論李寧品牌的轉型與重塑

劉艷春

（中國傳媒大學 文學院，北京 100024）

論李寧品牌的轉型與重塑

劉艷春

（中國傳媒大學 文學院，北京 100024）

2010年李寧更換了品牌標識和廣告口號，廣告代言人和廣告語也都做了相應調整，這一行為引來廣泛爭議。文章分析了爭議焦點，闡述了李寧的換標理由，也對李寧品牌的廣告策略、品牌重塑及未來走向等做了進一步的探討與分析。

李寧；轉型；重塑

一、李寧換標引來爭議

2010年6月30日，為配合全球市場拓展，李寧體育用品有限公司更換了品牌標識和口號。由原來象征“平衡與靈巧”的“松鼠尾巴”換成了“李寧交叉”動作，換標產品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產品線。同時，李寧的品牌口號也由原來的“一切皆有可能（anything is possible）”變成了“Make The Change（讓改變發生）”，著重突出“90后李寧”。

李寧此次改變聲勢浩大，新標、新口號、新廣告覆蓋了各類媒體。據李寧石家莊總代理產品部負責人表示，他所獲知的相關資料顯示，李寧公司對本次換標的宣傳力度大于2008年奧運會。“新李寧”希望通過對品牌基因、目標人群、產品定位、品牌內涵及開發體系等做出的相應調整，向自己多年的國際化夢想更進一步。

但從李寧換標和調整口號的那一刻起，圍繞“換標是否必要”以及“新標和新口號換得好不好”等爭議和討論便接踵而來。

1．認為換標沒有必要

理由主要有如下三點：第一，國際化品牌是新李寧的訴求之一，李寧作為國際知名的世界冠軍，品牌在某種意義上已經是世界的，當然就是國際的。所以“換標”不是李寧品牌國際化的理由。第二，一個品牌在其發展過程中，最忌諱識別系統變動。因為這樣完全改變了消費者對自身品牌的認知，消費者必須重新認識這個品牌，包括理念、視覺等層面的訴求與承諾。第三，李寧的新標，沒有太多實際意義。原有的標識對于體育運動裝備行業來講，已經詮釋融合得很到位。相反，新標給人以斷列、分離之感，沒有舊標的凝聚力和融合力。

2．認為新標和新口號換得不好

認為新標換得不好，理由主要有：第一，沒有以前的好看，失去了原有的圓潤和飄逸。第二，設計失敗，像個二流品牌的標識。第三，新標識“山寨”了以前李寧的盜版。

認為口號換得不好，主要原因是：第一，“Make The Change”不如“一切皆有可能”大氣。第二，新的品牌訴求無法超越原有理念的內涵、宗旨、目的。“一切皆有可能”涵蓋的內涵很豐富、很深厚，延展性很大，張弛有度。從漢字的字面意義詮釋也非常經典：沒有什么事情是不可能的，告訴你一切皆有可能的同時，也代表一種承諾：只要我們一起努力，一切皆有可能！相反，“Make The Change”的品牌訴求沒有更多的品牌文化內涵，從新的品牌訴求中消費者無法找到李寧品牌的真實承諾，這樣的訴求顯得蒼白無力。第三，從品牌訴求的一致性來考慮，標識與口號的變更也存在諸多不利。在品牌塑造過程中，品牌訴求的一致性相當重要，它能保證品牌形象的連續性，避免品牌形象傳播鏈的斷節而影響消費者的記憶度和誠信度。一個連貫的品牌形象訴求，能夠增強消費者的誠信度，減少猜疑，有助于幫助消費者記住該品牌。相反，散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，不便于消費者記憶，最終導致傳播效率的降低和傳播成本的浪費。

3．支持更換新標和新口號

理由之一是脫離“山寨”。有業內人士認為，李寧的品牌重塑計劃盡管存在核心策略不夠清晰、風格極度不統一等瑕疵，但仍是國內品牌的一大進步。不管新圖案是否讓所有人喜歡，但它至少不再被人誤讀為與耐克的圖案相似；它的品牌口號也不再像阿迪達斯“沒有不可能（impossible is nothing）”的山寨版。當很多中國制造企業在努力依靠“山寨化”突進時，一家有點追求的公司應該遠離山寨之嫌。

理由之二是認為李寧的新標識線條更利落，廓形更硬朗，更富有動感、力量感和國際感，既實現了與原有標識經典元素的有效融合，又抽象出李寧原創的動作“李寧交叉”，同時又以“人”字形來詮釋運動價值觀，能夠傳達給消費者“突破、進取、創新”的產品文化。

二、李寧的換標理由

李寧此次打的是組合拳，更換品牌標識、調整品牌口號、啟用新的廣告代言人和設計新的廣告語，目的是以此來實現品牌更新與重塑。只不過換標給人的震動和沖擊最大，因此常以“換標”概言之。

李寧公司此次換標絕非一時頭腦發熱，也非故意嘩眾取寵。2010年6月30日李寧公司發布的公告中稱：更換品牌標識是在參考市場成熟程度、分析行業發展、定位競爭形勢和理解消費趨勢后的決定，目的是以全新的品牌個性和面貌與新一代消費者進行深層次溝通，進一步強化品牌忠誠度。作為此次品牌重塑的“推手”，李寧公司的CMO方世偉對“和訊網”表示：企業換標只是一個向消費者傳達品牌重塑信息的手段而已。李寧的品牌重塑實際從2007年5月就已經開始了。換標之前，李寧公司內部已經完成了包括組織架構、產品系統、銷售系統、市場系統等在內的一系列調整變化。至于何以換標，方世偉表示，他們是在公司上升的時候做品牌重塑，并不是原來的表現不夠好才改變，而是考慮到要在更長久的競爭中勝出。

但有分析者認為，實際情況可能并不像李寧公司負責人說的那樣輕松，其實李寧公司目前的處境并不十分樂觀。

1．品牌定位不清，人們對李寧品牌的核心價值認識模糊

對于李寧品牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內部員工也沒有明確統一的印象。有調查顯示，消費者對李寧牌品牌屬性的認知是親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。由于品牌定位不清，李寧公司在產品設計、贊助活動、形象及產品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統一、不連續的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。李寧雖然號稱運動品牌，但產品更像有運動感覺的休閑產品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的人群。調查還顯示，李寧品牌無法像耐克、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯想。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰和富有進攻性的，讓人聯想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者。阿迪達斯像一個成熟敬業的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現、積極參與和情感投入。李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊。

2．目標消費群體與實際消費群體大幅錯位

2001年6月，李寧公司委托一家知名調研公司對其品牌各個方面的指標進行了一次全面的調查，10月份，出來的調研結果讓李寧公司喜憂參半。調研結果顯示，李寧公司實際消費群體以24—35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業運動消費。而李寧公司的目標消費群體是 14—28歲的學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。2006—2007年李寧公司又進行了一次市場調查，調查結果是消費群體中35歲到40歲的人超過50%，再次凸現了目標消費群體與實際消費群體大幅錯位的問題，調查結果還顯示，年輕消費者認為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。

3．市場內憂外患危機四伏

有文章認為，李寧雖然在2008年奧運會上出盡了風頭，銷售收入也隨之得到了一定的增長，但市場格局并沒有因為這次事件營銷而發生太大改變。2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業第三名。耐克第一，約102億人民幣，阿迪達斯第二，約87億人民幣。李寧自稱，2009年的銷售收入超過阿迪達斯，位居第二。有人認為這也有可能，因為，耐克和阿迪達斯的銷售收入一般都包含臺灣，而臺灣的銷售收入不會太小，加之匯率的頻繁變動，在數字層面李寧超過阿迪達斯的可能性是有的。但這不能說明太大的問題，目前更大的危機正向李寧撲來，那就是耐克2010年一季度的快速增長以及KAPPA的后來居上，尤其是KAPPA。KAPPA在2009年中國區銷售額突破40億人民幣，與其2005年不足1.5億人民幣的業績相比，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人。同時，PUMA、銳步、NB、FILA、美津濃、YONEX等國外品牌仍然在竭力滲透中國市場。同時，國內的安踏、361°、匹克等晉江品牌也在不斷拉升，通過“模仿+跳水價”等手段在二、三線城市迅速搶占市場，給李寧造成很大的威脅。如果再加上那些數不清的山寨品牌，形勢更為糟糕，李寧如果再不采取措施，可能一、二線城市還沒打下來，把三、四線城市也丟了。這是李寧換標的根本意義所在。

另外，李寧過去的銷售增長同國內其他品牌一樣，更多的是依賴密集分銷和渠道增長。李寧共有店鋪8000家，2009年銷售83億，利潤僅得9.45億。遠遠落后國內同行的銷售利潤比，導致李寧不得不著力去挖掘品牌內在價值，通過品牌價值的提升，達到產品溢利銷售，獲得更高的利潤率。這既是應對競爭對手，也是對股東要求的合理性選擇。

李寧只有通過品牌重塑，獲得更高的品牌認同和價值，才能在國際品牌壟斷控制的一線城市和特大城市中獲得更多份額，并阻斷晉江軍團價格和市場的進逼和蠶食。從管理角度看，李寧換標是由渠道增長向內在價值增長的轉變。更重要的是，李寧面臨的一個必然選擇是走向國際市場。國際市場的消費者決不會為“山寨版”的耐克和阿迪達斯去長期掏腰包，更不可能為一個缺乏獨特個性、氣質、身份認同和聯想度的品牌產品溢價去埋單。因此，李寧換標既是面對當前國內市場，也是為下一步進入國際市場的未雨綢繆。

三、李寧的廣告策略——回歸專業

李寧新的品牌主張結束了其公司自2003年以來的一個內部爭論：是更專業，還是更時尚？這也反映了李寧賦予他所控股的這家公司的核心品牌內涵：運動員精神，即“回歸專業體育本身”。

運動品牌在宣傳上主要靠兩條路線，一個是專業化，一個是時尚娛樂化。

耐克、阿迪達斯等國際品牌走的是專業化路線，以至于提到籃球人們就會想起耐克、提到足球人們就會想到阿迪達斯。國內運動品牌匹克走的也是專業化路線。

匹克2005年開始重金打造廣告，第一位品牌代言人是當時籃球界的精神領袖劉玉棟，身有13處傷痛的劉玉棟在中國籃壇取得了輝煌的戰績，他的拼搏精神為人稱道，匹克正需要這種精神，于是，匹克的第一個廣告出爐。在電視銀幕上，“戰神”劉玉棟在籃球場上一次次來回，汗水伴隨著球鞋與地面磨擦發出的吱吱聲灑落在空闊的球場上。劉玉棟剛毅健康的籃球名將氣質，配上簡單直白的畫面和樸實無華的廣告語：我不清楚球場上我跑了多少個來回，也不清楚我的球鞋與地面發生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨。（劉玉棟）劉玉棟在籃球場上的自信自強以及受傷后的堅強復出，都很好地契合了匹克的品牌理念，詮釋了匹克的品牌精神。

匹克的品牌口號是“I can play”，據說這一口號來源于許志華聽到的一個故事。NBA球員艾弗森在一次賽后新聞發布會上被記者問到：為什么在場上對大個子奧尼爾毫不懼怕？艾弗森只說了一句——I can play。就這樣，NBA賽場上的自信被定格下來，也因此成為詮釋匹克品牌的口號。2007年，匹克推出全新廣告語：每個人心中都有另一個我！汗水，無所謂，是我經驗的堆積！低潮，無所謂，是我為巔峰的準備！失敗，無所謂，是我成功的原因！無論何時何地對自己說：I can play！（巴蒂爾）這個廣告讓人一下子記住了匹克。匹克的品牌代言人也都是專業體育明星，如劉玉棟、巴蒂爾、穆托姆博、阿泰斯特等。

當然，國內的更多品牌走的還是時尚娛樂化路線，比如“特步”“361°”“德爾惠”等等。“特步”早期憑借“非一般的感覺”很快成為中國體育用品中時尚流派的代表，近兩年“特步”又以“讓運動與眾不同”的品牌宣言，盡情地體現了其強調體驗式運動和不為運動所累的“玩運動”的態度。2006年361°的“娛樂籃球”也掀起了全民籃球文化的狂歡。玩什么?我說了算！一般的花樣我不屑，仿別人，不如玩自己。想耍帥，你得敢。耍球、晃人、爆藍，想得出的MOVE，就要敢做。361度娛樂籃球，想玩更要敢玩。“德爾惠”的品牌代言人始終是時尚明星周杰倫，最早的廣告語是“我的個性”，后來改成“明星運動裝備”，2010年則推出全新的廣告語On The Way（在路上），體現年輕人突破規則束縛、享受運動過程的精神。德爾惠的另一則廣告“做自己的足球英雄”把這種精神及其品牌定位“運動生活”的做了更為全面而生動的演示。走娛樂化路線的品牌在廣告代言人的選擇上絕大多數都是時尚娛樂明星而非專業體育明星，如謝霆鋒、TWINS、蔡依林、周杰倫等。

無論是宣傳更專業還是更時尚，在運動品牌推廣中都有成功的例子。李寧公司最后還是達成了共識：李寧是運動品牌，運動是根本。李寧公司CEO張志勇說，就像提到籃球會想起耐克、提到足球會想到阿迪達斯，我們希望李寧品牌也會被與我們品牌基因相契合的運動項目聯系在一起。李寧公司選擇了乒乓球、跳水、體操、羽毛球、網球等這些具有敏捷、靈敏、柔韌等東方體育特質的項目成為自己的“體育基因資產”。其中，張志勇特別提到了羽毛球。他說：“羽毛球在未來幾年將會成為中國中產階層的第一運動，我們希望消費者在進行羽毛球運動的時候，第一個想到的品牌就是李寧。”[1]在這次新李寧的廣告片中，李寧選擇的首席形象代言人就是羽毛球冠軍林丹。

四、李寧的品牌重塑

李寧公司 CMO方世偉表示：李寧花了三年時間才把2005年推出的廣告語“一切皆有可能”的知曉度做到65%，對于新的標識和廣告語“讓改變發生”，李寧計劃在 2010年底希望做到20%的消費者能知道“李寧換標了”，一年半到兩年之后達到65%～70%的知曉度。[2]李寧的這次改變的確引起了大眾的廣泛關注，從這一點來說，李寧公司已經取得了初步成功。

另外，李寧的此次改變從去“山寨化”嫌疑這個角度來說也確實是一個進步。放眼國內的運動品牌，可以說山寨化嫌疑比比皆是，僅從品牌標識，便可見一斑。比如國內的“鴻星爾克”與世界領先運動品牌“Mizuno”（“美津濃”），國內的“特步”與國際著名運動品牌 Reebok（“銳步”)，國內的“361°”與意大利國寶級時尚運動品牌Diadora（“迪阿多納”），國內的“安踏”與全球領先游泳品牌Speedo（“速比濤”）等等。

當然，李寧在品牌重塑過程中還有很長的路要走。至少我們認為當前的口號“讓改變發生”只能作為一個階段性的品牌更新口號，而現在的廣告語也只能作為一個階段性的廣告語。

李寧在對話《中國經濟周刊》時曾談到：“李寧今年20歲了……。如果說有一些成功經驗可以總結，我想就像我們這次推出的品牌口號一樣，我們一直在改變。這已經成為了我們的文化。當然，變革中也有很多讓人頭疼的事情，因為慣性要改變并不容易，比如人力資源結構的改變、產品技術和設計的改變、營銷和市場推廣的改變，再比如從低價位、低附加值的產品提升到技術含量更高、設計感更強的產品等等。樂于改變很重要，實施的過程更重要，正是有了這些，李寧才走到現在。”[3]李寧確實一直在改變，除了李寧本人提到的改變之外，李寧的產品推廣策略、品牌定位、廣告代言人以及廣告語也一直在改變，從最早的“中國新一代的希望”到現在的“Make the change”，李寧的廣告語已經變了8次，廣告代言人也時而是瞿穎、邵兵等時尚娛樂明星，時而是李小鵬、法國體操運動員等專業體育明星。也正因為如此，李寧給人的品牌定位和品牌形象一直都比較模糊，以至于在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國《華爾街日報》還撰文指責李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”。

我們認為，對于一個品牌而言，有些方面“變”很重要，“變”的過程就是成長的過程，但對于另一些方面“恒定”也很重要，比如品牌定位、核心價值和企業精神。人們雖然求變，但終歸不愿意接受不能掌控的事實和因此而產生的恐懼，總試圖在紛繁的變化中尋求那些不變的東西。對于李寧品牌而言，大眾只有在變化中捕捉到不變才能把握一個真實的李寧，這也許是李寧品牌在一直尋求變化的過程中所必須應該注意的問題。

五、李寧的未來之路

一個產品或品牌伴隨其成長總要有發生一系列變化或轉型，但以“變”為主打口號只能是暫時的，只適合于大眾對這種變化的“了解期”，一旦這種改變已為大眾所知曉，則應該立即進入品牌重塑階段，以更有內涵的，更具號召力的品牌口號來詮釋品牌價值和品牌定位。比如《精品購物指南》在改版時也曾推出暫時的改版口號：“變，故我成長”，但這注定僅是一個階段性的口號，改版后的精品購物指南有周一刊和周四刊，其品牌口號分別為：都市精英讀本（周一刊）和時尚生活圣經（周四刊）。

目前李寧公司無論是口號（“讓改變發生”），還是廣告語（“對一成不變不敢茍同”、“沿著地圖找不到新大陸”等）都只是李寧公司發出的尋求改變并已展開行動的信號，變什么？怎么變？“90后李寧”做了補充，李寧公司無非是希望其品牌更年輕化、更時尚化，更能貼近青年一代。然而，“90后”并非一個靜止不變的群體，立足目前時間點，他們是青年一代，那么2030年、2040年或者到了2050年呢，他們還是青年一代嗎？因此，李寧公司要重塑品牌不僅需要馬上選擇一個能夠承載足夠內涵，能夠全方位詮釋李寧品牌精神的口號，而要想牢牢抓住青年消費者，“90后李寧”的訴求也必將隨著時光的流逝得到及時的變更。

古人20歲行冠禮，以示成年，但體猶未壯，故稱“弱冠”。1990年李寧公司在廣東三水起步，2010年已至弱冠之年，作為中國體育第一品牌的李寧選擇了轉型，如今已接近兩年，李寧的轉型和品牌重塑之路并不平坦，希望李寧能承受住轉型帶來的種種陣痛，在“變”與“不變”的辯證中把握合理的平衡。

[1] http://nba2.mso.com.cn/news/news.php?id=2444132

[2] http://www.hopedafz.com/news/201079/n932038192.html

[3] http://nba2.mso.com.cn/news/news.php?id=2444132

The Transformation and Remodeling of Lining

LIU Yan-chun

Lining’s logo and slogan were all replaced in 2010, spokesperson and message of advertising were adjusted also, these drew dispute widely. The article analyzes the focus of controversy, expounds the reason of replacing logo and slogan, and discusses Lining’s advertising strategy, trademark remodeling and future trends deeply.

Lining; transformation; remodeling

H08

A

1008-7427（2012）05-0090-03

2012-03-01

作者系中國傳媒大學文學院副研究員，語言學及應用語言學博士，碩士生導師。