淺析中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售存在問題以及營銷對策

孫曉紅 李瑞峰

（渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

1 我國服裝市場現(xiàn)狀與特點

1.1 我國當(dāng)前的服裝零售現(xiàn)狀

我國當(dāng)前的服裝零售形式還是以固定店鋪經(jīng)營為主。人們的傳統(tǒng)購物理念中的“真實性”和電子商務(wù)中的“虛幻性”是相矛盾的，而人們對新的付款方式的接受程度及其對網(wǎng)絡(luò)安全性的顧慮，使消費者對網(wǎng)上購物這種新形式產(chǎn)生了抗拒心理。同時電子商務(wù)的普及也需要網(wǎng)站、企業(yè)等共同建立起較高的可信度，和健全的法律、法規(guī)的保護(hù)。所有這些問題使得國內(nèi)服裝企業(yè)的網(wǎng)上銷售還沒有達(dá)到令人滿意的效果。

1.2 服裝市場特點

掌握服裝市場的特點對其網(wǎng)絡(luò)銷售有很大的影響，對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的選擇和建設(shè)也有一定的決定作用和指導(dǎo)意義。服裝市場具備以下幾個特點：

（3）多樣性。 不同類型的消費者，對服裝的需求也有各自的喜好。

（4）層次性。 消費者的購買能力和購買欲望受經(jīng)濟條件 、生活環(huán)境等條件的制約， 服裝消費者的現(xiàn)實需求在產(chǎn)品檔次上有明顯的層次性，有高檔、中檔、低檔三個層次，服裝企業(yè)要根據(jù)服裝產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和流行態(tài)勢、市場壽命等制定出多個段位的價格，以滿足不同類型消費者的需求。

（5）易變性。 服裝消費者的需求具有有周期性和可變性的特點 。 隨著消費者收入增加、地位改變會促使消費者調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，消費層次會隨之而發(fā)生變化。 自然環(huán)境、氣候條件的變化也使服裝市場與消費者隨時隨地發(fā)生變化。

2 中小型服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

中小型服裝企業(yè)在資金和管理方面的技術(shù)實力比較弱，品牌的競爭力無法和大企業(yè)相比，如果用傳統(tǒng)銷售方式與大企業(yè)進(jìn)行競爭，會處于非常不利的地位，中小型服裝企業(yè)不得不另謀出路以求生存。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的成倍增長，電子零售領(lǐng)域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型服裝企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個相對平等的競爭空間，在這里，中小型企業(yè)可以得到多方面的益處：

（1）網(wǎng)絡(luò)是一種廉價的信息渠道，可以為企業(yè)降低宣傳費用。

（2）企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以與原料供應(yīng)商和客戶之間建立更緊密的關(guān)系。

（3）大大降低所需周轉(zhuǎn)資金，降低店鋪、庫存所需費用等。

（4）利用互聯(lián)網(wǎng)，可以更有效的配置資源，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

（5）由于擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)上的品牌會對有形品牌產(chǎn)生不利的影響，多數(shù)名牌企業(yè)都會選擇新品牌名稱進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，因此中小企業(yè)與名牌企業(yè)創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)名牌的起點是相對平等的。

3 中小服裝企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式過程中存在的問題

分析了中小型服裝企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性后，我們來分析中小企業(yè)在應(yīng)用該模式中存在的種種問題，是非常必要的。

3.1 信息更新不準(zhǔn)確

如果企業(yè)的網(wǎng)站庫存中每一款衣服的數(shù)量不多，采取的是及時售出及時更新的方法的話，工作人員要做到盡可能第一時間內(nèi)更新每款產(chǎn)品的信息（上架、下架），避免顧客選中了衣服要購買時才告訴她已售空，這樣的情況時常發(fā)生。這樣的話不僅會失去顧客的信任，而且像收藏夾那樣有特色可以用來吸引顧客的服務(wù)也變得形同虛設(shè)了。

3.2 電子商務(wù)網(wǎng)站形式單一缺乏互動性與個性化服務(wù)

從 電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)功能上來看，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站提供相似的服務(wù)功能：在 BBS上留言、發(fā)送 E-mail 咨詢、QQ 聯(lián)系、電話咨詢等，導(dǎo)致顧客越來越看重商品的價格，從而造成電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常靠打價格戰(zhàn)的方式吸引人氣。缺乏互動性與個性化客戶服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站對顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客戶忠誠度方面并不具備比較優(yōu)勢。

3.3 論壇建設(shè)

中小服裝企業(yè)網(wǎng)站開設(shè)論壇來凝聚人氣是顯而易見的。舉個例子，有一家在線銷售服裝的網(wǎng)站“愛衣網(wǎng)”，在它的論壇里進(jìn)行了發(fā)文章獲積分、多積可換衣的活動，用獎勵忠實支持者的方法保持并提升人氣。

3.4 物流配送問題

一般消費者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多長時間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)。中國的物流系統(tǒng)利用的還是原始的技術(shù)，與發(fā)達(dá)國家相比還相差甚遠(yuǎn)。滯后的物流早和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。

3.5 網(wǎng)上支付問題

互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易，需要通過銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管，以及宏觀調(diào)控政策實施。

4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷對策

網(wǎng)上購物與實體購物的一個重要區(qū)別就是消費者對商品產(chǎn)生認(rèn)識，即獲得商品信息的中介物不同。就網(wǎng)上服裝銷售而言，消費者獲得商品信息的途徑只是通過感覺器官中的研究對服裝圖像進(jìn)行間接地感知。而實體購衣環(huán)境下人們除了通過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費者認(rèn)為必要的屬性。更重要的是消費者可以當(dāng)場試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時，網(wǎng)上銷售也存在一定的風(fēng)險，網(wǎng)上交易的安全問題是影響服裝銷售的主要因素，目前絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失，被他人假冒而損害企業(yè)或個人利益，還有消費者提交訂單后不付款等等，可以說，這種認(rèn)識過程中條件的局限性必然使消費者對服裝的認(rèn)識產(chǎn)生一定的偏差。為了解決這些認(rèn)識上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。

4.1 服裝傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷相結(jié)合

發(fā)展服裝電子商務(wù)營銷，初期需要與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合。如果不與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生有機聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的價值就將大打折扣。特別是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)服裝營銷相結(jié)合，可以將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售有機結(jié)合起來，使顧客對售后服務(wù)不必?fù)?dān)心。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)營銷有背后強大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為支撐，它的運營相對實在得多。中國具有極其廣闊的潛在市場，如果傳統(tǒng)服裝企業(yè)能夠順應(yīng)潮流，真正從消費者出發(fā)，充分發(fā)揮己有的優(yōu)勢，再加上電子商務(wù)營銷這一先進(jìn)工具，將是如虎添翼。

4.2 完善物流系統(tǒng)

服裝電子商務(wù)營銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項物流服務(wù)，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝電子商務(wù)營銷活動的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù)，同IT 技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的電子商務(wù)化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸、特殊的包裝方法等。

4.3 網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝電子商務(wù)消費的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費者通過電子商務(wù)購物以現(xiàn)實商場條件為參考而虛擬設(shè)計的一種電子商務(wù)試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進(jìn)而完成購買活動。

消費者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬。該電子商務(wù)模特可以代替消費者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認(rèn)識，同時也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。

4.4 提供安全可靠的付款系統(tǒng)

服裝電子商務(wù)營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。電子商務(wù)消費中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售電子商務(wù)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是電子商務(wù)安全可靠性的重要一環(huán)。以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網(wǎng)企業(yè)級在線支付系統(tǒng)、郵政支付網(wǎng)關(guān)、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。

5 結(jié)束語

服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點是要做有鮮明個性和特點的網(wǎng)站—網(wǎng)站在特定的主題上提供內(nèi)容和服務(wù)，即滿足顧客個性化需求方面的創(chuàng)新，針對不同的客戶群和其不同的需求采取相應(yīng)的客戶服務(wù)，達(dá)到顧客較理想的滿意度。除了提供個性化服務(wù)，還應(yīng)建立比較完備的營銷系統(tǒng)，在各大中小城市企業(yè)品牌專賣店建立市場配送和售后服務(wù)機制，將企業(yè)各營銷網(wǎng)點和企業(yè)網(wǎng)站結(jié)合起來建立網(wǎng)絡(luò)化營銷和網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)與用戶保持零距離，客服24小時在線，快速準(zhǔn)確滿足用戶的個性化需求。總之，減低成本和培植新的經(jīng)濟增長點才是未來服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展根本。

[1]陳桂玲 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 商場現(xiàn)代化2012年2月

[2]方美琪 、胡翼亮.網(wǎng)絡(luò)營銷 [M].清華大學(xué)出版社2011年5月

[3]吳廣順 服裝企業(yè) B 2 C 網(wǎng)絡(luò)營銷的探析 現(xiàn)代紡織技術(shù)，2009年第一期（3）