如何讓品牌名稱一字千金:讓學(xué)生認(rèn)識(shí)品牌命名的重要性

上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 何清

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字，因?yàn)楹玫拿Q本身就是品牌的重要賣點(diǎn)。但是，在品牌教學(xué)中，大多高校老師對(duì)于這一點(diǎn)卻沒(méi)有足夠的重視，需要改變這一弊端，教會(huì)學(xué)生正確命名的方法與技巧。這是因?yàn)椋?/p>

1 好的名稱本身就是賣點(diǎn)

孔子說(shuō)“名不正，言不順”，而“言不順，則事不成”。 《定位》作者艾·里斯也認(rèn)為一個(gè)良好的名字就是產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期成功的最佳保證，并認(rèn)為，在商業(yè)環(huán)境里，擁有一個(gè)好的名字，將能極大地提升品牌的價(jià)值空間，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷拉力，并以更具效率、更低成本的傳播方式實(shí)現(xiàn)銷售力的突破與增長(zhǎng)。如有一位歷史教授，以十年之功寫(xiě)出《秋瑾傳》，圖書(shū)史料翔實(shí)，印刷精美，但是，訂數(shù)卻不足千冊(cè)。一個(gè)體書(shū)商將《秋瑾傳》改為《鑒湖女俠》，各地訂單立即雪片般飛來(lái)，一月銷售竟超50000冊(cè)。名字的效力由此可見(jiàn)一斑。

2 名實(shí)相符才是真的好名稱

研究表明，名符其實(shí)的產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品更容易成功。看看下面的成功的例子：

從上述成功例子中，我們可以看出，這些名實(shí)相符的國(guó)際品牌表現(xiàn)出了明顯的共同特點(diǎn)，這就是在品牌名稱中直接點(diǎn)出其產(chǎn)品的主要特色，如Word、Visio Explorer等，并且這些特色與消費(fèi)者使用時(shí)的感覺(jué)完全相符合。Publisher則以其目標(biāo)消費(fèi)者為品牌名稱訴求，也取得了成功。

但是，也必須看到，外資品牌的在我國(guó)實(shí)行國(guó)際品牌的本土化命名的成功經(jīng)驗(yàn)也值得我們學(xué)習(xí)。如麥當(dāng)勞、宜家，麥當(dāng)勞是店主人名字的所有格形式，因此，如果把McDonald’s譯成麥克唐納的面包店，就會(huì)過(guò)于平淡，并且，大多數(shù)人也不知道麥克唐納是誰(shuí)。但是，譯名為麥當(dāng)勞，其效果就和原來(lái)的境界立馬不一樣，既洋氣，又動(dòng)聽(tīng)。Ikea是該品牌的創(chuàng)始人IngvarKamprad和他的農(nóng)場(chǎng)名Elmtaryd以及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合，由于比較生僻，因此，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，但是，在中國(guó)，它卻被翻譯成宜家，結(jié)果家喻戶曉，一舉成名。

由此可以看出，品牌名稱對(duì)于企業(yè)而言真是一字千金，因此，在營(yíng)銷類教學(xué)中，也必須重視品牌的命名。

表1 名實(shí)相符的代表性品牌

[1]http://research.51job.com.

[2]李潤(rùn)洲.教育理論何以稱為理論—兼論教育理論與實(shí)踐的關(guān)系[J].江西教育科研,2007(12).

[3]Keller, Kevin L.(1993),”Conceptualizing, measuring,and managing customer-based equity,” Journal of marketing,Vol.57 January, pp.1-22.

[4]Padgett, Dan and Douglas Allen (1997), “Communicating Experiences:A Narrative Approach to Creating Service Brand Image,”Journal of Advertising,Vol.24(4),Winter,pp.49-62.