試析高職院校《市場營銷學》課程教學改革

張素榮，乜 偉

（1.石家莊郵電職業技術學院，河北 石家莊 050021；2.中電集團河北項目管理有限公司，河北 石家莊 050021）

一、高職院校市場營銷學課堂教學現狀

課堂教學是高職院校培養學生的一種基本的教學模式，也是高職院校實施素質教育的主渠道。以教師為中心、以課堂為中心、以課本為中心的“三中心”的教學制度，依然頑固地統治著今日的高職院校。它使得理論教學脫離了生產實踐。大多數高職院校的市場營銷學老師選擇為傳授知識、培養能力而教的課堂教學。因此，在這樣的課堂里常常是缺乏情趣，缺乏生機，學生學得很累，而教學的效率卻并不高。

二、高職院校市場營銷學課堂教學改革的必要性

1.理論知識的掌握和實踐能力的培養在教學目標中占有同樣的比重。市場營銷是解決現實社會問題的，所以理論必須與社會實際問題相結合，才能培養學生解決實際問題的實踐能力。對此，采用以學生為主導的實踐型教育模式是一種最為有效的途徑。然而目前的情況是，實踐型教學階段往往和其它教學階段在時間上相割裂，而且，由于教育經費的緊缺和實踐場所的設置限制，使其難以保證應有的教學效果。

2.案例教學在市場營銷學教學模式中具有非常重要的作用。為了使理論與實踐能夠更加緊密地結合，并且增強對理論知識的具體認識，在教學活動中逐漸鍛煉學生分析問題、解決問題的實踐能力，在課堂教學中增加案例講解、案例分析、案例討論的內容，會起到事半功倍的效果。在案例教學中，如何選擇恰當的案例，如何準確地表述案例發生的背景是關鍵所在。如何引導學生對具體案例采取最合理的操作程序，對不同結果進行最充分的判斷，才是案例教學期待的目標。這就需要在教學中做到師生能夠相互交流，充分地表達各自的觀點，并對基于自己的觀點產生的后果有足夠的認識。要做到這一點，在目前的教學條件下實際上有很大的困難。

3.教學資源的缺乏是目前困擾高等教育發展的一個重要原因。如何合理配置教學資源，結合相關專業應用特點，保證教學質量，就成為市場營銷學教學的關鍵所在。在高職院校中，師資力量的差距也較大，信息渠道各不相同。在傳統的教學模式下，各院校、各學科畫地為牢，各自為政，造成了教學資源相對緊缺的局面，嚴重阻礙了教育的良性發展。加強學術交流，特別是加強校際同專業之間的學術交流，對促進學術發展，保證教學效果有很大的作用。同時，跨專業的橫向學術合作，教學機構和實際工作部門的縱向合作，都有積極的實際意義。盡管目前這樣的交流合作也逐漸多了起來，但基于交流形式和合作基礎的限制，還遠遠不能與現實需要相適應。

三、高職院校市場營銷學課堂教學存在的問題

伴隨著《市場營銷學》課程在全國高職院校普遍開設，各種各樣的教材、教學方法在不同的院校出現，雖然這樣有利于避免教學的單一化，但若跟不上市場經濟發展步伐的市場營銷學教學改革，從一定程度上來講也是不成功的。筆者根據近幾年的教學經驗和調研發現，認為《市場營銷學》課程改革相對滯后、創新力度不大，教學方法陳舊，目前實踐教學困難重重，高職院校《市場營銷學》課程的教學方法主要是課堂講授法，這種傳統的教學方法已無法適應現代社會對高職教學的要求。根據教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的精神，很多高職院校都在積極探索“工學結合”、“與社會實踐相結合”的教學模式，但尚未有對這種模式的成熟界定。所存在的深層次亟待解決的問題主要表現在以下幾個方面：

1.實驗實訓基地缺乏。首先，實驗實訓基地缺乏是一個普遍現象，幾乎每所高職院校在開展實驗實訓的過程中都感到設備和場地等條件不足。由于歷史原因，高職院校以前對實驗實訓重視和投入不夠，而且《市場營銷學》課程需要的實訓基地大多是校企合作的實訓基地，但其建立和建設比較困難。其次，建立校外實驗實訓基地的制度不完善，模式不成熟。

2.傳統的教學方法仍占主要地位。大多數教師在課堂上仍然采用傳統“填鴨式”的教學方式，主要把市場營銷的基本理論采用“一言堂”的方式向學生灌輸，即使采用案例教學模式，但采用的案例也是老一套，學生聽起來枯燥乏味，有時會出現教師“一張口講，學生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學方法嚴重窒息了學生的創造思維空間，不利于培養學生發現問題、分析問題和解決問題能力，嚴重了偏離了“以學生為本”的教學方式。

3.專業型教師嚴重缺乏。由于《市場營銷學》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實的經濟學和市場學的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場營銷的實戰經驗。然而令人遺憾的是這種專業型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書上借鑒一些理論知識和案例給學生講解，實事求是的說，有的教師備課用前幾年的案例，教學內容嚴重滯后，所授課的內容與高速發展的市場經濟的潮流不相吻合，學生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導致學生獲取新知識、新信息的能力嚴重缺乏。高素質師資是不僅對理論有深刻理解而且具有豐富實踐操作經驗的教師，他們不僅能指導學生學習理論知識，還能在教學中讓學生掌握基本的專業技能、職業素養和工作能力。

4.教材建設滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺。現在各個高職院校使用的《市場營銷學》教材主要是普通高等教育“十五”國家規劃（高職高專教育）的教材，不能體現對高職教育“工學結合”的要求，基本與本科院校教材的內容差不多。雖然近幾年全國出現了不同版本的《市場營銷學》教材有幾十種，但是主要內容相互借鑒部分太嚴重，缺少特色，尤其是能適應高職學生學習的校本教材更是少之又少，因此從學生基礎知識的實際出發，積極探索具有地方特色，編出適合本校學生學習的校本教材顯得尤為迫切與必要。

四、高職院校《市場營銷學》課堂教學改革的具體措施

1.與企業進行多方聯系合作，加快建設實驗實訓基地建設步伐。校外實驗實訓基地是高職院校實訓系統的重要組成部分，是高職學生與職業技術崗位“零距離”接觸，鞏固理論知識、訓練職業技能、全面提高綜合素質的實踐性學習與訓練平臺。高職院校要做大、做強，就必須緊跟市場，以行業和企業科技發展的先進水平為標準，以學院發展規劃目標、所設專業教學和科研開發的實際需求為依據，在教學環節中，必須建立一個具有專業特色的實訓基地，加強實踐性教學環節，提高學生動手能力。由此可見，實訓基地在高技能人才培養上占有重要的位置。然而在一般情況下，實訓基地建設的耗資比較大，設備比較先進，僅靠學校單方投資是很難建設起符合高職培養目標的實訓基地的。因此，在現有辦學條件下如何充分利用區域內行業、企業先進的生產設備、企業場地以及優秀的企業師資，在培養符合企業要求的高技能人才的同時也為企業創造更大的經濟效益，就成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。

為利于以后的競爭與發展，就必須要打造并形成自己的基地品牌。我們計劃通過與中國郵政通信公司進行深層次的合作，逐步將其建設為“我院學生實習基地”。為此，要會同企業共同商討如何更好地利用先進的設備、良好的實訓場地，以及具有豐富實踐經驗與扎實理論知識的“雙師型”師資隊伍等資源，拓寬基地內涵，向社會開放，實現其價值，創造一定的經濟效益。實訓基地除了完成校內實訓課程的教學外，還可擴大培訓項目，可以面向社會上不同類型的企、事業單位，擴大培訓對象的范圍。承接培訓任務既開拓了社會培訓市場，也拓展了高職院校的辦學空間，為高職學院提供一定的生源和經濟來源，既盤活了內部資源，又充分利用了外部資源，同時還可進一步改善實訓基地的師資、辦學條件。高水平的“雙師型”實訓教師隊伍是校外實訓基地發揮其功能的必備條件，教師豐富的實踐教學經驗和熟練的動手操作能力是提高實訓指導水平、快速提升學生實踐技能的直接保證。我們要遵循培養與引進相結合、高學歷與高技能并重的原則，制訂具備“雙師”素質與“雙師”結構的專兼結合專業教師團隊建設規劃，采用多種形式加強基地實訓師資隊伍建設。

2.改進傳統教學方法，提高市場營銷學課堂教學質量。隨著科學技術的進步，新經濟帶來的“網絡化、全球化、信息（知識）化”的特點，對市場營銷學的教學手段提出了新的要求。高等職業教育教學離不開實踐，市場營銷本身就是一門實戰性很強的學科，更需要實踐教學為支撐。高等職業院校必須不斷探索實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養。我們在注重形成獨具內容特色的教學基礎上，在改革教學方法上利用網絡和多媒體教學相結合，采用了互動式教學、案例教學和“走出去請進來”相結合的教學方法，教學質量明顯提高。

第一，互動式教學。在市場營銷學教學方法改革中，以發揮教師和學生兩個積極性為重點，采用“發現——有意義的學習”方法，從培養學生“分析問題、解決問題的能力”移到培養學生“發現問題、分析問題和解決問題的能力”上，實行了師生互動、學生互動的教學方式。

師生互動教學是“市場營銷學”教學方法創新的重點內容之一。師生互動對教師提出了較高的要求：一要掌握課程的重點和難點，及時給學生提出適當的問題讓學生思考并回答；二要了解學生已經學過的基礎知識，以便讓學生對所提的問題運用不同的理論和方法解決；三要具有一定的與課程相關的實踐知識，能對學生提出一些理論與實踐結合的問題，并能對學生提出的實踐問題進行針對性的理論指導；四要熟悉課程的內容，在講授上做到深入淺出，提出的問題要有趣味性、應用性和可操作性。對于學生，一是調動了學習課程的積極性，二是調動了課前預習和準備材料的積極性，三是調動了聽課和發言的積極性。師生互動的表現形式是：課堂提問，課堂討論，課后作業。

第二，運用案例教學。案例教學法是用市場營銷事件提供的情景進行教學，通過典型市場案例素材將營銷理論帶入課堂，讓學生通過自己對案例的閱讀和分析，“據例說理”，追尋解決實際問題的最佳方案。案例教學的基本模式是“教師提問，學生探究”，學生利用所學的知識及掌握的信息，對案例涉及的市場營銷問題進行判斷、分析、研究，并站在決策層的角度提出解決方案。顯然，在案例教學中，通過教師藝術的引導和學生親自參與，學生不但提高了分析問題和解決問題的能力，同時也提高了人際互動能力、團隊協作能力和決策運籌能力，使他們在將來工作實踐中能夠以專業、睿智、全面的視野解決問題。

在案例教學中，學生學習與管理知識的積極性得到提升，學習主體地位得到充分體現。所以，案例教學是培養學生能力的教學模式，是實現培養具有市場營銷實戰經驗人才這一教學高級目標的手段。案例教學既是理論教學的延伸，也是對理論教學成果的檢驗。

第三，走出去請進來。為了提高學生的學習興趣，在教學環節的安排上，盡可能給學生提供更多“走出去、請進來”的機會，通過“走出去”參觀企業的市場運作活動，給學生增加感性認識；通過聘請企業負責人做專題報告，為學生學習理論知識提供了實踐方面的補充。

3.加強專業型教師隊伍建設，提高市場營銷學課堂教學質量。加強對在職教師的培養和培訓力度，在不斷提高他們學歷層次和理論水平的同時，要有計劃地讓他們到生產、建設、管理、服務第一線或學校緊密型實訓基地和產學研結合基地實際鍛煉（或工作）一段時間，以提高他們的實踐教學技能，使他們逐步成為雙師素質的教師。同時，積極引進具有雙師素質的專業技術人員和管理人員到高職院校任教，充實教師隊伍。通過補充優秀碩士、博士、吸引優秀留學回國人員，向社會公開招聘高水平教師來充實高職院校師資隊伍。加強與企業生產科研部門的聯系與合作，由專業教師帶領青年教師承擔技術研發任務為企業提供科技服務，同時還可使專業教師及時獲取行業企業信息，并使之及時進入課堂，讓學生能學到最新知識信息，從而有效促進課程內容改革，最終真正實現校企雙方互融。在校企合作教育工作中，選拔符合教師資格的在職人員為兼職教師，特別是注重培養他們的教育教學理論和提高授課技巧，使其成為穩定的校外兼職教師。以優化師資隊伍整體結構，加大實習指導教師的比重，提高“雙師型”教師的比例，以促進市場營銷學實踐能力的提高，更好地為企業培養實用的復合型人才。

4.完善教材內容建設，形成本院市場營銷學課堂的教學特色。我院是國家郵政通信公司隸屬唯一高職院校，為了發揮學院教學特色，我院開設市場營銷學課程按照郵政企業人才需求，既汲取中國的傳統文化中許多與市場營銷有關內容，其中最有代表性的有儒家文化、孫子兵法和貨殖列傳。同時，在校外實訓基地建設和“雙師型”實訓教師隊伍培養的基礎上，實訓教師要與企業的管理人員和技術人員一起，按照高技能人才培養的特點和規律，參照職業崗位要求，針對實訓內容的特點和目標，編寫具有很強崗位針對性、實用性且合乎高職學生認知結構的工學結合一體化教材；建立與實訓教學相適應的課程體系，開發校外實訓課程，把國內外最新知識、最新技術和最新工藝，充分體現到教材和新的課程體系中，使學生在專業技術實訓方面有所依據，提高基地實訓育人效果，促使學生的智力技能和工作技能協調發展。