新時期《人民日報》發行經營創新的路徑與對策*——在學習貫徹黨的十八大精神節點上謀劃黨報發行戰略布局

文/吳 鋒

自2008年國際金融危機爆發以來，國內外報業發行的生態環境發生了重大變化，紙質發行“衰落論”“消亡論”等不絕于耳。在紙媒經營“噪音”不斷、“雜音”喧囂的背景下，到底該如何認識全球報業發行的總體態勢，國內外報業發行的未來走勢如何，作為全國黨報標桿的《人民日報》正面臨哪些戰略機遇，如何謀劃《人民日報》發行經營的未來愿景，出臺何種應對舉措。在全黨全國人民深入學習貫徹黨的十八大精神之際，對上述問題進行厘清與梳理，具有重大的理論意義和現實價值。

一、當前國內外紙質發行的總體態勢及未來的發展趨勢

從國外方面來看，世界主要國家報業發行市場的總體態勢大致有三種表現形式。一是波動調整態勢，以美國為代表，受金融危機影響，少數報社進入倒閉或破產保護狀態，紙媒發行市場有2%～5%的下滑。不少學者據此認為報業已經進入“拋物線式”下滑的衰落軌道。但回望歷史不難發現，在上世紀80年代初和90年代中期，美國紙媒發行市場均曾出現過一定幅度的波動，而一旦經濟危機過去，美國報業又將復蘇并獲得新發展。實際上，美國報業整體上是典型的私有經濟性質，遵循的是徹底的市場運營規則；紙媒發行在一定范圍內的波動是美國經濟危機在報業領域的延伸，也是美國報業市場周期性運行的表現。因而美國雖然出現了紙媒發行的小幅下跌，但不必做過多的負面解讀和渲染夸大，更不必將其作為紙媒發行即將衰亡的證據。二是二元分化態勢，以歐洲為代表，歐洲自新世紀以來紙媒發行市場形成了付費報紙和免費報紙二元分化與對峙的新局面，付費報紙的發行量略有下滑，但免費報紙的發行量呈快速上揚態勢。在瑞典、挪威、荷蘭等國家，免費報紙占報業市場份額的比重高達30%～40%，已經成長為主流媒體，因而給付費報紙帶來嚴峻挑戰。三是快速增長態勢，以印度為代表，印度的日報種數和總印刷量已經于2010年起躍居全球首位，并呈快速增長態勢，堪稱全球報業的“福地”。

從國內方面來看，紙媒報紙發行的總體態勢也有兩種表現形式。一是東部地區和一些特大城市的晚報及都市報的發行進入調整與波動期。一方面是“被動調整”，即紙媒遭遇互聯網、手機等數字媒體的替代效應，發行市場空間被擠壓和替代；另一方面是“主動調整”，即受新《勞動法》實施、新聞紙漲價、國際原油價格暴漲等因素影響，部分報紙開始控制發行量，以減少發行虧損。在此背景下，2008年～2009年間，全國主要報紙的印刷量分別出現了2.45%和6.78%的下跌，但2010年和2011年起又開始止跌回升，分別出現了8.55%和4.03%的上漲。[1]二是中西部地區（特大城市除外）、部分黨報和縣市報發行近幾年仍呈穩健增長態勢。2012年《河南日報》發行量由兩年前的28萬份增加到52萬份，《湖北日報》2012年發行量達到45萬份，比上年增長95.5%，系該報創刊以來的最高水平。[2]此外，《蕭山日報》《紹興縣報》《昆山日報》《江陰日報》等縣市報近年來發行量均有較大幅度的增長，呈現快速發展的良好勢頭。從全國范圍來看，紙媒發行的總量仍然在上升階段，但增長幅度有放緩之勢。

2003年～2011年我國報紙印刷量增長率情況一覽表

綜上來看，雖然發達國家紙媒發行市場出現了小幅波動，但發展中國家仍在增長，全球紙媒報紙在總體上仍保持穩定。顯然，隨著新一代信息技術的應用和普及，新興數字媒體將持續高速增長。那么，未來紙媒報紙是否會消亡？紙質報紙會被數字媒體完全替代嗎？毋庸諱言，紙媒的部分優勢確已不復存在。如紙媒傳播的時效性不如廣播，傳播方式的豐富性不及電視，媒介保存的便利性和搜索的快捷性不及網絡媒體，紙媒的便攜性不及手機媒體。但是，紙質報紙仍然有不可替代的獨特優勢：其一，從物理屬性看，報紙適合在自然光環境下自由閱讀，可以不消耗任何能源，且在閱讀過程中幾乎是零輻射，對受眾身體的傷害程度最低，堪稱信息接收環節最養生、最節能的媒體，對孕婦、中年和老年群體等具有特殊的適宜性。其二，從內容屬性看，紙媒的信息編排和版面布局傳達了一種空間順序語言，讓受眾產生莊重嚴肅、真實可信的心理皈依感；紙媒“白紙黑字”的實物憑據特性使得它必須提供真實可靠的新聞與廣告，減少了虛假信息的蒙人、害人的機會；紙媒提供的是經過精制和精選的有限內容，減少了受眾的信息選擇成本。因而紙媒堪稱內容信息最干凈的媒體。其三，從品牌特性看，報紙作為歷史最悠久的大眾媒體，在受眾中形成了廣泛的影響，積淀了深厚的品牌根基，是品牌穩定性最好的媒體。此外，中國擁有龐大的人口基數，房地產驅動的城市進程仍在快速推進，民眾文化需求正處于上升通道?；诖?，筆者預測，未來紙媒發行不會消亡，雖大幅躍進式增長的可能性較小，但它仍將“穩續”發展，并成為中產階級、中老年群體、高品位文化群體、政治輿論領袖等社會精英階層的主流媒體。

二、當前《人民日報》發行變革的三大機遇

當前，《人民日報》發行經營改革與創新面臨多方面的良好機遇。從外部環境來說，《人民日報》發行面臨著難得的歷史機遇和行業調整的市場機遇；從內部條件來說，《人民日報》自身的版面和內容改革為發行提供了良好機遇。

首先是《人民日報》發行變革的歷史機遇。回顧新中國成立以來我國黨報發行60年的演進軌跡，大致呈波浪式推進的脈絡，其中有三個關鍵節點。第一個節點是解放初黨報發行的黃金期，緣于國家政權更迭的政治需要和意識形態改弦更張的宣傳需要，出現了黨報創刊及發行的高潮，迎來了新中國黨報發行史上的第一個波峰。以中央黨報、行業黨報和省級黨報為主體的黨報幾乎壟斷了全國報紙消費。《人民日報》發行量達到500萬份，位居全球前列。但隨后到來的“文化大革命”給黨報事業帶來極大摧殘，出現了黨報發行大幅下滑的局面，陷入黨報發行的低谷期。第二個節點是改革開放初的發行“井噴”期，緣于解放思想和發展商品經濟的需要，加上中央出臺關于黨報經營施行“事業單位、企業化管理”的方針政策，調動了黨報發行經營的積極性，全國出現了黨報復刊或發行大發展的高潮，迎來了新中國黨報發行史上的第二個波峰。在上世紀70年代末至80年代初，由于全國報紙數量稀缺，而民眾的精神文化需求旺盛，《人民日報》發行量一度突破700萬份，主要的中央級行業黨報發行突破百萬大關，大部分省級黨報也突破50萬份，達歷史最高水平。但是，上世紀80年代中期掀起的“晚報熱”和90年代初興起的“都市報熱”，打破了黨報的壟斷地位，多數黨報的發行量逐步開始下滑甚至萎縮，再次陷入低谷期。當前，我國黨報正在迎來第三個變革的節點，主要依據在于：新媒體異常發達，海量的數字信息泛濫，急需構建“信息清理”機制；大眾輿論場域中的噪音和雜音明顯增多，民眾“信息選擇焦慮”問題凸顯，急需構建權威的“信息指引”機制；中外媒體輿論博弈的頻數和強度明顯加大，國內的輿論凝聚和國際的輿論引導難度更大，急需強化代表國家形象和官方意志的“輿論標桿”。同時，改革開放30年的經濟“增長奇跡”，國家綜合實力和民眾文化購買力顯著提升，為黨報發展提供了堅實后盾。這種背景必然促使官方更加重視權威主流媒體建設，黨報則是官方構建主流場域的核心陣地。最近幾年《人民日報》《河南日報》《湖北日報》等黨報發行的大幅增長就是新一輪黨報繁榮的標志。對于已經到來并將延續的第三輪黨報發行巨變，不能視為簡單的量的疊加，這其中既有行政政策因素，又有市場需求的因素。

其次，黨報發行巨變背后還有行業結構調整的機遇。在西方發達國家報紙大眾化的歷程中，逐步形成了“高級報紙”（嚴肅報紙）和“大眾報紙”（廉價報紙）兩種格調的報紙。大眾報紙是面向社會中下層的通俗報刊，售價較低，讀者以平民大眾為主；內容上注重地方新聞、社會新聞以及軟新聞；形式上文字通俗，版面活潑，可讀性強；經營上大量刊登廣告，以此來降低售價，擴大發行。與此相對，嚴肅報紙通常代表國家利益，在經濟上獨立自主；在報道業務上提倡客觀報道，提供硬新聞；讀者對象主要是政界、工商界或知識界人士，其核心使命是追求報紙品牌的美譽度、公信力和權威性。發達國家的報業發展史表明，一個健康的報業市場既要有相當數量的大眾報紙，又要有一定數量的嚴肅報紙，兩者缺一不可。就我國報業結構來看，廉價報紙市場（以晚報和都市報為代表）已經較為成熟，但嚴肅報紙仍較為稀缺，高級嚴肅報紙群體尚未形成，而黨報極有可能朝向嚴肅政經大報方向發展，有望填補我國嚴肅報紙市場的空缺。

《人民日報》內部正在進行的革新也是其發行變革的重要機遇。其一，從形式上說，《人民日報》正在經歷自創刊以來最大膽的變革，最突出的是大幅擴版帶來的戰略機遇。2009年《人民日報》開始了創刊以來最大幅度的擴版，將常規版面由16版擴至20版，2010年又擴至24版，并承諾“加版不加價”。市場調研的經驗表明，目前國內厚報的臨界值是對開20版，4開32版。按照這一標準，《人民日報》已經進入厚報時代。擴版使得《人民日報》由單向度的宣傳工具向多維度的傳播媒介轉型成為可能，也是《人民日報》由平面媒體向立體媒體轉型的重大機遇。在《廣州日報》《深圳特區報》等運營較成功的黨報發行巨變中無一不是擴版立下奇功。當然，與發達國家嚴肅大報的厚度相比（美國嚴肅大報《紐約時報》版面達到對開200版，英國嚴肅報紙《泰晤士報》達到對開40版），《人民日報》目前尚有差距，仍然有較大的擴版空間。其二，從內容上說，《人民日報》正在經歷空前的內容革新。在“走轉改”等活動的引領下，《人民日報》的文風、內容和秉性正在朝向嚴肅高級報紙的方面發展。尤其值得注意的是，過去廣受詬病的老舊版式、文風僵硬的“人民體”正在朝“給力體”轉向，主要表現在：正在構建全新的頭條報道思維框架，在頭版頭條率先使用網絡熱詞“給力”，這是多年鮮見的由《人民日報》引領時尚詞匯的經典個案；[3]正在構建全新的快速回應機制，大膽及時地回應受眾關注的輿論熱點；正在構建全新的熱點事件評論機制，在近年來發生的湖北石首事件、廣東烏坎事件、貴州甕安事件等突發群體性事件中，《人民日報》敢于直面難點熱點，及時發布高層權威時評，贏得了極高的聲譽；正在構建全新的輿論傳播渠道，2012年人民日報社設置專門機構開設微博，以更“潮”的手段傳播高端聲音。

三、《人民日報》發行的戰略認知和理性回歸

長期以來，黨報發行問題缺乏理論支撐，各種關于黨報發行的灰色論調如“文件決定論”“書記決定論”“酒量決定論”等廣為流傳。這些“發行無學”的說法雖然在某種程度上有一定實用性，但無疑是關于黨報發行的片面認知，對黨報發行事業危害甚巨。前蘇共最高機關報《真理報》不顧受眾需求和各單位實情采取高壓手段強制攤派發行，引發了各界的憤怒和怨恨，蘇共倒臺后，該報發行量一夜間從1500萬份跌至數十萬份，如今“這份報紙已失去了往日的輝煌，許多人甚至不知道它是否依舊存在”。[4]該案例促使我們深刻認識黨報發行改革的極端重要性，早改早主動，晚改就被動，不改則會危害黨報事業。實際上，黨委和政府為黨報發行提供良好的外部條件，其本意決不是要黨報發行“吃著皇糧不作為”，不重視讀者的情感需求和市場反饋，而是要協助黨報發行盡快找到出口，實現黨委領導下的自主發行目標。黨報發行要回歸到發行的本職功能上來，以優質的服務、創意的營銷、暢通的渠道、扎實的數據分析和高美譽度的品牌來贏得讀者的信賴，最終成為廣大讀者自愿選擇、主動買單的高端嚴肅媒體，這才是黨報發行改革的終極目標。

四、新時期《人民日報》發行創新的“1148”框架

未來《人民日報》發行變革的模式可按照“1148”的框架來構想，即樹立一個中心，轉變一個觀念，抓住四個“基點”，實現“八度發行”目標。

首先，《人民日報》要樹立牢固的以質量為中心的觀念，把發行工作的重心由單純追求數量轉變到以質量為根本的軌道上來。當前，由于《人民日報》已經屬于厚報彩報，新聞紙張、印刷和人工成本高于銷售價格，單純從經濟核算上看，每多發一份人民日報就多一份虧損。因而，《人民日報》今后發行工作的重點是剔除“無效發行”和優化發行結構。所謂無效發行，是指那些單純為了完成訂閱指標、實際上未經讀者閱讀而直接作為廢報被回收的發行數。要通過縝密的調查和監測，堅決擠出這部分毫無價值的無效發行。所謂優化發行結構，即關注發行的微觀結構，把公私結構（公費與私費訂閱比）、城鄉結構（城市和農村訂閱比）和“三高比例”（高學歷、高職務和高收入群體所占的比例）作為重要的考量指標，提升私費訂閱比例、重點城市訂閱比例和三高群體訂閱比例。未來《人民日報》發行的“藍海市場”并非行政攤派指標的提升，而是政界、工商界或知識界等輿論領袖群體中自愿訂閱數量的提升。檢驗《人民日報》發行質量的標準有多種，但核心的一條是發行量與廣告收入額的最佳配比值?；趪鴥葓髽I市場的經驗觀察表明，一份報紙發行量與廣告收入額的最佳配比值是：每萬份發行量對應于1000萬元廣告。依據當前相關數據，《人民日報》每萬份發行量僅有5.3萬元的廣告收入，足見《人民日報》的發行結構的優化尚有非常廣闊的提升空間。

其次，黨報發行部門要轉變觀念，實現由“耗利部門”到“創利部門”的轉變。過去，黨報發行部門一直被視為一個“耗利”的部門而由報社出資供養，但自辦發行的探索經歷表明，發行部門完全有可能借助其人力資源和物流渠道等優勢開展經營業務，進而實現由報社“輸血”到逐步自主“造血”的轉變。把黨報發行部門打造成自主創利的主體，成為黨報的下一個戰略經濟增長點，將是我國黨報發行史上最偉大的革命。目前，《人民日報》已經開始利用報紙發行渠道開展人民日報出版社的圖書發行業務，已經開創了發行渠道增值業務的先河，為其他增值經營項目提供了參照和經驗。

再次，黨報發行創新的四個基點。一是以資源整合理念推進黨報營銷的持續創新。用資源整合的視角看《人民日報》，其最大的優勢是兼具知名度和美譽度，這就找到了報紙與其他商品營銷的結合點?！度嗣袢請蟆钒l行策劃應注重整合資源理念，巧妙地把政府、企業、教育和讀者等資源有效地聚合起來，以“文化營銷”為抓手實現多方的共贏。二是推進黨報發行增值經營，提升發行部門的創利能力。全國報紙發行經過30年的發展，正在進入一個以市場化、規?；洜I為特征的新的變革期，這個變革期的基本內容就是變過去單純的報紙征訂投遞為綜合性的增值服務，變靠費率求生存為靠多元業務求發展。在未來兩三年內，誰把握住了這個變革期，誰就會贏得市場，贏得發展空間。三是再造發行渠道與終端，從生活化的視角，以切入居民生活邏輯圈為價值指向，以大視野、大生活、大社會的理念拓寬發行渠道與終端，開辟電子商務、數字閱報欄、自動售報機等新型零售和訂閱渠道，打造多元、多樣、豐富、暢通的發行渠道網絡。四是更新發行信息技術，實現黨報發行從手工作業模式到全天候、全息化的數字化作業與管理模式的轉變，加快構建和利用黨報手機短信、黨報讀者數據庫等新興數字化平臺，為實現精準營銷、一對一營銷而努力。

最后，《人民日報》發行的目標是打造“八度發行”——責任高度，品牌亮度，覆蓋密度，發行速度，服務深度，業務廣度，業績效度，管理力度。所謂責任高度，指要站在構建黨的喉舌和國家主流輿論場域的高度來看待《人民日報》發行工作，強化工作的責任感和使命感；所謂品牌亮度，指發行工作要始終圍繞構建《人民日報》品牌這一核心來展開，把構建品牌的知名度和美譽度作為發行的核心價值訴求；所謂覆蓋密度，指《人民日報》發行要實現對重點城市、重點單位以及政界、工商界、知識界等輿論領袖群體的密集覆蓋，確保在主流群體的核心影響力；所謂發行速度，指《人民日報》要進一步加快投遞時效，有條件的地方要盡快實現清晨投遞目標，在投遞時效上與國際先進水平看齊；所謂服務深度，指黨報要創新發行服務方式，以更加多樣化的增值服務回饋讀者，贏得讀者的信賴；所謂業務廣度，指《人民日報》發行部門需進一步拓寬經營項目，實現多元化、寬領域的經營，帶動發行經營中非報款收入的大幅提升；所謂業績效度，指加快引入績效導向的規范化考核手段，引導發行員業績的可持續增長；所謂管理力度，指進一步改進管理方式，強化對發行各環節、各流程的精細化管理，提升管理的力度。

注釋：

[1]此處數據均來源于中國報協印刷工作委員會發布的各年度全國報紙印刷總印量的調查統計報告

[2]湖北日報社.黨報走近千家萬戶《湖北日報》踏上新征程[N].湖北日報，2012-03-19

[3]趙京安.江蘇給力“文化強省”[N].人民日報, 2010-11-10

[4]張慧君.滄海桑田《真理報》[J].中國出版，2000, (8)