游中關注的關注服務要素(X13)呈負相關關系，具體來說，也就是在旅行過程中的餐飲情況和住宿條件對旅游的意愿明顯影響比導游服務專業性及態度的影響大。這可能與老年朋友們的年齡有關，因為老年人年齡大，身體機能(比如聽力)和各方面的素質都比不上年輕人，那么在旅行過程中對餐飲和住宿有比較特殊的影響，那么旅行過程中的這些條件就成了影響老年人對旅游意愿的重要因素。

(7)對旅游的意愿(Y1)與愿意接受政府聯系旅行社意愿(X15)也呈負相關關系，也就是說，愿意接受政府聯系旅行社的老年人對旅游的意愿也比較強，這也與老年人旅游關注的安全性也有關系，老年人在旅游過程中容易出現各種問題，政府為老年人介紹的旅行社在一定程度上面的保障性比較好，這和老年人的心態也有一定的關系。

以Y2為因變量，以X1到X15為自變量建立模型，用Eiews的出初步回歸結果

見下表10

表10 老年人旅游平均頻率的有序Probit模型初步回歸結果

從上述模型的回歸結果可知，變量X2、變量X3、變量 X4、變量X6、變量X8、變量X9、變量X11、變量X13不能通過顯著性檢驗，經過Eviews調整之后，發現最終全都能通過顯著性檢驗的變量有X1、X5、X7、X10、X12、X14、X15,結果如表11。

表11 老年人旅游平均頻率的有序Probit模型最終回歸結果

最終得到的回歸方程為：

從上述回歸方程中，可以得出以下幾點結論：

(1)其中老年人旅游平均頻率(Y2)受到老年人性別(X1)、文化程度(X5)、家庭狀況(X7)、每年旅游經費預算(X10)、旅游方式(X12)、旅行中不能忍受的因素(X14)，以及愿意接受政府聯系旅行社意愿(X15)的綜合影響。

(2)其中文化程度(X5)、每年旅游經費預算(X10)、旅游方式(X12)、愿意接受政府聯系旅行社意愿(X15)與老年人旅游平均頻率(Y2)呈正相關關系，而老年人的性別(X1)、家庭狀況(X7)、旅行中不能忍受的因素(X14)與中老年人旅游平均頻率(Y2)都呈負相關關系，這與我們之前的設想基本相符合。

(3)其中老年人旅游平均頻率(Y2)受老年人性別(X1)、家庭狀況(X7)以及每年旅游經費預算(X10)的影響最大。尤其是老年人每年旅游經費預算對旅游頻率的影響比較大，這也是非常好理解的，老年人旅游經費的預算越大，資金方面相對充裕，旅游平均頻率相對較高。

(4)其中老年人旅游平均頻率(Y2)與性別(X1)呈負相關關系。也就是說，老年人中女性旅游平均頻率比男性要高些。

(5)其中老年人旅游平均頻率(Y2)與老年人的文化程度(X5)呈正相關關系，就是文化程度越高，旅游平均頻率也就越高，原因可能是文化程度越高，對生活品質要求比較高，愿意嘗試新事物，對祖國的大好河山的游覽意愿更高。同時文化程度越高，大部分人的收入也會越高，那么資金方面也較為充裕。(經檢驗X5和X6之間的確存在線性相關性)

(6)其中老年人旅游平均頻率(Y2)與老年人的家庭狀況(X7)成負相關關系，也就是與兒女同住的老年人平均每年旅游的頻率也比較高。一方面與思想較為前衛的兒女同住，老年人的思想也會較為先進，會追求一些物質、精神方面的享受，另一方面孝順的兒女們也會鼓勵爸媽出去休閑，所以相對而言平均每年旅游頻率比較高。

(7)其中老年人旅游平均頻率(Y2)與每年旅游經費預算(X10)呈正相關關系。具體來說老年人旅游經費的預算越大，資金方面相對充裕，對旅游的追求高，平均每年旅游的頻率相對較高。

(8)其中老年人旅游平均頻率(Y2)與老年人選擇的旅游方式(X12)呈正相關關系。具體而言，就是與家人一起出去旅游的老年人平均每年旅游的頻率反而比較高，可能是老年朋友們的家人陪同的情況下比較放心，一般的旅行社沒有保障，而老年人在旅游過程中的各種突發狀況比較多，身體方面也需要尤為注意，所以有家人陪伴出行比較好。

(9)其中老年人旅游平均頻率(Y2)與老年人在旅行中不能忍受的因素(X14)呈負相關關系，具體來說就是購物點的數量、航班延誤、火車晚點、導游服務不好、景點停留時間短，走馬觀花這四個因素對老年人出游頻率影響越來越小，也就是購物點的數量對老年朋友們的旅游頻率影響最大，這可能是由于老年人還是比較注重旅游的休閑性質，而且在紀念品等消費方面還是較為保守的。相對而言旅游景點停留時間短對老年人的影響并不是那么大，這個可能是因為老年人的精力相對來講還是比較有限的。

(10)其中老年人旅游平均頻率(Y2)與愿意接受政府聯系旅行社意愿(X15)呈正相關關系，具體來說，也就是接受政府聯系旅行社的老年人對旅游的意愿也比較強，這個與前面旅行方式選擇并不矛盾，因為政府聯系的旅行社在安全性上面更加有保證，而且相對來講政府也會選擇服務比較優良的服務機構，減少因為信息不對稱帶來的道德風險。

3 結語

老年人有比青年人更強烈的旅游需求，“重積蓄、輕消費”，“重子女，輕自己”的觀念開始成為過去式，花錢買健康，花錢買瀟灑成為現代老人的時尚追求。老年人多少喜歡出游時間短、路程短為目的地的旅游消費。旅程遠、出游時間長為目的地的旅游，參游的70歲以上的高齡人口則較少。一般來說，老年人的身體素質都比較差，因此，年輕人常見的那種歡快刺激、快餐式的旅游方式明顯不適合老年人的需求，舒適養生的旅游行程成為他們出游的首選。同時通過調查得出未來老年旅游市場的兩大發展趨勢：

3.1 老年旅游市場有望成為未來分眾休閑市場的領頭軍

老年人對旅游的意愿情況直觀的可以從餅狀圖直接看出來：

圖1

20世紀中國的休閑產業經歷了一個由休閑意識被認知到休閑快速增長的時期，大眾休閑是這個時期的典型特征。

老年群體作為未來休閑市場中的重要組成部分，與年輕人有不同的出游喜好一樣，不同年齡不同群體的老年人，對旅游也有不同的需求，以分眾休閑的意識引導產品的規劃設計是必要的，即需要針對不同年齡不同群體的老年人群進行定位，細分旅游群體，“量身訂制”旅游產品，精心布置旅游線路。

3.2 候鳥型養老旅游將成為一種潮流

據中國老年科研中心調查，目前我國城市空巢家庭已達49.7%，農村空巢和類空巢家庭達48.9%。而北京、上海老年人家庭“空巢”比例分別達到34%和36.8%。

空閑時間的增多、空巢家庭的增大、可支配資金的增加，讓越來越多的老年人從家中走了出來，像“候鳥”一樣四處度假旅游，“候鳥式”養老旅游成為老年人的時尚。

有專家認為：在未來5年-10年內，候鳥型養老旅游將成為一種潮流。

[1]林思宇.關于芳香療法(Aromatherapy)的市場實證調查[J].時代報告,2004.(說明:為本文作者撰寫的另外一篇文章,本文的Probit模型的構建參考了該文章).

[2]《新寧縣統計年報》.

[3]《新寧縣老齡辦有關統計報表》.

[4]《新寧縣老齡辦年度工作總結》.

[5]百度文庫.