中國聯通成立電子商務部定位為關鍵銷售服務渠道

本刊記者 | 鄔雪艷

互聯網的迅速發展正改變著當今社會的商務模式，近日，有業界傳言，中國聯通為實現銷售和服務快速向電子商務轉移的計劃，已于近期下文組建電子商務部，進一步推進向電子商務渠道的轉型。為此，本刊記者通過向多方人士了解求證，證實了這一傳言的真實性。

電子商務渠道是聯通戰略之一

據悉，中國聯通組建電子商務部的想法來源已久，加強電子商務渠道的力量早已是聯通未來五年戰略計劃的一部分，在中國聯通2010-2014年企業發展戰略中就已明確提出“要建立面向全業務營銷服務功能的強大電子渠道”。在該戰略規劃中，中國聯通提出了“3G領先與一體化創新戰略”的發展方向，在其12項戰略舉措中，電子商務渠道不僅僅是渠道轉型的目標，也是實現其它戰略目標的保障。因此，中國聯通在2010-2012年的階段性戰略目標中，提出了“提升與寬帶接入能力相匹配的營銷服務水平”，并在“全國范圍內強化呼叫中心主動營銷能力和新型電子渠道建設”的目標。此次中國聯通組建電子商務部，將以原電子渠道中心為基礎，總部、省、地市各級公司均成立電子商務部，專注電子化銷售服務和電子商務平臺運營，打造集流程、物流、服務等一體化電子商務運營體系。

其實，早在2008年重組時，中國聯通就組建了電子渠道中心，可以說是國內三家電信運營商中最早旗幟鮮明地布局電子商務的運營商。2010年，中國聯通電子渠道的交易額完成124億元，同比增長218%，占通信服務總收入的7.2%；電子渠道使用用戶數達到5700萬戶，同比增長150%，用戶滲透率達到18%。2011年，中國聯通電子渠道交易額更是達到了231億元，同比增長86%；電子渠道使用用戶數則突破了1億戶；日均使用用戶超過400萬戶。

中國聯通電子渠道總經理宗新華曾對此表示，中國聯通目前已建立了從總部到省分公司、地市分公司的完善的電子商務組織保障體系和運營體系，2012年，中國聯通計劃通過電子渠道實現營業額365億元，業務定制8000萬筆，服務承載占比達30%。

中國聯通電子商務平臺第一步將實現“3G號卡+終端+數據業務”的在線銷售。

分步開放和提升其功能

據內部人士透露，中國聯通的電子商務部將在銷售和內容功能上逐步開放和提升。第一步是實現“3G號卡+終端+數據業務”的在線銷售，逐步實現捆綁融合業務在線銷售功能、個性化管理功能、積分商城兌換功能；下一步就將向中小企業產品和解決方案的在線營銷與服務功能方向拓展。

其實，隨著互聯網的迅速普及，相對實體渠道而言，一方面，電子渠道是非常高效且低成本的業務發展渠道，不僅可以充分利用網上營業廳帶來的訪問流量，同時還能輕易地實現7*24小時服務，并且最為關鍵的是，電子渠道能夠為運營商節約高額的渠道傭金。

另一方面，電子渠道還是非常理想的數據業務交叉營銷和體驗的場所。在移動互聯網快速發展并逐漸成長為業務主流的趨勢下，電子渠道能夠利用后臺的數據挖掘技術，有效地分析用戶的數據業務偏好，適時地進行推薦，并能夠利用Flash或相關網頁交互技術使用戶能更好地提前體驗數據業務，提升數據業務營銷的成功率，并優化用戶體驗。

此外，電子渠道的發展與建設還能為中國聯通在互聯網業務領域的探索積累寶貴的人才團隊、運營經驗以及系統能力。在移動互聯網和桌面互聯網高速成長的背景下，電信運營商積極參與并從中發掘業務增長點已經成為業界共識，中國聯通電子渠道的快速發展將為其未來培育互聯網相關的業務增長點積累難得的人才資源、系統能力以及海量數據運營經驗。

因此，中國聯通對于電子商務部的定位和目標是：使電子渠道和呼叫中心成為中國聯通關鍵的銷售服務渠道，并在銷售規模和業務量占比上實現跨越式增長，到2014年，逐步實現電子渠道和呼叫中心的業務辦理量占比達到30%，電子渠道和呼叫中心服務處理量占比達到80%，電子商務平臺銷售占比達到30%，查詢及充值交費服務占比達到50%。

電子渠道已是國際運營商趨勢

“從全球來看，面對以互聯網為核心的內容、應用業務的快速發展，新型渠道尤其是便捷的互聯網和電子渠道在非傳統業務銷售和客戶服務中占的比例越來越大，強化電子渠道的力量早已成為國際運營商的普遍共識，中國聯通組建電子商務部，正是順應了這一潮流。”有業界分析師表示。

據了解，電信運營商自營的網上營業廳，能夠很好地實現“終端+資費+數據+支付+積分商城”的一站式營銷服務效果，已經成為國際運營商面向3G和全業務營銷服務一體化的重要渠道建設方向。NTT DoCoMo“在線業務+終端銷售”的占比早在2008年就已經達到16%；而德國T-Mobile通過“呼叫中心+網上營業廳”發展的3G用戶數占比也早已突破10%。

此外，通過電子渠道與知名內容商（如音樂、視頻）、應用提供商開展應用與營銷合作，已成為國際電信運營商實現以應用和內容促用戶發展的重要途徑，以T-Mobile為例，2009年通過與第三方的內容和應用提供商合作渠道發展的3G用戶占比就已超過總量的20%。

同時，相對實體營業廳，面向中小企業客戶的網上營業廳，可以低成本、無邊界地拓展中小企業客戶市場，并提供24小時企業客戶在線服務，是對實體企業服務體系的重要補充和支持。以AT&T為例，其面向中小企業的在線銷售網上營業廳Business Direct的網上在線銷售與服務用戶已達到50萬家企業，35%的企業定購都來自網上定購，60%的服務請求都是通過網上提出的。