論廣告翻譯中的語境順應

陳東成

（深圳大學外國語學院，廣東 深圳 518060）

近三十年來，語用學發展迅猛，新著迭出。特別引人注目的有國際語用學會秘書長、比利時安特衛普大學教授杰夫·維索爾倫（J.Verschueren）1987年的論著 《語用學：語言順應理論》（Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation）和其1999年的力作《語用學詮釋》（Understanding Pragmatics），前者提出了獨具見解的順應論，后者進一步發展和完善了此理論。順應論從達爾文的進化認識論、皮亞杰（J. Piaget）的認知心理學的“適應”觀、賈爾斯（H.Giles）的社會語言學的言語順應理論以及布拉格學派和倫敦學派的功能主義語言觀中吸取了養分[1]，從認知、社會和文化的綜合角度觀察和闡釋語言現象及其運用的行為方式，為語用學研究開拓了新的領域。這是“一個非常具有解釋力和應用價值和發展前途的語用學理論”，“為語用學提供了一個全面而科學的研究視角，尤其是對順應性理論的闡釋，可以說具有重大的理論意義和實用價值”[2]。

順應論應用于翻譯領域，對翻譯活動進行全方位、多視角的審視，使翻譯研究出現了空前活躍的局面。其影響力在不斷深化和擴大，吸引著越來越多的讀者和研究者。筆者擬擇其相關論述，從新的角度探討廣告翻譯中的語境順應問題。

一、順應論對廣告翻譯的啟示

順應論認為，語言的使用是“一個不斷的選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它出于語言內部的原因還是出于語言外部的原因”[3]。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當的選擇，是因為語言具備以下三個特性：變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應性（adaptability）。……