廣告創意理論綜述

文/彭磊 孫娜

（河北金融學院 河北·保定）

一、西方主要廣告創意理論

（一）USP理論。1961年瑞夫斯在的《實效的廣告》一書中，系統地闡述了USP（獨特的銷售主張）理論，這一理論影響深遠。瑞夫斯提出，一個成功的USP必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當今巧克力市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語道出了產品的獨特之處。

USP理論的基本前提是，消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產品本身，以產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。所謂的獨特主張可以來自兩個方面：一是本商品確實比同類商品具有某項優越的功能；二是商品的某一功能是消費者特別關注的，并且大多數同類商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對它的訴求，如果某一企業在廣告中最先訴求這一功能，消費者便會認為該功能為該企業的產品獨有。

（二）品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，隨著科學技術的進步，任何一種產品暢銷都會吸引其他企業蜂擁而至，產品之間的差異變得越來越難以區分。這時，廣告再試圖尋求“獨具的銷售說辭”變得越來越困難，且無實際意義。奧格威在《一個廣告人的自白》這本書中寫道：品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。

在這本書中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是“實質利益＋心理利益”。

奧格威的品牌形象理論對廣告業產生了巨大影響。對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯想，正是這些聯想給了它們不同的個性。

（三）定位理論。進入20世紀七十年代，產品同質化日益嚴重，媒體信息、廣告信息越來越多。產品本身具有持續競爭力的優點很難找到，品牌形象也開始被眾多企業模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在如今仿效市場上所玩的游戲》，指出“廣告創意的時代已經一去不復返，現在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業的轟動。定位成了營銷界談論的熱門話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開始走進人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專著《定位：廣告攻心戰》，成為廣告定位理論經久不衰的經典。

定位理論的主要內容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產品在消費者心目中獲得一個據點，是要創造出一個心理的位置，一個認定的區域位置；第二，“第一說法、第一事件、第一位置”，因為創造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優勢效果；第三，廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先入為主”的效果。

二、營銷啟示

USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實質上的共同之處。這三個理論的共同之處，即都是為了實現品牌差異化。USP希望從產品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術進步和產品同質化越來越嚴重，奧格威發現，從產品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個優勢，因此應該致力于樹立品牌形象。隨著產品同質化的進一步發展，品牌形象也開始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹立品牌形象，企業必須第一個講出來，占據第一的位置，這才是關鍵。因此，所謂定位，既可以是從產品本身出發找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現代營銷中最重要的概念。目前，定位論對營銷的貢獻超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇而演變為營銷策略的一個基本步驟。

[1]尚慧琳.廣告創意之我見.新聞愛好者，2011.1.

[2]王海濱.廣告創意定位理論及應用策略.商業時代，2007.12.

[3]曹長英.廣告創意應遵循的原則.新聞愛好者，2011.18.