酒店行業差異化營銷戰略

西南科技大學 龔春

1 差異化戰略涵義

所謂差異化就是“不同”——顧客不同，企業提供的產品與服務就有所不同；或者即便是顧客相同，企業也要提供與其他競爭對手不同的、有差異的、更合乎顧客需求的產品與服務，為顧客創造獨特的價值，以提升自己的競爭力。目前大多數學者堅持的理論是，差異化戰略是指企業從其發展戰略出發，依據企業自身的資源配置情況和經濟實力大小，經過周密的市場調查和研究，在此基礎上進行市場細分、目標客戶選擇以及進行恰當的產品定位，將滿足某一特點目標市場上特定目標客戶群體的特定需求作為出發點和歸宿，從而將企業產品和服務以及企業自身同行業中其他競爭對手區分開來的一種策略。

差異化營銷理念的宗旨是通過為顧客提供獨特價值來增加酒店特色，從而吸引和保留顧客，其追求的“差異”是產品或服務的“不完全替代性”，即在產品功能、 質量、價格、服務、企業形象等方面，與競爭對手明顯區別，“鶴立雞群”是差異化營銷理念追求的最高目標。

2 差異化營銷戰略在酒店業中的重要性

如何在競爭激烈的酒店業謀得一席之地，是每個經營者需要認真面對的問題。今天，酒店通過進一步提高服務質量，降低成本，提高效率來取得競爭優勢已經很難。行業內的同質化現象日益嚴重，你能提供裝修豪華的大酒店，別人也能提供；你能提供微笑服務，別人照常也可以……在大多數酒店產品與服務日趨相似的背景下，喜來登酒店的經營理念引起了人們的深思：“我們銷售的不是產品或服務，而是差異。”這一針見血的見地，折射出經營者的睿智和經營理念的高屋建瓴。在顧客需求日益分化，酒店之間競爭日益激烈的背景條件下，提供有差異的產品，采取差異化營銷手段成為酒店在競爭中走出價格戰，突出重圍的法寶。毫無疑問，差異化的營銷可以為酒店帶來一定的優勢，幫助酒店形成自己的核心競爭力，差異化營銷也是酒店行業未來發展的一個必然趨勢，如今各大酒店受到這一浪潮的影響，紛紛采取各種途徑與措施，盡可能地創造自己的差異化優勢。

3 酒店行業差異化營銷戰略的具體措施

3.1 策略創意差異化

酒店促銷的差異性主要應當體現在促銷活動的創意方面。酒店的促銷方式有許多種，比如推出打折、贈送、產品組合優惠包價等各種讓利與營業推廣活動，并借助外界媒體將促銷的信息發布出去，或者從酒店自身的網站系統傳遞出去。在千篇一律的促銷活動中如何找出與眾不同的主題和創意，而不是僅以低價吸引顧客的注意，是酒店需要考慮的首要問題。比如美國紐約州有一家酒店，在生意不景氣的情況下推出一活動，即在酒店后山辟出一塊空地，專門供顧客種植紀念樹之用，如果賓客有興趣，可以種下小樹，酒店會為顧客拍照留念，樹上可留下木牌，刻上種植人的姓名和種植日期，當賓客數年后再度光臨酒店時，小樹已經枝繁葉茂了，酒店為此僅僅收取樹苗的成本費。這一活動的推出吸引了不少覺得很有意義的賓客，尤其是一些到此度蜜月或結婚周年的夫妻，或者一些畢業時結伴旅游的學生，都躍躍欲試，許多人都想種下一棵心靈上屬于自己的樹，以做永久紀念。此項活動可謂一舉多得，酒店不僅因此而顧客盈門，而且美化了周邊環境，沒過多久后山樹木蔥郁，旅客漫步林中，十分愜意。而那些種植小樹的賓客則會時常專程回酒店看望自己親手種下的小樹，因此又帶回了許多回頭客，酒店在日后的經營中也不愁客源了。

3.2 文化差異化促銷策略

以如家酒店連鎖集團為例，該集團創立于2002年，4年后在美國納斯達克上市。它始終以顧客滿意為基礎，向全世界展示著賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。作為經濟型酒店行業的領先品牌，依據其標準化、溫馨、干凈、貼心、舒適的酒店住宿產品，如家為海內外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務，傳遞著“適度生活，自然自在”的簡約生活理念。在酒店淡季，開展“燃情西博惠如家”、“愛家有禮”征文等活動，利用如家文化進行推廣。又如九寨溝喜來登是中國景區第一家五星級酒店，這個定位至少給了旅客一個指向性的訴求導向，九寨溝喜來登還交叉了一些本地的藏羌文明，從酒店的修建風格到裝飾風格都有著濃烈的藏羌文明特色，淡季重點推出藏羌餐品、藏羌文藝表演等，讓文化成為吸引顧客的亮點。

3.3 服務差異化促銷策略

酒店服務關系到其長遠發展，但是實現差異化、有特色的服務更是關鍵，比如老人或者帶小孩的年輕夫婦往往會選擇淡季出行。針對這部分人群，酒店推出相應的特色服務。酒店在為帶小孩的客人提供服務時，一定不能忽略兒童的需求，此時，帶小孩的家庭喜歡尋求熱鬧的氣氛，希望酒店能夠提供各種各樣的娛樂活動及設施，且有條件的話最好能夠有供兒童玩耍的游樂室或兒童房, 在這方面迪士尼樂園酒店一直十分用心，入住酒店的賓客不僅可以在迪士尼樂園盡情游玩，還可以在酒店提供的游樂設施中開心盡興，如香港迪士尼酒店外特設一個巨型的米奇迷宮和網球場，小朋友可以在里面捉迷藏、走迷宮，除此之外，小朋友還可以參加酒店特意為兒童舉辦的各項活動, 在這里小朋友也被視為酒店的貴賓。通過緊緊抓住兒童這批特殊的顧客群體的心里，香港迪士尼酒店獲得了親子家長的信任，并成功實現了吸引家庭顧客的目的。

以7天連鎖酒店為例，酒店建立的“7天會”擁有會員超過2770萬，是中國經濟型酒店中規模最大的會員體系。深諳企業運營之道的7天連鎖酒店，憑借“7天會”龐大的會員體系，在淡季開展會員促銷活動，開通會員積分換房、會員入住直通車、會員冬季抽獎、會員生日半價等活動，讓會員特權體現特別明顯，依托優勢資源再造優勢競爭力。

3.4 產品差異化促銷策略

當酒店行業中出現競爭或者在酒店進入淡季時，有些酒店開始思考如何吸引到更多的顧客，就客人而言，他們下榻飯店所能獲得的最基本的好處，一是客房可供休息下榻，二是餐廳可以就食用餐，飯店若能在這兩方面提供優于其他酒店的良好設施和服務，客人一般會感到滿意并在日后不斷回頭。且酒店不單是入住，還要有餐飲、機票、租車等業務，冬季是出行的淡季，但往往又是餐飲旺季，很多酒店依托餐飲支撐入住淡季的經營，并利用餐費消費券抵扣住宿費用，實現住宿消費相互促進。

4 結語

總而言之，酒店創造差異化要從大處著眼，小處著手，在尊重消費者的前提下，結合自身資源，實現“自己有別人沒有”的差異化目標。酒店行業應遵循上述差異化營銷策略，全方位地運籌營銷工作，把宏觀的市場進一步細化、細分，使不同顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而擴大企業的市場占有率。針對顧客需求，結合自身實力與經營特點，另辟蹊徑，努力創新，從思想和行為等各方面實現脫胎換骨的蛻變，才能在變化的營銷環境中找到新的出路。

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