淺析實體書店應對網上書店沖擊營銷策略

西南科技大學網絡教育學院 宋京燕

1 實體書店和網絡書店的發展現況比較

現代社會隨著互聯網的普及和電子商務的迅速發展，越來越多的人喜歡上了網上購物這種購物模式，其中最為普及的就是網上購書。網上購書模式中，讀者可以不依托空間、不受時間局限，通過網絡了解各類圖書信息，并且通過簡單的計算機操作就可以完成購書交易。更重要的是網上書店有一個競爭利器，那就是低價，當當網自主研發了“智能比價系統”，當其他網站的同類圖書價格低于當當售價時，系統自動調整比對方低10%的價格。據相關數據顯示，2010年中國圖書銷售總額370億元，其中網絡圖書銷售突破50億元大關，網絡書店所占的市場份額越來越大，網絡書店正在深刻地改變著圖書產業的市場格局。

如今越來越多的實體書店陷于困境，有的書店甚至宣布倒閉。導致眾多實體書店沒落的原因實際上是多種多樣的，主要包括三個方面。首先，隨著數字化資源的日益豐富，網絡閱讀，手機閱讀等電子閱讀方式的興起，在一定程度上阻礙了實體書店的發展；其次，前面提到的網絡購書模式的蓬勃發展給實體書店無疑帶來了巨大的沖擊；再次，高額的經營成本成為阻礙實體書店發展的客觀原因。大型實體書店面對著持續上漲的房租、高額的人力成本，資金的短缺，日常運營成本及規模的限制等困難，這些都制約著實體書店的發展。除了這些客觀與外界因素，也有許多實體書店經營者急于占領市場，盲目擴大，不計較成本等主觀因素，也成為導致實體書店日漸沒落的原因。

2 實體書店SWOT分析

2.1 實體書店的優勢分析

實體書店的生存和發展，雖然面臨著重重困難，有諸多制約因素，但實體書店有著多年的生存發展歷史，形成獨特優勢，如地域優勢、品牌優勢，同時，還有很多網上書店不具有的優勢，主要體現在三個方面：(1)它擁有真實的購書環境。圖書、店鋪以及服務人員都真實地存在于讀者眼前，給讀者以視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激，給讀者帶來一種感知上的享受和樂趣，符合人們長期積淀下來的購物習慣，這種購書方式在現實生活中會長期存在。(2)消費者的層次多樣性。在書店中看書的人包括了各個年齡階段，各個階層的消費者。而網上書店的目標客戶一般局限在年輕人。(3)批發、團購便利性。教材書籍占我國圖書市場很大的比例，教材的批發和團購時，人們更容易選擇實體書店。

2.2 實體書店的劣勢分析

實體書店也有其自身的劣勢，也主要有三個方面：(1)圖書價格較高。實體圖書折扣低，價格高是人們轉向網絡書店購書的最重要的原因，這就很大程度上使實體書店的顧客群大量流失。(2)覆蓋面有限，運作不靈活。實體書店受地理環境限制，圖書消費周期長，書店的庫存積壓加大，而網絡書店面對的是全國全世界的消費者，夠數量大，圖書更新較快，運作比較靈活，這使得實體書店經營受限。(3)經營模式單一，促銷力度不足。實體書店通常等待顧客上門選書，經營模式比較單一，促銷方式比較簡單，導致實體書店不能做到銷售市場最大化。

2.3 實體書店的發展機會與空間

首先，利用網絡拓展業務。實體書店有自己的進貨渠道、店面、員工、庫房等資源，因此線上線下企業融合，建立一個基于實體書店的網絡書店，將業務領域從線下實體拓展到線上的虛擬空間，是有很大的優勢和發展空間的。其次，拓展增值業務。開辟多種形式的配送業務，優化實體環境，營造圖書文化氛圍。再次，依托政府政策扶持。西方幾乎所有國家對書店行業實行差別稅率甚至是零稅率政策，通過低稅率政策，在一定程度上降低書店經營成本。最后，消費者的閱讀需求。有需求才有市場，書籍是滿足人們閱讀的商品，所以只要有閱讀的需求，紙質的閱讀在相當長的時間內是無法被替代的。

2.4 實體書店面臨的威脅與挑戰

實體書店面臨的挑戰，除了來自網絡書店的沖擊，還有同類書店的相互競爭以及電子閱讀的興起。而目，目前對于實體書店而言，最大的一個威脅來至于成本的居高不下，如店鋪租金上漲，人員工資上漲，這些因素都使得許多民營書店難以承受。

3 實體書店營銷策略調整(5P)

3.1 產品、服務策略

實體書店作為文化消費的場所，提供的不僅僅是書籍，而是一種文化享受。

首先，突出定位，走特色和專業個性路線，提供具有獨特價值的服務，從而吸引消費者。實體書店必須要有清晰的定位，把特色、專業作為經營的最大優勢并不斷提升，通過細分市場，定位專業書店、兒童書店、動漫書店、考試書店等特色書店，并學會多樣化、靈活性地挖掘圖書本身的增值信息，向讀者提供深入的服務。這樣才能體現競爭優勢和其獨特的價值。

其次，滿足消費者的文化需求。書店作為一種文化符號，不僅僅是一個商店，而是為消費者提供文化消費和提供精神文化需求的場所。事實上書店還可以成為一個文化景點，甚至成為一個城市的文化地標。書店整體形象設計設計上要形成具有自身特點的色彩體系，這也是讀者最容易認知的有效途徑。

再次，注重體驗營銷。事實上還是有很大一部分讀者是喜歡那種油墨帶來的“書香”，這對于他們來說是超越了高價格以及地域對他們所產生的不便。實體書店應更有創意的經營自己的書店，強化讀者置身其中的購書體驗。例如在國外的一些書店，很多是為顧客提供自己手寫讀書感受，并陳列其中，當別的讀者拿到同類書籍時，便可以了解書的大概內容并感到非常親切，并將體驗作為一個購買的過程。

3.2 價格策略

實體書店意味著閱讀，意味著文化，意味著學習，關系到整個社會、整個國家的文化氣氛和文化戰略。我們呼吁政府也要有所作為，通過低稅率政策，在一定程度上降低經營者成本。除此之外，適當的財政補貼也被視為有益的補充。通過這些措施來維持和優化一個城市的文化生態。

3.3 渠道策略

實體書店地面力量強大，同時書店的基礎管理系統應該要科學規范。書店物流系統的打造、庫存、產品信息鏈、客戶關系、供應商、員工管理等，是品牌建設的核心內容，也是書店為顧客提供優良產品和優質服務的必要條件。在原有的業務模式上增設配送力量，增加配送站，延伸銷售配送終端，建立客戶服務中心，開展網上與電話購書業務，給顧客提供售前、售中、售后等服務，滿足顧客個性化需求。

3.4 促銷策略

實體書店要塑造具有特殊影響力的品牌文化活動，支撐品牌價值。例如專業書店定期舉辦學術講座，組織讀者與知名專家學者進行聯誼活動，積極參與相關行業和重要客戶的文化建設活動等各種形式的文化活動，提高書店的品牌知名度。另外，員工和顧客要建立起情感關聯，強化服務意識，尊重顧客，了解顧客，盡力滿足顧客的需求，使書店品牌通過服務得到更深層次的延伸。

3.5 品牌策略

實體書店要擁有自己的品牌商標。商標是一種無形的資產，它存在于消費者的認知和購買行為中。實體書店要根據自身的特點申請受法律所保護的文字商標和符號商標，從而保護書店自有品牌不受侵犯。

4 結語

實體書店應走上獨立、個性化之路，多元化經營、分眾閱讀、專業化思路，增加銷售手段，調整營銷策略，完善服務，廣開思路，從讀者實際需求出發，盡最大努力滿足讀者的需求，將傳統的店面銷售與最新銷售手段相結合，取長補短，將實體書店變成城市特有的文化生活方式。

[1]張麗.網上書店營銷策略初探[J].企業經濟,2006(3).

[2]盧盛榮.國際金融危機對中國經濟的影響及其傳導機制[J].東南學術,2009(1).