中西方鞋靴品牌對比分析*

東華大學 服裝·藝術設計學院 田玉晶

品牌是一種能夠口口相傳的，以非產品屬性和產品屬性綜合表達出來的，能夠與消費者情感對接的一種形象或精神面貌，它包含了產品、非產品以及人性化情感等三方面的內容。

我國是全球最大的鞋類生產國，但是大多數中國鞋靴企業仍以OME（原始設備制造商）服務的外貿加工為主，又多模仿抄襲，市場上充斥著千篇一律的、缺乏風格的“偽品牌”。隨著我國改革開放及全球化經濟的發展，西方國家鞋靴品牌借助高附加值等優勢大規模地進入我國市場，中國自有鞋靴品牌在全球市場上的競爭力較弱，幾乎沒有風格成熟的、能和國際大牌媲美的品牌。因此，打造品牌成為我國鞋業發展的必然趨勢，建立良好的品牌風格顯得尤為重要。

本文，筆者依照品牌構成的可控性指標對300個中西方鞋靴品牌的長度、名稱、專注度、定位等現狀進行了對比分析，試圖從宏觀角度對比中國和西方鞋靴品牌之間的差異，以對相關從業人員有所參考。

一、中西方鞋靴品牌發展歷史對比

目前，出現在我國市場上的大多數西方鞋靴品牌都擁有50年以上的歷史，它們有深入人心的經典形象，并且經過了時間的沉淀，品牌產品和品牌運作都隨著經驗的積累而上升到了一定高度。與之相比，中國鞋靴品牌起步較晚，沉淀時間不夠，且中國鞋靴品牌數量發展集中、過于迅猛，發展缺乏有效的規劃，容易使供求關系產生較大波動。

二、中西方鞋靴品牌命名對比

我國鞋靴品牌多以企業名稱作為命名依據，但由于企業管理層的配置和企業文化間存在差異，使得管理與設計嚴重脫節；西方鞋靴品牌多以設計師名字命名，設計師的地位以及企業對設計師的重視程度在品牌命名中得到了充分體現。由于一些客觀存在的消費觀念，國內市場對待本國鞋靴品牌較為苛刻，使其品牌發展遭受到了較大的社會輿論阻力，這造成了我國很多鞋靴企業喜歡效仿西方品牌名稱命名，刻意使消費者誤以為是西方品牌，這種打擦邊球的命名思想并不利于品牌的長期發展。

三、中西方鞋靴品牌專注度對比

鞋靴品牌的專注度是指鞋靴品牌在鞋靴產品上的關注度是否排在首位。不論中國還是西方國家，均專注于鞋靴單一產品體系，這有助于打造品牌的專業度及深度，但若對產品層次的把握能力不足，會容易發生混亂。另外，很多西方鞋靴品牌以服裝產品為主導，但相似的中方品牌卻很少，僅依靠不斷促發新生品牌，周期長、效率低，放棄了品牌產品體系的橫向發展，縮小了品牌的發展空間。

四、中西方鞋靴品牌市場定位對比

1.從品牌檔次定位來說。西方國家鞋靴品牌多占據中高檔市場，且奢侈品品牌全都是西方鞋靴品牌；我國鞋靴品牌大多集中在中低端市場，和西方鞋靴品牌的檔次定位差異明顯。由此可見，中西方鞋靴品牌在檔次定位上的差距非常大，我國還沒有鞋靴品牌能在國際市場中樹立高檔形象的實力。

2.從品牌目標群體定位來說。在目標消費群體的性別和年齡分布上，中西方鞋靴品牌差異不大，但在性格定位上，西方鞋靴品牌對目標群體的性格定位更加明確；而中國鞋靴品牌沒有明確的目標群體性格定位，或定位跨度太大，這樣會導致消費者對品牌的認知模糊，結果必然降低對品牌價值的認同感，甚至最后有可能失去所有的消費者。

3.從設計風格定位來說。設計風格可以說是一個品牌的靈魂，它能和消費者的聯系最密切。西方國家鞋靴品牌經過多年的發展，設計風格固定且不會輕易改變，并強烈而鮮明地體現在鞋靴款式、顏色、材質和功能等細節上；而我國鞋靴品牌設計風格貫穿性很差，管理層設計意識淡薄，設計部門奉行拿來主義，抄襲成風。西方國家鞋靴品牌的設計風格多，帶有本國文化特色。如，法國鞋體現了浪漫與奢華，英國鞋體現了經典與前衛，美國鞋體現了大氣與潮流，意大利鞋體現了精致與品位，丹麥鞋體現了舒適與自然等，上述國家的鞋靴品牌深入人心。反觀中國市場，相關企業并未形成深入人心的設計風格，自主設計水平落后，設計師的專業素質不足，可以說，“多、雜、不精”是中國鞋靴產品設計風格定位上的現狀。

4.從專賣店定位來說。就專賣店選址而言，中國與西方國家鞋靴品牌的兩極分化較為明顯，很多中國鞋靴產品都在二、三線城市銷售，即使在上海等一線城市開店，也只為“賠錢養品牌”。而西方國家鞋靴品牌在專賣店選址與此存在較大差異。中西方鞋靴品牌的設計風格分布差異明顯，本土鞋靴品牌專賣店形象的硬件設施方面已經比較完善，豪華的門面奢華的柜臺一流的形象，品牌越來越精環境越來越好，營業員的學歷越來越高、綜合素質越來越好，表面的文章已經無可挑剔，但是軟件方面卻存在諸多的不足，專賣店無內涵有形無神不豐滿，五星級的硬件大排檔的軟件，缺少文化積淀的店鋪只能成為時代的產物，只能紅火一時不能長遠發展難以成為百年老店，這點和國際巨頭鞋靴品牌差距甚遠。

五、結論

綜上所述，中西方鞋靴品牌在品牌構成關系上存在較為明顯的差異，這些宏觀的差異揭露了中方鞋靴品牌和西方品牌之間的差距。這種相對不利的狀態，恰恰表明我國的鞋靴品牌仍然存在著較大的提升空間，為縮小這種差距，中方品牌就必須宏觀的把握大方向，在保持優勢的同時抓住機會。