乳制品企業(yè)間的市場信號實證研究

施國良，姚 斌

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

企業(yè)必須在不斷變化的環(huán)境中了解自己的競爭優(yōu)勢，并在對競爭對手行為預(yù)期的基礎(chǔ)上制定自己的動態(tài)競爭戰(zhàn)略［1］。然而管理者的時間和注意力的領(lǐng)域是有限的，由于競爭互動的復(fù)雜性、作為行為主體的企業(yè)的非完全理性、以及競爭環(huán)境中諸多不確定因素的影響，對競爭反應(yīng)的預(yù)測是非常困難的，分析市場信號的作用就是為了使企業(yè)能盡量做出正確、及時、有效的戰(zhàn)略決策，更好地反應(yīng)。

作者試圖通過對中國乳制品業(yè)中發(fā)展較好的2家企業(yè) (伊利、光明)的市場信號發(fā)出和反應(yīng)的實證研究，總結(jié)各類信號發(fā)生的頻率，各類反應(yīng)發(fā)生的頻率以及信號和反應(yīng)之間的關(guān)系，并與之前學(xué)者的理論得出的假設(shè)對比，分析差異的原因，以期對中國乳制品業(yè)企業(yè)更好地對信號做出反應(yīng)有一定的參考作用。

1 理論基礎(chǔ)及假設(shè)

1.1 市場信號—反應(yīng)模型

汪克夷等［2］注意到了在行動和反應(yīng)之間總是存在一個對行動的察覺和解釋的過程，其實這個過程就是對信號的分析過程。基于這樣的思考，他們提出了一個分析框架:結(jié)合行動發(fā)起者的特性分析，將競爭行動解釋為3種清晰的市場信號;結(jié)合可能做出反應(yīng)的反應(yīng)者的特性分析，預(yù)測針對不同的市場信號，哪些反應(yīng)者可能對哪些行動做出反應(yīng)及反應(yīng)速度。

費伊［3］在他的著作中詳細(xì)介紹了信號的分析過程，將信號分析過程分解成幾項行動:收集和記錄、發(fā)現(xiàn)、感知、解釋和評價。由于目的只是分析信號，所以這一過程的終點是評價。基于我們的研究目的，參考汪克夷和馮桂平的模型，可以將反應(yīng)加入費伊的信號分析模型中，得到基于信號分析過程的市場信號—反應(yīng)模型。

將基于信號分析過程的市場信號—反應(yīng)模型和基于市場信號的競爭反應(yīng)預(yù)測模型對比可以發(fā)現(xiàn)，2位學(xué)者的模型中對信號的解釋過程包含模型的2個過程，即從指標(biāo)到信號的感知過程和從信號到推論的解釋過程，將解釋過程細(xì)分有利于更好地分析信號，因為感知的過程不需要加入太多人為的分析，只需要簡單分類。這樣可以使信號的類別更加明確和客觀。

1.2 信號強(qiáng)度和反應(yīng)

信號的強(qiáng)度一定程度決定了信號的影響力，高強(qiáng)度 (高影響力)的信號揭示出對廠商當(dāng)前市場份額地位的重大威脅的存在，并且目前的經(jīng)營模式可能不再是確保未來市場成功的有效平臺了，信號接收者也就只能做出反應(yīng)［4］，由此提出下面的假設(shè)。

假設(shè)1:信號強(qiáng)度越大，反應(yīng)可能性越大。

假設(shè)2:信號強(qiáng)度越大，反應(yīng)的相似性越低。

1.3 市場地位和反應(yīng)

市場地位高的企業(yè)的行動更為明顯，行動蘊含的信號也更易被對手覺察，因此能吸引更多的注意力，而一個企業(yè)行動吸引的注意力越多，受影響的企業(yè)對該行動做出反應(yīng)的壓力也越大，引起反應(yīng)的可能性就更大更快［5］。另外，規(guī)模較大企業(yè)的行動對競爭者的市場份額構(gòu)成了更大的威脅，這也給受影響的競爭對手提供了更大的反應(yīng)動機(jī)。基于此提出下面的假設(shè):

假設(shè)3:信號發(fā)出者的市場地位越高，信號接收者反應(yīng)可能性越大。

2 研究設(shè)計

作者主要以2001年1月1日到2009年12月31日間中國乳制品行業(yè)的2個重要企業(yè) (伊利和光明)發(fā)布到巨潮網(wǎng) (www．cninfo．com．cn)上的公告為樣本，將公告進(jìn)行分類研究，以檢驗假設(shè)。表1列舉了公告中包含的市場信號類別。

表1 公告中包含的市場信號類別

選擇伊利和光明的原因在于2家公司都有各自相對明確的市場地位，有助于驗證假設(shè)。一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。市場挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，伊利集團(tuán)的品牌價值至2009年已達(dá)205.45億元，并以絕對優(yōu)勢第6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。蒙牛作為之前的市場挑戰(zhàn)者，與伊利經(jīng)過幾年的競爭，實力已經(jīng)和伊利相差不大，所以市場地位比較模糊，可以和伊利一樣視為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。光明的市場份額和伊利、蒙牛相比相差較多，可以作為乳制品行業(yè)的挑戰(zhàn)者。

本文以卡方檢驗作為假設(shè)檢驗的統(tǒng)計分析方法。

假設(shè)1卡方檢驗的原假設(shè) (H0)和備擇假設(shè)(H1)為:H0:信號強(qiáng)度和信號可能性無關(guān)聯(lián);H1:信號強(qiáng)度和信號可能性有顯著關(guān)聯(lián)。

假設(shè)2卡方檢驗的原假設(shè) (H0)和備擇假設(shè)(H1)為:H0:信號強(qiáng)度和反應(yīng)相似度無關(guān)聯(lián);H1:信號強(qiáng)度和反應(yīng)相似度有顯著關(guān)聯(lián)。

假設(shè)3卡方檢驗的原假設(shè) (H0)和備擇假設(shè)(H1)為:H0:信號發(fā)出者的市場地位和信號接收者反應(yīng)可能性無關(guān)聯(lián);H1:信號發(fā)出者的市場地位和信號接收者反應(yīng)可能性顯著關(guān)聯(lián)。

3 調(diào)查結(jié)果及分析

3.1 市場信號頻率

總共收集伊利公告302個，出于研究目的及可行性考慮，去掉其中無明確戰(zhàn)略含義的公告 (例如公司制度、章程、非重要人員變動、分紅、擔(dān)保等)，剩余的可以作為市場信號的公告共113個，其中事前宣告37個，事后宣告54個，公開討論29個，戰(zhàn)略變更 44個，分別占公告總數(shù)的12.25%、17.88%，9.60%和15.57%。總共收集光明公告256個，可以作為市場信號的公告共106個，其中事前宣告24個，事后宣告50個，公開討論29個，戰(zhàn)略變更42個，分別占公告總數(shù)的9.38%，19.53%，11.33%和16.41%。由于有一些公告內(nèi)容較多 (例如年度報告)，單個就包含2種或以上的信號類型，所以市場信號總數(shù)大于可以作為市場信號的公告總數(shù)。

對比以上2組數(shù)據(jù)我們可以初步得出:市場領(lǐng)導(dǎo)者與市場挑戰(zhàn)者選擇發(fā)出的4類信號的比例相差不大。領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)出的事前宣告略多于挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)者更傾向于發(fā)出事后宣告，有此區(qū)別的原因可能是領(lǐng)導(dǎo)者具有更完善的信息披露機(jī)制。挑戰(zhàn)者的公開討論和戰(zhàn)略變更都比領(lǐng)導(dǎo)者更多，有兩個可能的原因:行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品質(zhì)量及管理水平高于挑戰(zhàn)者，在面臨相似的監(jiān)督時，被發(fā)現(xiàn)問題的可能性較低，需要公開澄清的事后較少;當(dāng)面臨相似的環(huán)境改變或者危機(jī)時，領(lǐng)導(dǎo)者具有相對較強(qiáng)的公信度，而挑戰(zhàn)者必須更多得為危機(jī)解釋，進(jìn)而做出戰(zhàn)略調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境或標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 市場信號強(qiáng)度和反應(yīng)

根據(jù)前文對市場信號和反應(yīng)的定義，將伊利和光明時間相近并有一定關(guān)聯(lián)度的信息公告作為一組信號—反應(yīng)。年報、季報等例行性公告由于包含信息內(nèi)容較多，一般一個公告就有2個或以上的信號類型，在分析信號類型和反應(yīng)之間的關(guān)系時會出現(xiàn)一些問題，且這類公告內(nèi)容上多與公司之前發(fā)布的非例行性公告重復(fù)，所以在分析信號反應(yīng)關(guān)系時將其排除。最終統(tǒng)計結(jié)果見表2，76組信號—反應(yīng)最多占收集到的公司公告總數(shù)的27.24%，這一比例說明上市公司對于公告中信號的監(jiān)測分析能力有待提高或者上市公司的公告大多數(shù)不具有明顯的信號作用，發(fā)布的目的可能僅僅是出于法律、政策的強(qiáng)制要求。

從表2可以看到，第1類信號事前宣告引發(fā)的反應(yīng)包括5個事前宣告，2個事后宣告，4個戰(zhàn)略變更和14個不作為，反應(yīng)可能性為44%，反應(yīng)相似度為20%;第2類信號事后宣告引發(fā)的反應(yīng)包括2個事前宣告，2個事后宣告，4個戰(zhàn)略變更和13個不作為，反應(yīng)可能性為38.1%，反應(yīng)相似度為9.52%;第3類信號公開討論的反應(yīng)可能性為50%，相似度為50%;第4類信號戰(zhàn)略變更的反應(yīng)可能性為15%，相似度為10%。

表2 伊利和光明公告中76組信號—反應(yīng)類別

4類信號按強(qiáng)度從弱到強(qiáng)排列為:公開討論、事前宣告、事后宣告、戰(zhàn)略變更。公開討論作為低強(qiáng)度信號，戰(zhàn)略變更作為高強(qiáng)度信號進(jìn)行假設(shè)檢驗。

表3中括號內(nèi)數(shù)據(jù)為理論頻數(shù)即期望值，其他數(shù)據(jù)為觀察頻數(shù)，經(jīng)計算得 χ2=4.176，P＜0.05，拒絕H0，即信號強(qiáng)度和反應(yīng)可能性有顯著關(guān)聯(lián)。以市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者作為研究對象，隨著信號強(qiáng)度的增強(qiáng)，反應(yīng)可能性是下降的，而不是假設(shè)中說的上升，假設(shè)1在本文的研究背景下不成立。

表3 不同信號強(qiáng)度的反應(yīng)可能性

不同特征樣本行業(yè)的選取和研究方法的差異可能是結(jié)論與假設(shè)相反的重要原因。不同行業(yè)的市場競爭格局不同。在乳制品行業(yè)中有不止一個領(lǐng)導(dǎo)者(伊利、蒙牛)，領(lǐng)導(dǎo)者的主要競爭對手不是挑戰(zhàn)者;當(dāng)挑戰(zhàn)者發(fā)出一個強(qiáng)度很強(qiáng)的市場信號 (例如戰(zhàn)略變更)時，這個信號是具有很強(qiáng)的警示作用的，作為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)沒有必要冒著很大的與非主要競爭對手直接競爭的風(fēng)險做出回應(yīng)。研究所用具體方法不同。本研究將企業(yè)發(fā)布在網(wǎng)上的公告作為信號的來源來研究，竇彬和田志龍兩位學(xué)者的數(shù)據(jù)來源則是調(diào)查問卷。

從表 4的數(shù)據(jù)可以計算出 χ2=5.96，P＜0.025，拒絕H0，即信號強(qiáng)度和反應(yīng)相似度有顯著關(guān)聯(lián)。以市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者作為研究對象，反應(yīng)相似度基本按照反應(yīng)強(qiáng)度的加強(qiáng)而降低，假設(shè)2信號強(qiáng)度越大，反應(yīng)的相似性越低成立。

表4 不同信號強(qiáng)度的反應(yīng)相似度

3.3 企業(yè)市場地位和反應(yīng)

為了研究不同市場地位的企業(yè)發(fā)出的市場信號引發(fā)反應(yīng)的區(qū)別，將市場信號按照發(fā)出者的區(qū)別分成2類，即伊利作為發(fā)出者的信號和光明作為發(fā)出者的信號，將前4類反應(yīng) (事前宣告、事后宣告、公開討論和戰(zhàn)略變更)歸為1類，不作為和前4類反應(yīng)區(qū)別開來單獨作為1類，具體統(tǒng)計見表5。

表5 不同企業(yè)市場地位的反應(yīng)可能性

表5所示，總共76組信號-反應(yīng)中，伊利作為信號發(fā)出者，光明作為接收者做出反應(yīng)的有43組;光明作為信號發(fā)出者，伊利作為接收者做出反應(yīng)的有33組。當(dāng)伊利為信號發(fā)出者時，光明作為接收者的反應(yīng)可能性為46.51%，當(dāng)光明為信號發(fā)出者時，伊利作為接收者的反應(yīng)可能性為21.21%，括號內(nèi)為期望值，經(jīng)計算得 χ2=5.21，P＜0.025，拒絕H0，即信號發(fā)出者的市場地位和信號接收者反應(yīng)可能性有顯著關(guān)系，且信號發(fā)出者的市場地位越高，信號接收者反應(yīng)可能性越大。伊利作為信號發(fā)出者比光明作為信號發(fā)出者更能引發(fā)競爭者反應(yīng)。伊利作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場地位顯然比作為挑戰(zhàn)者的光明高，所以假設(shè)3:信號發(fā)出者的市場地位越高，信號接收者反應(yīng)可能性越大成立。注:括號內(nèi)數(shù)據(jù)為理論頻數(shù)，即期望值 (表4－5同)。

4 小結(jié)

從實證研究的過程中可以看到，我國乳制品業(yè)企業(yè)對于公告信號作用的利用有待提高，對在公告中存在的信號的關(guān)注度不高，即使像伊利、光明這樣的大型企業(yè)對在公告中的市場信號的反應(yīng)偏少，很多有意義的市場信號沒有被重視。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因除了企業(yè)的信號分析和反應(yīng)能力有待加強(qiáng)外，上市公司發(fā)出信號的充分性的不足也是一個重要因素。上市公司信息越充分，顯示的信號就越多。信號接收者 (競爭對手)就能對其進(jìn)行更加有效的分析，做出更加合理的反應(yīng)，盡可能地減少資源浪費，所以上市公司信息披露機(jī)制的完善對于企業(yè)本身乃至整個行業(yè)都是很有益處的。

［1］戴伊，雷布斯坦因．動態(tài)競爭戰(zhàn)略 ［M］．上海:上海交通大學(xué)出版社，2003:1－17．

［2］汪克夷，馮桂平．基于市場信號的競爭反應(yīng)預(yù)測 ［J］．東南大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社科版，2007，9(3):18－22．

［3］利亞姆·費伊．競爭者:以才智、謀略與績效制勝 ［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2005:89－118．

［4］謝武，陳曉劍．關(guān)于我國企業(yè)競爭活動反應(yīng)特性的相關(guān)關(guān)系研究 ［J］．管理工程學(xué)報，2004(3):59－64．

［5］高芳．動態(tài)環(huán)境下競爭市場信號的闡釋與反應(yīng) ［J］．中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2008(1):120－125．