歐洲品牌演進研究*——兼論對中國品牌的啟示

王海忠，王 子

歐洲品牌演進研究*
——兼論對中國品牌的啟示

王海忠，王 子

當今品牌管理學術研究和工商企業實踐明顯受美國范式的影響，但歷史表明，作為商業文明的組成部分，“品牌”最早源于歐洲，歐洲有世界上最早的奢侈品品牌和工業化品牌?；谏莩奁菲放婆c工業化品牌融合視角，通過分析400多個源于歐洲的全球知名品牌的演進史料，提煉出影響歐洲品牌演進的四大因素(文化、關稅與貿易自由化、工業化技術變革、戰爭)，劃分出歐洲品牌演進的五個階段。研究結果對于具有同樣悠久歷史并正在經歷工業現代化的中國品牌建設，具有重要的戰略借鑒意義。

歐洲品牌演進史;奢侈品品牌;工業化品牌;中國品牌建設

迄今，中國的品牌管理學術研究和工商企業的品牌實踐均明顯受美國學術派別的影響，其中凱勒(2009)、阿克(2012)的品牌資產理論，奧格威的品牌形象論(2010)，里斯和特勞特的定位論(2011)就是其中典型的學術代表。然而，“品牌”一詞卻起源于古挪威文“brandr”(原意為“烙印”)，這從一個側面說明，品牌原始形態最早出現于歐洲而非美國。歐洲更悠久的商業歷史和最早的現代工業革命都在提醒我們，歐洲才是現代品牌的發源地。因而，學術界和工商企業界急需重視歐洲品牌研究，并從歐洲品牌演進歷史中獲得更多有益借鑒。

本文以400多個源于歐洲的國際知名品牌為例①本研究共查閱437個源于歐洲的國際知名品牌的史料，其中來自法國118個，英國96個，意大利67個，德國65個，瑞士31個，荷蘭29個，瑞典12個，西班牙9個，丹麥3個，芬蘭2個，其他國家共5個。限于篇幅，本文并不一定都把這些品牌名列出或給予評價。，分析探索歐洲品牌的演進軌跡。由于歐洲是世界奢侈品品牌產生最早、數量最集中和影響力最大的地區;同時，歐洲又是現代工業革命的發源地，那里產生了全球最早的工業化品牌。歐洲品牌演進的核心問題是手工奢侈品品牌和工業化大眾品牌的互動。本文從歐洲奢侈品品牌和工業化品牌在演進中相互融合的視角，劃分出歐洲品牌的演進史。這對于具有同樣古老商業歷史又正在經歷現代工業化革命的中國工商企業的品牌戰略，具有重要的參考價值。

一、奢侈品品牌與工業化大眾品牌的特征

關于奢侈性品牌(luxury product)和工業化品牌(industrialized product)的區別，主要體現在從購買和消費產品中所獲得的使用價值的差異。凡伯倫(Veblen，1899)最先研究奢侈品消費的社會動機，首次指出奢侈品的炫耀性動機，指出個人的社會地位決定了其奢侈品購買偏好。維克思和瑞南德(Vickers和Renand，2003)也認為，相較于其他產品，奢侈品消費的主要動機是其象征價值，即奢侈品品牌在多大程度反映消費者的身份和社會地位。杜博斯和勞倫特(Dubois和Laurent，1996)則重點從個人動機方面探討了奢侈品消費動機，提出了完美主義與享樂主義兩種動機，前者是想獲得高品質保證以獲得品質價值，后者是期望獲得情感上的愉悅價值?？傊?，奢侈品是指那些稀缺的、不易被替代的、具有出眾品質的、能滿足人們情感愉悅和社會象征的物品。對于整個社會而言，奢侈品是一種非生活必需品。

由于奢侈品起源于封建時代的法國，當時主要使用手工方法制作;奢侈品牌的目標消費人群最早主要針對貴族階層。而工業化產品則起源于英國工業革命，主要使用機械化生產方式;工業化產品主要用于滿足普通消費者的生活必需。因而，工業化產品又稱為大眾化產品(mass product)。本文在行文時，將“工業化產品”和“大眾化產品”交替使用。

(一)奢侈品的特征

奢侈品起源于17世紀時的法國。隨著地理大發現與殖民主義盛行，法國封建統治在路易十四任內達到頂峰，當時奢華之風與享樂主義在宮廷與貴族中形成潮流，奢侈品應運而生?？梢?，奢侈品最初起源于貴族階層。17和18世紀法語取代拉丁語，成為歐洲外交和上流社會的通用語言，甚至出現了俄羅斯上層貴族說法語的人比說俄語的人還多的現象。這說明，封建社會末期的法國是奢侈品的發源地。奢侈品具有以下幾個特征。

1．稀缺性與距離感

奢侈品具有稀缺、珍貴等特征。一方面，它通常是用稀缺資源和稀缺的技藝制作而成。例如，大克拉的鉆石或色澤光鮮的奇石，其產品的原材料就異常稀缺。又如，比利時安特衛普鉆石切割工藝中卓越的火彩、立體畫派設計師創造的視覺沖擊，都運用了獨特的技藝。當然，奢侈品品牌后來在其發展中，通過融入獨有的文化象征進一步強化了其稀缺性。如，瑞士的鐘表業、意大利的高檔時裝業，將產品與原產國文化緊緊聯系起來，凸現了這些產業奢侈品品牌的稀缺性。另一方面，限量生產強化了奢侈品品牌的稀缺性。奢侈品一般采用手工制作，限量生產，使本身就稀缺的物品產生價值連城的感覺。如，全球頂尖箱包品牌路易威登(LV)，早期僅供拿破侖皇后御用，其數量極其有限。因而，LV的品牌歷史就給人“可望而不可及”的神秘感和距離感。這樣，奢侈品擁有者的優越感得以保護。

2．手工制作與高品質

奢侈品是同類商品中的精制品，有著精湛工藝和卓越品質。如，百達翡麗的一款手表從設計到出廠需要至少5年時間，僅表盤裝嵌的一環就要花3個月的時間打造，因此，奢侈品的品質必須是“最高級的”。因而，定價自然不菲，讓普通人“望而卻步”。奢侈品的限量生產和高定價，為奢侈品品牌獲取豐厚利潤提供了條件。這就部分解釋了為何奢侈品品牌保時捷能夠在2006年并購大規模量產的工業化品牌德國大眾。

3．社會地位與身份象征

奢侈品最初專供貴族階層消費，代表著地位、身份，擁有奢侈品表明擁有高人一等的權力。在現代社會，人們希望通過消費、擁有奢侈品而尋求身份認同。在20年前的日本及現在的中國，大量富裕階層，通過擁有奢侈品品牌產品，期望在“富”的身份基礎上，增加“貴”的成分。當然，在日本和中國，由于富裕階層的財富擁有量與社會地位及其“圈子”生活方式并不完全一致，歐洲奢侈品品牌在維護品牌固有的文化品味方面經歷了極大挑戰。

(二)工業化產品的特征

歐洲工業化產品起源于工業革命。18世紀中葉，英國人瓦特改良蒸汽機后，一系列技術革命推動了生產方式從手工勞動向動力機器的重大飛躍，世界范圍內的工業革命由此開始。歐洲的工業化革命催生了工業化品牌。

1．同質化與低價格

工業化生產多依靠機械化大生產，其生產方式的基本特點是批量生產。這就決定了工業化產品的個性化成分相較于奢侈品的純手工或半手工生產而言要低，商品的同質化現象明顯。同時，大規模生產必須配合大批量銷售才不至于出現供需矛盾;而大批量銷售就必須考慮消費者的購買能力。因此，相較于奢侈品的高昂價格，工業化產品的定價相對而言是低廉的(帕爾默，2010)。

2．充裕性

相對于奢侈品的手工生產，工業化產品的機械化生產更能提供充裕的產品。而要滿足更廣大消費者的購買需要，工業化產品的營銷方式必須是更為大眾化。這就決定了工業化產品的市場接觸面和覆蓋面更廣。工業化產品對大眾傳媒和廣泛分銷提出了需求。

(三)影響歐洲品牌演進的社會因素

1．文化

從有文字記載的公元前2500年克里特島的米諾斯文明開始，歐羅巴大陸經歷了長達4500余年的歷史，先后誕生了古希臘羅馬文化、基督教教義文化與日耳曼戰士文化等多元文明。后來，又爆發了意大利文藝復興運動、思想啟蒙運動、美術革命等多方面思想、文化、藝術革新。歐洲品牌在演進過程中，受到這些歷史與文化因素強有力的影響。例如，香奈兒服飾色彩的黑白強烈對比風格，與畢加索創立的立體畫派的風格如出一轍;發明布加迪跑車的布加迪生于藝術世家，其父卡爾羅·布加迪是一位摩爾人風格畫家、著名家具設計師(木匠)和雕塑家。布加迪從小學習美術，多次拜訪立體派藝術家，所以其早期布加迪跑車宛如藝術品。

2．關稅與貿易自由化

相對于其他大陸，歐洲各國的共同特征是每個國家的國土面積都非常小。除俄羅斯外的最大國家烏克蘭(國土面積為60萬平方公里)，其國土面積只有中國的1/16。太小的國土面積限制了母國市場的需求量，因此，要想建立一個擁有很大影響范圍的品牌就必須跨出國門，尋求跨國貿易支持。歐洲品牌的興衰在很大程度上受貿易自由化環境的影響，貿易自由化促進了品牌的發展，貿易保護主義則約束了品牌的發展。例如，歐洲工業化品牌的第一個繁榮期出現在英國廢除《谷物法》之后，這是因為廢除《谷物法》促進了19世紀60到70年代的自由貿易鼎盛期，相互實行最惠國待遇，消除關稅壁壘，為歐洲工業化品牌的成長創造了條件。諾基亞、愛立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虜伯、喜力、諾華制藥、標致、西門子等都成長于這一時期。貿易自由化尤其有利于工業化品牌的發展，而奢侈品品牌的發展受到貿易自由化影響相對要小些(奢侈品將因關稅提高而增加的成本轉嫁給購買者，購買者仍然具有支付能力)。

3．工業生產技術

歐洲在18和19世紀分別發生了引領全世界的兩次生產力技術革命。18世紀的第一次工業革命將機器帶入生產，它影響了各國的生產方式。19世紀第二次工業革命將電力帶入生活，它使得歐洲的工業生產水平在相當長時間內遙遙領先于世界其他地區。歐洲的工業生產技術革命對歐洲品牌演進具有重要影響。毫無疑問，工業生產技術革命推動了工業化品牌的發展。但同時，工業生產技術革命也照樣影響了奢侈品品牌的走向。一方面，奢侈品品牌一定程度上反對工業化生產技術，因為手工制作、稀缺性與限量生產才是奢侈品的重要特征;但另一方面，工業化生產技術能解決奢侈品制作中的某些難題，又推動了奢侈品品牌的發展。例如，施華洛世奇的創始人丹尼爾因受愛迪生與西門子技術的啟發，于1892年完成了世界上第一臺可完美切割水晶的自動水晶切割機。生產技術的變革為水晶奢侈品品牌施華洛世奇的誕生提供了條件。

4．戰爭

歐洲歷史上大小戰爭不斷，尤其是20世紀中前期先后發生了兩次世界大戰并作為主戰場。戰爭嚴重干擾了歐洲的經濟建設，也對歐洲品牌的演進產生深遠影響。例如，20世紀30和40年代，整個歐洲的品牌處于停滯，出現了20年的空檔期。

二、歐洲品牌演進的五大階段

(一)第一階段(19世紀30年代初—19世紀50年代末):奢侈品品牌誕生

在此階段，歐洲奢侈品品牌頻繁誕生，出現了愛馬仕、路易威登、百達翡麗、卡地亞、歐米茄、天梭、寶詩龍、巴寶莉等知名奢侈品品牌。它們集中產生在法國，少量品牌產生在瑞士。歷史與文化是其主要的促進因素。

自15世紀地理大發現和隨之而來的殖民主義，奢華和享樂主義生活方式開始在歐洲上層社會滋生。其中，17世紀“太陽王”路易十四統治內的法國成為了奢侈消費的最典型代表。據當時威尼斯駐法大使的記載，當時凡爾賽宮的走廊里點著幾千支蠟燭，恍如白日，“簡直就像是在夢里，簡直像是在魔法的王國里”(周昂，2011)。歐洲的奢侈基因與貴族文化在18世紀的法國達到了頂峰。同時，法國直到19世紀60年代末才完成產業革命，姍姍遲到的工業革命也為法國在19世紀中前期的奢侈品發展提供了充足時間。

歐洲品牌演進第一階段的誕生地在法國和瑞士。貴族文化與生活方式，與第一批歐洲奢侈品品牌的產生，有著密切的關系。

聞名世界的頂級奢侈品品牌路易威登就是一個典型。早年，路易威登因為成功設計一款名為“Gris Trianon”的皮箱而受到烏婕妮皇后的信任，路易威登于是成為拿破侖皇室的御用工匠。當時乘坐火車成為旅行者最時髦的交通工具，但衣服放在當時通用的圓頂皮箱中經常被弄得皺巴巴的。路易威登認為自己能夠為更多的人免除旅行之憂，便于1854年結束了為宮廷服務的工作，在巴黎創辦了首間皮具店，主要生產平蓋行李箱。這就是奢侈品品牌路易威登的誕生故事(北京大陸橋文化傳媒，2009)。

除法國外，瑞士是歐洲奢侈品起源的另一個地區。瑞士制表業非常發達，但制表業卻并不是最先在瑞士生根發芽的，瑞士制表業與法國有關?！霸诼芬资募捌渥娓笀陶陂g，追隨加爾文的胡格諾派教徒因為16世紀末以來法國宗教大屠殺而紛紛逃到瑞士?！?凱利，2008)他們聚居在從靠近法國的日內瓦至東北面沙夫豪森一帶(瑞士北部)，在瑞士的這一區域，成就了瑞士的鐘表奢侈品品牌。在此期間誕生了天梭、浪琴、積家、歐米茄、百達翡麗等奢侈鐘表名家，這些奢侈的鐘表與當時貴族們的奢侈之風密切相關。例如，瑞士名表天梭的最初客戶就是大量的俄國貴族。

隨著1789年法國大革命爆發，奢侈品的使用階層擴大了。那些法國大革命前僅隸屬于皇宮貴族的能工巧匠在大革命后，紛紛放下身段為更大量的貴族階層之外的普通人服務。新興中產階級的壯大正好為奢侈品提供了更大的消費人群。當奢侈品從皇宮走出來之后，不再一定要顯得華貴奢靡，但要繼續保持精致得體。例如，路易威登(LV)結束宮廷服務之后，專門為旅行者設計的平蓋旅行箱就具有劃時代的意義。先前的奢侈品逐漸演化為巴爾扎克所說的“簡潔的奢侈”(周昂，2011)。

表1 歐洲品牌演進第一階段的代表性品牌

(二)第二階段(19世紀60年代初—19世紀90年代初):工業化品牌誕生

在此階段，歐洲工業化品牌開始頻繁出現，誕生了諾基亞、巴斯夫、諾華、蒂森克虜伯、愛立信、雀巢等品牌，西門子、標致等企業在此時期內發展壯大。關稅與貿易自由化是其主要的促進因素。但是，在此30年間，幾乎沒有奢侈品品牌在歐洲大陸誕生。

工業化生產的發展壯大離不開規模經濟與薄利多銷。而歐洲各國有限的母國市場決定了工業化品牌，需通過國際貿易才能尋求供給與需求的平衡。貿易保護主義必會增加關稅和非關稅等壁壘所造成的成本，從而削弱本國產品在別國市場的競爭力(張瑋，2009)。因此，能否實現國際貿易自由化，是能否產生強大的工業化品牌的前提。雖然自18世紀英國首先開始工業革命，德國、比利時、法國等隨后在19世紀40年代完成工業革命，但歐洲工業革命并未馬上產生工業化品牌。因為工業革命后相當長時間內，貿易保護主義還在盛行，阻止了工業化產品的跨國流通(梅俊杰，2008)。例如，著名的英國貿易保護法《谷物法》1846年廢除之前，歐洲大陸各國為對抗英國《谷物法》，對英國工業品征高關稅。只有廢除《谷物法》后，英國才在1848—1866年間迎來了貿易和工業的空前繁榮(任松峰，2002)。19世紀60年代到70年代是19世紀歐洲自由貿易的鼎盛時期(斯塔夫里阿諾斯，2006)，各國紛紛化干戈為玉帛，相互實行最惠國待遇，消除關稅壁壘。這就為歐洲工業化產品品牌的繁榮創造了條件，使薄利多銷成為可能。于是，在這一階段，大量工業化品牌在歐洲大陸誕生，如諾基亞、愛立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虜伯、喜力、諾華制藥、標致、西門子等。其中諾基亞和標致即是典型代表。

諾基亞1865年誕生于芬蘭，工程師弗雷德里克·艾德斯坦在芬蘭北部的諾基亞河邊創立了與河流名字相同的木材紙漿廠。隨著工業化浪潮在歐洲興起，紙板消費量迅速增加，諾基亞公司成立不久便一炮走紅，其產品遠銷俄國、英國和法國。不可否認，初創期的諾基亞之所以能夠憑借價格低廉的紙板輻射歐洲，北歐具有豐富的森林資源只是其中一個原因，貿易自由化才是諾基亞發展壯大的最重要驅動力，它解決了其母國市場需求有限的天然局限。

標致雖然早在1810年就率先進入了工業時代，但因受貿易限制，初期也只生產冷軋鋼和鋼條滿足當地鐘表業對發條的需求。隨后慢慢擴展至關稅相對較低的瑞士、意大利等臨近地區。19世紀中期，標致曾一度陷入破產危機。但1855年標致生產出的輕金屬裙撐，具有很大的市場需求，產品在19世紀后半段風靡歐洲，把標致從破產危機中拯救了出來。盡管標致這個工業化品牌的發展壯大與發明新技術和新產品有關，但自由貿易環境及其帶來的歐洲整體市場支持是其發展壯大的強有力支持。

由此不難發現，機械化、工業化生產并不是19世紀60年代開始的歐洲工業化品牌集中產生的根本原因。歐洲工業化品牌的繁榮與19世紀60年代開始的歐洲自由貿易密不可分。可以說，歐洲品牌演進的第二個階段——工業化品牌繁榮期，關稅與貿易自由化起著主導作用，工業化、機械化生產方式的普及為工業化品牌提供了生產力方面的支持。

表2 歐洲品牌演進第二階段的代表性品牌

(三)第三階段(19世紀90年代中—20世紀20年代末):奢侈品品牌與工業化品牌共生融合

在此階段，歐洲奢侈品品牌和工業化品牌均得到發展。產生了勞力士、香奈兒、普拉達、古奇等一批奢侈品品牌，以及阿爾卡特、雷諾、菲亞特、妮維雅、羅氏等工業化品牌。這些品牌集中誕生在意大利、法國、德國等。在此階段，奢侈品品牌借鑒工業革命帶來的先進生產技術，突破了傳統上僅僅依賴手工制作的局限。藝術與生產技術對此階段的品牌產生巨大影響。

1．藝術對歐洲品牌的影響

此階段，藝術重點表現在對歐洲奢侈品牌的影響上。19世紀中后期，歐洲經歷了長達百年的美術革新，流派之多與頻率之高皆創歷史之最。從19世紀后半葉的印象主義、后印象主義開始，歐洲各地誕生了野獸派、表現主義、立體主義、風格派、未來主義、達達主義、超現實主義等藝術流派(周宏志，2010)。與17到18世紀流行的巴洛克、洛可可風格相比，19世紀中后期誕生的藝術流派的數量和頻率皆有大幅度提升。歐洲奢侈品品牌紛紛吸收藝術革命的優良成果，香奈兒、布加迪即是其中的代表。

加布里埃·香奈兒于1913年在法國創立香奈兒，其服飾色彩以黑白強烈對比在服裝界與藝術界獨樹一幟。香奈兒的服裝風格與其好友畢加索創立的立體畫派風格如出一轍。這種黑白對撞、講求簡潔自然的設計風格，也恰好適合大規模的機械化生產。在云集紐約第三大道的龐大的美國服裝產業還在像滿街跑的福特汽車一樣大批量生產千篇一律的衣服的同時，“正是香奈兒的風格為服裝的工業化生產賦予了貴族身份”(海德里希，2009)。

1881年，埃托里·布加迪出生于意大利米蘭藝術世家，他的父親卡爾羅·布加迪是一位摩爾人風格畫家，同時也是著名的家具設計師(木匠)和雕塑家。在父親的影響下，布加迪從小開始學習美術并多次拜訪立體派藝術家。這使得早期布加迪的車子宛如藝術品，車輛引擎全由手工制造和調校，所有輕量化的零件都不放過，布加迪注重車輛的細節與平衡。時至今日，布加迪仍采用半機械半手工的生產方式，其跑車外殼更是保留純手工打造的一絲不茍，將意大利悠久的歷史文化融入其中(楊楊，楊文宇，2012)。

香奈兒對服飾設計與色彩搭配的獨特風格，以及布加迪對流線型車身與精致手工發動機的追求均表明，這一階段，歐洲奢侈品品牌在不斷借鑒藝術革命的成果。對品味與獨特文化的追逐推動了這個時期歐洲奢侈品品牌的繁榮發展。

2．工業生產技術對歐洲品牌的影響

此階段，工業生產技術對歐洲奢侈品和工業化品牌的影響均很突出。此階段歐洲品牌演進的重要特點之一，是奢侈品開始適當借鑒工業生產技術來完成手工操作所不能實現的工藝;但同時又保留其手工制作，以彰顯產品的稀缺性與高品質。1895年誕生的施華洛世奇就是其中的典型代表。

施華洛世奇的創始人丹尼爾誕生于波西米亞的水晶玻璃加工場。21歲那年，丹尼爾前往維也納參加第一屆電器博覽會，受愛迪生與西門子技術革命的啟發，他決心發明一臺自動水晶切割器，并于1892年完成了世界上第一臺可完美切割水晶的自動水晶切割機。1895年他背井離鄉，來到當時最大的水晶消費地——瓦騰斯(更靠近時尚之都巴黎)，創立了世界首屈一指的水晶奢侈品品牌——施華洛世奇。1908年，丹尼爾開始試制人造水晶并于1913年開始大規模生產無瑕疵人造水晶石，后于1917年推出自動打磨機，生產工藝基本實現工業化(北京大陸橋文化傳媒，2009)。

另一方面，工業生產技術也對工業化品牌產生深遠影響。產業革命促進了電、內燃機大量運用于工業生產，推動了大量工業化品牌。如，電信與電氣設備制造商品牌:阿爾卡特、阿爾斯通、伊萊克斯、B＆O等，汽車制造商品牌:雷諾、菲亞特、奔馳、寶馬、沃爾沃等。

由此可知，歐洲品牌演進的第三階段，受到藝術與工業化生產技術的共同影響。一方面，大量工業化品牌(特別是汽車品牌)，得益于電力與內燃機的廣泛使用，生產效率得到快速提高，他們延續了19世紀60年代大量興起的歐洲工業化品牌的發展趨勢;另一方面，受益于歐洲美術革命，以及工業化生產技術，斷層了近四十年的奢侈品品牌再次集中誕生。但此階段的奢侈品品牌除體現了高品質與社會地位象征等固有特點之外，還借鑒機械化生產技術，解決了部分奢侈品無法通過純手工生產的局限性。

表3 歐洲品牌演進第三階段的代表性品牌

(四)第四階段(20世紀30年代初—20世紀40年代末):品牌消失的20年

此階段，歐洲出現了奢侈品品牌和工業化品牌集體消失的狀態。戰爭以及由此引發的政治經濟不穩定是品牌斷層的主要原因。歐洲品牌演進第四階段正值大蕭條與第二次世界大戰，期間奢侈品品牌和工業化生產品牌都呈現萎縮，沒有一個知名的奢侈品品牌誕生，工業化品牌僅有聯合利華(1929)、樂高(1934)、德國大眾(1938)誕生，它們的早期發展也與二戰的戰爭環境有關。

隨著《斯穆特——霍利關稅法案》頒布，大蕭條迅速從發源地美國擴散至歐洲大陸，30國與意大利一起立即執行報復性關稅，致使貿易額銳減(梅俊杰，2008)。由大蕭條引起的貿易保護主義與以往的貿易保護不同。以往的關稅與非關稅壁壘，雖然加重了產品的流通成本，但跨國貿易仍在進行，這為歐洲奢侈品和工業化產品的發展奠定了基礎。但大蕭條引起的報復性關稅加重了歐洲各國間的矛盾，引發了戰爭，阻礙了新品牌的誕生。1931年，英國工黨政府被“國民政府”取代，金本位由此取消，為后來世界各國的惡性通貨膨脹埋下禍根。同年，玻利維亞進入“國家壞賬”階段，南斯拉夫、希臘、奧地利和德國相繼決定不再償還債務，國家間失去信任，國際貿易總額銳減。1934年，法國在兩年內的第5位左派領袖兼總理辭職。同年，希特勒將總理與總統合并為一，成為元首(戴維斯，2007)……不穩定的政治與經濟因素使歐洲各國間的貿易總額不足大蕭條前的1/3(菲特、里斯，1981)，美國對外貿易總額更是下降到原來的30%以上。國際貿易不通暢，品牌的跨國發展自然受到阻礙。因此，在第四階段，奢侈品品牌和工業化品牌都鮮有誕生，許多曾經聞名的企業暫停營業。

這個階段誕生的聯合利華在大蕭條、戰爭時期艱難地成長。樂高誕生于德國占領時期的丹麥。當時德國禁止丹麥境內民用企業使用金屬和橡膠等戰時物資，樂高創新性地推出木制玩具。這一因戰時環境逼出來的產品創新，成為后來樂高全球競爭優勢的源頭。大眾汽車成立之初是為軍隊生產和供給炸彈、彈殼等戰爭物資的。而絕大多數工業化品牌受到了戰亂沖擊，發展遲緩。

表4 歐洲品牌演進第四階段的代表性品牌

(五)第五階段(20世紀50年代初—今):品牌時尚引領全球

在此階段，歐洲奢侈品品牌與工業化品牌再次同步發展，相互融合。此間誕生了紀梵希、范西哲、阿瑪尼等奢侈品品牌，也誕生了如 H＆M、Zara、貝納通、斯沃琪等工業化大眾時尚品牌，阿迪達斯、彪馬、宜家等品牌的實力在此階段發展壯大。第五階段的重要特點是——工業化品牌開始借鑒奢侈品品牌的營銷邏輯。而歐洲品牌演進的第三個階段卻正好是奢侈品品牌借鑒工業化品牌的生產技術(如施華洛世奇借助自動水晶切割機完成對水晶的人造化與規模量產)。

經過大蕭條和戰爭的歐洲，戰后經濟恢復緩慢，其工業生產明顯落后于美國，造成歐洲原有工業化優勢被削弱。因此，戰后誕生的歐洲工業化品牌，則通過借鑒奢侈品品牌的營銷邏輯，來增添品牌溢價。例如，此階段誕生的Zara、H＆M、斯沃琪等，均是工業化生產方式的品牌，但它們借鑒了歐洲歷史上奢侈品品牌的文化內涵和稀缺性等特質，從而使工業化量產品牌變得時尚。這些工業化品牌被稱為“大眾時尚”或“快時尚”品牌。同時，這一階段也誕生了紀梵希、阿瑪尼、范西哲等奢侈性時尚品牌?！皶r尚”成為歐洲品牌演進第五階段的突出特征，并由此受到全球市場的追捧。

瑞士“大眾時尚”品牌斯沃琪即是代表。20世紀70年代，以卡西歐、精工、西鐵城為代表的日本制表業，針對中低收入消費者，通過采用數字技術與大面積的市場推廣致使瑞士制表業損失慘重。1983年，哈耶克創立斯沃琪，致力跨過“經濟型手表”的門檻，進入“風格時尚型”市場，用時尚刺激并滿足消費者個性化需求。但是，在工業化規模生產的同時，斯沃琪的重大創新在于有效借鑒了歐洲歷史上奢侈品品牌的營銷模式，包括:引進限量生產模式，使工業化規模生產的每一款斯沃琪手表具有稀缺性;建立斯沃琪會員俱樂部，向會員出售特制限量手表，以此增進購買者對斯沃琪品牌的“獨占性”;鼓勵經銷商創立斯沃琪手表博物館，將斯沃琪手表的經典款式收集起來供世人鑒賞，以此強化品牌的“歷史感”;有些手表的創意還來自畢加索等藝術大師，因而強化了其“藝術性”。斯沃琪將手表變成藝術品，對產品限量生產，以使得其每年不同版型手表能夠持續引發消費者購買沖動。

Zara是另一個典型品牌。她在傳統的頂級奢侈服飾品牌與大眾化服飾品牌中間獨辟蹊徑，引入“限量版”概念(奢侈品稀缺特征)，徹底建立起“快時尚”游戲規則。盡管Zara一年中大約會推出12000種時裝，但每款時裝的量一般都不大。即便是暢銷款式，也只供應有限的數量，部分專賣店中一個款式僅有兩件，賣完也不補貨。如同郵票限量發行提升了集郵品的價值一樣，Zara通過“制造稀缺”實現了對“品種少，規模大”的傳統工業化生產方式的突破。

以上兩個典型品牌案例表明，歐洲的新工業化品牌開始大量借鑒奢侈品品牌的生產與營銷邏輯，從而為品牌創造溢價。另一方面，戰后國際貿易自由化也對歐洲工業化品牌的發展起到了推動作用。在1947年“馬歇爾計劃”(又稱“歐洲復興計劃”)和歐洲經濟合作組織基礎上，1949年，英國、法國、丹麥、意大利、荷蘭等10國簽訂了《歐洲理事會章程》;1951年，歐洲煤鋼共同體在《巴黎條約》簽訂后正式成立，這些都標志歐洲各主要工業國(除英國)開始打破某些行業的跨國貿易壁壘，市場開放和自由浪潮由此開始(莫勞夫奇克，2008)。自由貿易突破了歐洲各國有限母國市場的約束，催生了大量全球著名的工業化品牌，如，宜家、達能、彪馬等。

綜上，歐洲品牌演進第五階段有兩個顯著特征:其一，工業化品牌借鑒奢侈品品牌的生產與營銷模式。這使得歐洲的工業化品牌迥異于美國的工業化品牌，歐洲品牌更能引領“時尚”;“時尚”是當代歐洲品牌在世界品牌群體中的突出特征。其二，自由貿易和全球市場一體化，也讓當代歐洲工業化品牌在全球范圍內傳播和銷售。因而，當代歐洲品牌的全球營銷特征更為突出。

表5 歐洲品牌演進第五階段的代表性品牌

三、歐洲品牌演進史對中國品牌建設的戰略啟示

本文分析發現，歐洲品牌經歷了五個階段的演進。歐洲品牌演進的背后，受到文化、關稅與國際貿易自由化、工業化技術革命、戰爭等因素的綜合影響。在品牌演進的不同階段，這四個因素的作用強度有所不同。例如，歐洲品牌演進的第二個階段，關稅與貿易自由化環境直接推動了工業化品牌的第一次集中誕生;而歐洲品牌演進的第三階段，新的工業生產技術與藝術領域的美術革命發揮了突出作用。歐洲品牌的演進軌跡給中國的品牌建設提供了豐富的戰略啟示。

1．充分發揮品牌傳承與光大民族文化的社會功能

品牌是商業文明的重要組成部分。歐洲具有悠久的商業文明史。歐洲品牌傳承并發揚了歐洲近現代的歷史與文化。19世紀初歐洲奢侈品品牌誕生，起到了將歐洲封建社會末期的宮廷貴族文化傳承的作用(如路易威登)。而20世紀初歐洲奢侈品品牌將歐洲美術革命中各藝術流派的影響力進一步發揚光大，并留傳后世。黑白強烈對比的香奈兒服裝風格，一定程度上將畢加索立體畫派發揚光大了。斯沃琪、Zara這類現代“大眾時尚”、“快時尚”品牌，也反映了古老歐洲所蘊含的創新與活力。由于歐洲的資本主義革命遠遠早于其他國家或地區，自從歐洲擺脫封建愚昧時代，歐洲商業文明更是迅猛發展。經歷數百年發展，在當今世界商業地圖上，諸多產業總是與歐洲緊密聯系在一起。它們建立起美好的品牌原產地聯想和品牌溢價，如時裝與意大利、法國，香水、葡萄酒與法國，鐘表與瑞士，家具與瑞典，玩具與丹表，地板、機械與德國，金融、保險與英國……

中國具有悠久的歷史，但中國封建社會是一個“重農抑商”的社會。雖然古代中國在絲綢、茶葉、陶瓷等方面，具有世界領導地位，但中國封建社會持續時間太長且商業意識淡薄，使得這些產業未能產生具有世界影響力的品牌，未能建立積極的原產國聯想。相反，到了封建社會末期，中國在世界絲綢產業的地位被日本取代。英國則稱霸加工袋裝茶市場。斯里蘭卡、印度取代中國，成為最高品質的茶葉產地。上等陶瓷則被認為出自歐洲而非中國。這從另一側面說明，缺少強大品牌是中國悠久文化未能在世界發揚光大的原因之一。盡管改革開放已經30多年了，但整個社會還未能充分認識到品牌是商業文明的重要組成部分，還未能充分理解強大品牌具有傳承、光大民族文化的社會功能。因而，整個中國社會(包括政府、公眾、學術界和工商界等)應該充分認識到，品牌具有將民族文化發揚光大的社會功能。中國通過創建國際知名品牌，可以在促進世界商業文明中留下自己的痕跡，由此中國文化的軟實力便可以大大提升。

2．創造稀缺有助于提高品味，從而提升品牌價值

從早期的歐洲奢侈品品牌，到現代的歐洲“快時尚”、“大眾時尚”品牌，它們均不主張無限量產，而是通過限產來制造稀缺感，從而向品牌擁有者傳達獨享性和排他性。這是有別于美國品牌的風格。歐洲品牌的這一戰略，有助于它獲得顧客青睞，增進品牌溢價，構筑品牌資產。

反觀中國市場上的品牌現實，很多品牌卻過度泛濫，結果無法在人們心目中形成“稀缺感”，甚至導致公眾對品牌的懷疑。例如，國內首屈一指的老字號餐館全聚德烤鴨仍未有限量銷售的營銷先例。蘭州拉面與沙縣小吃這類地方風味餐飲更是遍布大江南北的大街小巷。這種泛濫，使消費者對品牌形成并不“稀缺”的感覺。再加之不少知名餐館遭受商標仿冒、玷污，市場上商標名近似、類似的店名太多，最終導致悠久的地方名小吃的品牌資產流失。歐洲品牌制造稀缺感與距離感的理念，能給予中國品牌經理們很多有價值的啟發。

由稀有工藝和原料制作的中國民族珍品，具有奢侈品特性，應該定高價，以反映稀缺性資源的固有價值。即使在工業自動化高度發達的今天，相當多的歐洲奢侈品仍堅持手工制作，以凸顯其工藝的稀缺性。中國品牌在此方面很有優勢。中國自古以來就是手工業異常發達的國家，泥塑、瓷刻、蠟染、刺繡、剪紙等絕妙工藝廣布民間，傳承至今。與歐洲追捧的名家設計、多面拋光切割等有異曲同工之妙。而官窯燒制的青瓷、嶺南三寶之一的牙雕等，其傳統手工藝不僅是歷史傳承的精華，帶有濃重的歷史感，更是巧奪天工，使人輕易不能模仿，極具稀缺性。我們應該認識到稀缺工藝的價值，對這些應該以奢侈品的定價，來突出中國文化的價值含量。

此外，資源稀缺性也是中國民族珍品定高價的理由。江蘇宜興的紫砂、四川峨眉的金絲楠木、海南吊羅山的黃花梨木等，其珍貴的特有原料均具有稀缺性特點，絲毫不遜色于大克拉的鉆石。因此，類似的中國奢侈品品牌能夠與國際奢侈品巨頭在產品上實現差異化，定價上平起平坐，甚至取得更大優勢。

3．促進奢侈品品牌與工業化品牌的相互融合

歐洲奢侈品品牌和工業化品牌相互融合的演進軌跡，對中國的奢侈品和工業化品牌具有重要借鑒價值。

首先，中國潛在的奢侈品品牌來源于有歷史價值的手工制品。中國與歐洲的相似點在于都具有悠久的歷史，都留下很多有歷史價值的手工工藝。但中國為何沒有像歐洲一樣，給世界留下名譽卓著的奢侈品品牌?中國傳統手工制品具有奢侈品品牌的潛力，但它們需要向歐洲奢侈品品牌借鑒兩點。其一，保留手工工藝。這是奢侈品品牌能夠維持其稀缺性的要素之一。中國改革開放后，在紛紛引進現代化生產技術的同時，輕視了歷史傳承下來的手工制作和民間技藝?，F代化工業生產及其帶來的城市化擴張，讓很多傳統的民間技藝生存空間越來越小，不少地方傳統的手工工藝正在消失。政府從國家高度除了保護這些中華民族文化遺產之外，還應該想辦法推動其運用現代營銷技術，把這些珍品做成國際知名品牌，以擴大中國傳統文化的影響力。其二，借鑒現代生產技術。到了近代，歐洲奢侈品開始借鑒工業化生產技術，以解決純粹手工制作的某些局限性。而反觀中國手工制品，其工藝的擁有者，往往處于個體戶生產狀態，他們需要引入現代商業理念和生產技術。

其次，中國的工業化品牌需要借鑒歐洲奢侈品品牌的某些營銷邏輯。世界工業化品牌中，無疑是美國品牌占據領導地位。中國的工業化品牌是后起的，不應該言必仿效美國，而應綜合歐洲、美國和其他發達國家的經驗，結合自身歷史，形成獨特的中國工業化品牌邏輯。歐洲工業化品牌引入奢侈品品牌的某些營銷邏輯，值得中國企業借鑒。其一，引入限量生產邏輯。像服裝、手表、個人電腦等以機械化量產的產品，可以引進限量生產的理念，制造出工業化產品的稀缺感，提升品牌感知價值。其二，融入中國元素，但以時尚方式表達。貝納通、H＆M、Zara等歐洲工業化品牌，都蘊含了豐富的歐洲文化元素，但他們均以時尚方式表達，品牌具有時尚但不庸俗、流行而富含文化的風格。中國是獨特的東方文化的代表，我們的工業化品牌應該富含東方文化元素。但表達方式可以是時尚的、流行的。上海家化化妝品品牌“佰草集”強調中國宮廷古方、漢方本草文化，但其品牌包裝卻表現時尚，在歐洲的零售點選擇來自巴黎的化妝品專賣店絲芙蘭。佰草集把富含中國文化元素的化妝品以時尚、現代的方式展示給國際市場，其經驗值得更多中國工業化品牌借鑒。

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F760．5

A

1000－9639(2012)06－0186－11

2012—07—10

國家自然科學基金項目“品牌原產國刻板印象反轉機制研究”(71172164)

王海忠(1966—)，男，重慶人，管理學博士，中山大學管理學院教授、博士生導師(廣州510275);

王 子(1992—)，男，湖南長沙人，中山大學管理學院研究生。

【責任編輯:許玉蘭;責任校對:許玉蘭，楊海文】