高等醫學教育服務質量差距模型及測評指標體系構建

孫 濤,曹德品,陳文華,楊立斌,楊琳麗,孫國棟,李 莉,樊立華

(哈爾濱醫科大學公共衛生學院,黑龍江 哈爾濱 150081)

近些年,大量的高中畢業生出國就讀,一些國內高校也存在生源不足的現象。在高校發展經歷了高校行政、高校管理和高校經營三個階段之后[1],高校的管理與營銷成為今后高?？沙掷m發展的必然途徑。高等教育市場化趨勢日益凸顯,高校形象與品牌研究日益升溫。醫學高校品牌是指醫學院校在長期發展過程中所形成的社會知名度和社會美譽度,及該醫學院校在公眾心目中的總體印象和社會評價以及公眾(包括:醫學生、市民、家長、醫學同行、醫藥衛生機構、管理和決策者等公眾群體)所持的滿意度及贊美程度[1]。醫學院校品牌建設是醫學院校如何積累、獲取和優化配置社會資源的經營哲學[2]。然而,高等醫學教育具有服務性產業的特征與屬性,高等醫學教育的消費對象主體是醫學生,醫學生本身對學校的評價是社會對該?？诒纬傻闹饕獦嫵?醫學生通過口頭向外界傳遞、溝通與評價是醫學院校品牌建立的重要驅動。所以,醫學高校服務質量是建立、加強或鞏固品牌定位、履行品牌承諾的重要內容,是醫學院校競爭力和醫學院校品牌評價的重要指標。

一、高等醫學教育服務質量

高等醫學教育服務是指醫學高校在與醫學生的互動過程中,向醫學生提供的可以改善或提高醫學生智力水平、思想觀念和科研能力,從而使醫學生人力資本增值的一系列非物質性的活動或過程[3]。高等醫學教育服務質量是醫學生對醫學高校提供的以教育教學為中心的相關服務期望水平和感知服務水平之間的差異比較[3]。醫學院校中的醫學生是高等醫學教育的主要服務對象,是高等醫學教育服務的消費者、購買者與受益者,是高等醫學教育服務的使用者、參與者和共同生產者[4]。醫學高校的設置目的之一是為了滿足醫學生的期望和需求,而高等醫學教育價值在不斷延伸,也要求高等醫學教育關注利益相關者的期望和增加醫學生的滿意度。高等醫學教育服務質量是教學計劃和實施的有效性反饋,它影響高等醫學教育消費的行為選擇,影響醫學生對醫學院校資源的吸引力和對教育資源的運用能力,是保持醫學院校持續競爭力的重要手段。

二、服務質量差距模型

Parasuraman、Zeithaml和Berry(簡稱PZB)三人首次提出了服務質量差距模型,認為消費者感知到的服務質量是感知和期望間的差異程度[5],即,服務質量(Q)=顧客的感知(P)—顧客的期望(E)。服務質量差距模型可以引導管理者找出服務質量問題根源,并依此尋求改進策略,以提高消費者對服務質量的積極性評價和滿意度。在服務質量差距模型理論基礎上,結合差距分析理論在教育服務領域應用的經驗和醫學教育的獨特性[6],我們構建了高等醫學教育服務質量差距模型,如圖1所示。并試圖解釋模型中包含的高等醫學教育服務質量五大差距。

(一)醫學院校管理者認識的差距(差距1)。

差距1是指醫學院校管理者對醫學生期望質量的感覺不明確。感知服務差距產生的原因可能是:醫學院校管理者沒有和醫學生進行充分溝通,不了解醫學生的心聲;高層決策者大多從“家長”的角度和“過來人”心態看待當代的醫學生;社會變遷和外來文化沖擊,學校管理者和醫學生在價值觀、醫學觀和醫學教育觀上存在一定的差異;多數醫學生的期望和心聲不能通過教師、導員、中層管理者等傳遞給高層管理者,或者在層層傳遞信息過程中造成了信息失真或喪失;高層管理者不能準確的知曉醫學生的想法或高層對醫學生的期望理解有偏差。

(二)醫學高校服務質量標準差距(差距2)。

差距2是指醫學教育服務質量標準與高校管理者對質量期望的認識不一致。其原因可能是:部分醫學院校制定的計劃不夠科學;管理者心中的標準和實際標準沖突矛盾;存在一些計劃管理混亂現象;醫學院校決策層和落實者意見不統一。

(三)醫學高校服務供需標準差距(差距3)

差距3是指在醫學教育服務生產和供需過程中教師和教員的行為不符合教育服務質量標準,其原因可能是:對廣大醫學教師來說,學校制定的服務標準太復雜或過高;教師對標準理解有偏差;服務標準與高校文化發生沖突;服務生產管理混亂;醫學院校內部營銷不充分或根本沒有內部營銷;醫學院校缺少對醫學教師的支持。

(四)醫學高校營銷溝通的差距(差距4)。

差距4是指醫學院校營銷溝通行為對醫學生所做出的承諾與實際所提供的服務不一致。原因可能:學校營銷形式單一,學校對外宣傳與實際服務供給之間缺乏協作;學校營銷溝通計劃與高校服務生產不統一;醫學院校服務承諾履行的細節較差;高校終于形式而忽視質量;學校對外夸大其辭,做出很多不現實的承諾和宣傳。

(五)感知服務質量差距(差距5)。

差距5是指醫學生感知或經歷的服務與醫學生期望的服務不一致?？赡軐е箩t學生對學校抱怨或不滿;消極或負面的評價;傳導不良口碑;消極的醫學高校形象;生源越來越差等。

三、高等醫學教育服務質量測評指標體系構建

PZB在服務質量差距模型的基礎上,提出了SERVQUAL評價模型。SERVQUAL一經提出就在不同服務領域,如零售、IT、醫療和教育等廣泛應用。它包含五個維度,分別是:有形設施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、響應性(Responsiveness)、保障性(Assurance)、移情性(Empathy)[5]。有形設施是指醫學院?？梢蕴峁┫鄳慕虒W設備、實驗、實習硬件和醫學教職工的外在形式,測量指標包括:(1)教學和教學輔助的基礎建設齊全、完善;(2)授課教師和校園內的其他老師穿著大方得體;(3)校園環境優美;(4)良好的醫學實驗設備和條件;(5)師資力量雄厚,軟硬件都好;(6)有良好的醫學臨床實習條件;(7)圖書資料齊全、數字資源豐富,使用方便,服務周到。可靠性是指醫學院校能獨立、可靠、準確、有效的履行承諾服務的能力,測量指標包括:(1)教師的理論知識和實際操作能力都很棒;(2)學校會幫助學生解決遇到的困難;(3)學校會履行對學生們的所有承諾;(4)學校培養出的醫學生質量很高;(5)學校針對學生制定的規章制度都能公正實施;(6)學校在承諾時間內及時為學生服務;(7)教師教學質量很高。響應性是指醫學院校協助學生并迅速提供服務的意愿,測量指標包括:(1)學校對學生提出的合理要求能迅速作出回應;(2)學校處處體現著服務和幫助學生的意愿和姿態;(3)對學生提出的問題都能認真回應,而不是敷衍了事;(4)學校對學生的承諾能及時履行;(5)學校有時對學生的意見置之不理(返向題);(6)教職工不因工作忙而疏于回應學生的要求;(7)學校為學生提供及時的、恰當的服務。保障性是指醫學院校教職工的知識水平、品德、態度友好的傳遞信任和信心的能力,測量指標包括:(1)學校的老師都是值得信賴的人;(2)授課老師專業知識和技能都很棒;(3)教師教學水平高超;(4)教職工對學生都會尊重和禮貌;(5)學生課外很容易得到授課教師的指導和幫助;(6)學校為學生提供了相應的咨詢服務;(7)學生與學校打交道有安全感。移情性是指醫學院?？梢栽O身處地的為醫學生著想,制定個性化關懷的能力,測量指標包括:(1)針對個別學生特殊情況,學校會給予特別的關照;(2)學校處處為學生著想;(3)學校出臺的很多政策都是以學生利益為出發點;(4)學校出臺了很多方便學生的“便民”政策;(5)學校清楚學生的各種合理要求。

借鑒其他服務領域經驗[7-8],結合醫學院校自身特點,將高等醫學教育服務質量的五個測量層面細化成可以操作的項目,構建高等醫學教育服務質量測評指標體系,就可以得到高等醫學教育服務質量評價操作化工具。計算方法:Higher Medical Education Servqual Score=醫學生實際感受分數-醫學生期望分數。

四、結論與展望

已經有大量報道采用差距分析模型和SERVQUAL方法研究高校服務質量,但應用于醫學高等服務質量研究還尚未引起學者的關注。醫學教育服務提供過程中存在醫學知識深奧龐雜、培養周期長、對實驗、實習等硬件條件要求較高等特點,醫學教育與教學和醫學生之間的服務關系體現著一定的獨特性,有必要開展高等醫學教育服務質量評價,來“傾聽”醫學生的期望和感知。本研究只是從理論層次上將差距分析模型和SERVQUAL評價模型引入高等醫學教育服務質量評價研究中。而且,本研究的高等醫學教育服務質量測評指標體系只是理論框架,部分測量操作化項目在實證過程中需要修改和補充,進一步的實證研究具有現實意義。本研究的高等醫學教育服務質量差距模型是在PZB的理論基礎上修定而成,只是在理論層次上,簡單的探討了高等醫學教育服務質量的五個主要差距源。今后的實證研究應當在中國文化背景和醫學教育環境下適當校正差距 分析模型和SERVQUAL的維度,以更好的適合我國高等醫學教育服務質量測評與評估。希望本研究能作為今后研究的基礎鋪墊,引起更多醫學教育學者關注高等醫學教育服務質量問題的深入研究,而且醫學高校形象和品牌研究具有廣闊的研究空間。

[1]張 銳,張 炎炎.高校品牌研究:回顧與展望[J].重慶文理學院(社會科學版),2008,24(4):18-22.

[2]張 銳,張 炎炎.高校品牌形成的驅動機理及塑造方法研究[J].重慶文理學院學報(社會科學版),2009,28(001):29-37.

[3]余天佐.SERVQUAL在研究生教育服務質量管理中的應用研究[D].上海;華東師范大學,2009.

[4]KOTZE T G,DU PLESSIS P J.Students as“ co-producers” of education a proposedmodel of student socialisation and participation at tertiary institutions[J].Quality Assurance in Education,2003,11(4):186-201.

[5]PARASURAMAN A,ZEITHAML V A,BERRY L L.SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumerperceptions of service quality[J].Journal of retailing,1988,64(1):12-37.

[6]朱國鋒,蘭杏芳,方旭華.差距理論在高職教育服務質量測評中的應用[J].浙江交通職業技術學院學報,2003,4(3):46-50.

[7]賀 莉.大學實力與教育服務質量評價:基于本科生心理感知的實證研究[J].情報雜志,2010,29(008):110-113.

[8]宋彥軍.高職教育服務感知質量的測評[J].統計與決策,2009(10):53-54.