牡丹江中小企業(yè)品牌建設(shè)問題及對(duì)策研究

韓 東 孟祥革 姜 濤

(牡丹江師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 牡丹江157011)

一、牡丹江中小企業(yè)品牌建設(shè)概況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，牡丹江市中小企業(yè)已達(dá)10300 戶，吸納45 萬人就業(yè);中小企業(yè)繳納稅金近60 億元，占牡丹江市財(cái)政總收入的60%，中小企業(yè)總體發(fā)展勢(shì)頭良好，具有很大的市場(chǎng)前景，并開始逐步向品牌化方向邁進(jìn)。

目前，牡丹江市各地工商企業(yè)共有注冊(cè)商標(biāo)6700 多件，其中包括中國馳名商標(biāo)5 件、省級(jí)著名商標(biāo)46 件、市級(jí)知名商標(biāo)137 件。其中，花河啤酒和鏡泊湖啤酒是黑龍江名牌產(chǎn)品和免檢產(chǎn)品，其注冊(cè)商標(biāo)被認(rèn)定為黑龍江省著名商標(biāo)。花河啤酒是區(qū)域主導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率達(dá)到80%以上;鏡泊湖中高檔啤酒遠(yuǎn)銷遼寧、河北、天津和北京等地并獲廣泛認(rèn)可和好評(píng)，公司近年開發(fā)研制的“鏡泊湖無醇啤”填補(bǔ)了該類產(chǎn)品東北地區(qū)空白，深受廣大消費(fèi)者喜愛并遠(yuǎn)銷韓國市場(chǎng)。恒豐紙業(yè)股份有限公司是中國最大的卷煙配套用紙生產(chǎn)基地，在國內(nèi)特種紙行業(yè)占有重要地位。黑寶藥業(yè)股份有限公司自有商標(biāo)“黑寶”是黑龍江省著名商標(biāo)，該企業(yè)在我國各大中心城市建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，并逐漸向港澳臺(tái)地區(qū)及東南亞等國外市場(chǎng)輻射。2011年，繼友搏藥業(yè)“友搏”牌疏血通商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)后，“響水”、“維多寶”雙雙躋身中國馳名商標(biāo)行列。牡丹江恒遠(yuǎn)藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“家瑞”牌人用藥，天合石油集團(tuán)匯豐石油裝備股份有限公司生產(chǎn)的“天合”牌石油開采設(shè)備等10 種產(chǎn)品或服務(wù)被評(píng)為2011年度黑龍江省著名商標(biāo)。

二、牡丹江中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

(一)品牌數(shù)量少

截至2011年底，全市擁有注冊(cè)商標(biāo)6700 件，無論是品牌產(chǎn)品數(shù)量，品牌經(jīng)濟(jì)總量，還是品牌檔次和產(chǎn)品質(zhì)量，與一些同級(jí)別城市相比有較大差距。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)缺乏品牌建設(shè)理念，對(duì)創(chuàng)名牌、保名牌的重要性和緊迫性認(rèn)識(shí)不足。

(二)缺乏品牌保護(hù)觀念

一些企業(yè)對(duì)品牌或商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)淡薄，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多中小企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了盤活資金而低價(jià)銷售庫存產(chǎn)品，類似的短期行為會(huì)極大地?fù)p害原有的品牌形象。同時(shí)企業(yè)品牌資產(chǎn)保護(hù)的方式仍然比較單一，認(rèn)識(shí)上存在偏差，認(rèn)為對(duì)品牌資產(chǎn)的維護(hù)只有商標(biāo)注冊(cè)一種方式，忽略運(yùn)用其他方式進(jìn)行品牌資產(chǎn)維護(hù)。同時(shí)在品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)企業(yè)也沒有應(yīng)急措施及行之有效的解決方法。

(三)品牌經(jīng)營缺乏長遠(yuǎn)和整體規(guī)劃

成功的品牌運(yùn)營必須堅(jiān)持其核心品牌價(jià)值，而牡丹江中小企業(yè)品牌核心價(jià)值不清晰，缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，同時(shí)還欠缺品牌規(guī)劃以及廣告、包裝技巧和營銷運(yùn)作等。

(四)外部經(jīng)營環(huán)境不穩(wěn)定

中小企業(yè)由于規(guī)模小、實(shí)力弱，抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的能力和適應(yīng)環(huán)境能力相對(duì)較弱，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境變化也往往影響企業(yè)品牌的創(chuàng)建。由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制正在探索中發(fā)展，經(jīng)常出現(xiàn)影響企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境變化的不確定因素，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的階段性調(diào)整，國家實(shí)施宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，新的法律法規(guī)的出臺(tái)等影響。

三、牡丹江中小企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展的對(duì)策建議

(一)政府加大政策扶持，為品牌建設(shè)營造良好環(huán)境

1. 繼續(xù)提供金融支持

牡丹江市政府通過實(shí)施“金融強(qiáng)市”戰(zhàn)略，打擊惡意逃廢銀行債務(wù)，優(yōu)化金融環(huán)境，已先后引入浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行和中國出口信用保險(xiǎn)等13 家金融機(jī)構(gòu)來牡丹江開展業(yè)務(wù)，以協(xié)調(diào)金融資金，緩解中小企業(yè)融資貸款難的問題，加快促進(jìn)中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，牡丹江市政府還組織開展“送金融下鄉(xiāng)，送服務(wù)到企”活動(dòng)，積極開展推介咨詢、培訓(xùn)講座和溝通信息等活動(dòng)，使中小企業(yè)進(jìn)一步了解和掌握融資政策，貸款要素的必備條件。并繼續(xù)加大中小企業(yè)的金融支持力度，推進(jìn)其品牌建設(shè)。

2. 強(qiáng)化企業(yè)誠信體系建設(shè)

第一，進(jìn)一步加大對(duì)牡丹江中小企業(yè)誠信體系建設(shè)的服務(wù)力度，為建設(shè)誠信體系創(chuàng)造良好的輿論氛圍，鼓勵(lì)和支持更多的中小企業(yè)做好信用等級(jí)評(píng)價(jià)工作。同時(shí)要制訂優(yōu)惠政策，對(duì)信用等級(jí)好的中小企業(yè)，在項(xiàng)目、資金等方面給予最大限度的支持和服務(wù)。第二，繼續(xù)落實(shí)“雙百戶中小企業(yè)成長工程”，推動(dòng)中小企業(yè)科技和管理創(chuàng)新，打造更具活力、更有效率的微觀基礎(chǔ)。

3. 加大宣傳力度

牡丹江作為2011年中國十佳最具開發(fā)潛力城市之一，是一片極具投資價(jià)值與合作空間的熱土。政府應(yīng)繼續(xù)加大宣傳力度，通過組織各種展會(huì)活動(dòng)，比如木博會(huì)、黑木耳節(jié)和中國雪城旅游文化節(jié)、“中國鏡泊湖”卡通產(chǎn)業(yè)論壇和東寧機(jī)電產(chǎn)品展銷會(huì)等，讓國內(nèi)外客商多了解牡丹江，多認(rèn)識(shí)牡丹江，多宣傳牡丹江，從而擴(kuò)大牡丹江中小企業(yè)的對(duì)外開放度和知名度。

4. 發(fā)揮中小企業(yè)中介機(jī)構(gòu)作用

牡丹江市中小企業(yè)服務(wù)中心要充分發(fā)揮職能作用，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為中小企業(yè)創(chuàng)建良好的發(fā)展環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展提供各類有效服務(wù)。

5. 加大品牌打假力度

針對(duì)制假售假現(xiàn)象，牡丹江市政府相關(guān)部門要加大檢查執(zhí)法力度，做到有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣商品，切實(shí)保護(hù)牡丹江中小企業(yè)品牌創(chuàng)建成果。

(二)加強(qiáng)企業(yè)自身管理，牢固樹立品牌意識(shí)

1. 提高中小企業(yè)的管理水平

第一，牡丹江中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，通過股份制改造、兼并等有效途徑，靈活選擇相應(yīng)的企業(yè)形式，建立產(chǎn)權(quán)清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度;破除中小企業(yè)“家族式”的管理模式，以滿足現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。第二，建立健全企業(yè)運(yùn)行管理體制及各項(xiàng)管理制度，規(guī)范內(nèi)部管理。第三，保證企業(yè)的原始記錄、會(huì)計(jì)憑證和統(tǒng)計(jì)資料等基本數(shù)據(jù)完整、準(zhǔn)確，能及時(shí)全面和準(zhǔn)確地反映生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。第四，提高企業(yè)管理者素質(zhì)。中小企業(yè)管理者應(yīng)積極參與各類培訓(xùn)活動(dòng)，如相關(guān)部門組織的非公經(jīng)濟(jì)“龍江巡回大講堂”牡丹江專題講座，中小企業(yè)融資服務(wù)和項(xiàng)目申報(bào)知識(shí)講座培訓(xùn)班等，以提高牡丹江中小企業(yè)主的自身素質(zhì)和管理水平。

2. 嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

質(zhì)量是品牌和企業(yè)的生命，名牌的魅力來自優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌的打造依賴于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞，首要條件是獲得其對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。因此，牡丹江中小企業(yè)要加大對(duì)技術(shù)裝備的投資，提高生產(chǎn)工藝水平，生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，更要通過實(shí)施科技創(chuàng)新，推出技術(shù)含量高或具有核心技術(shù)的品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌的生命力。其次，牡丹江中小企業(yè)應(yīng)積極推行IS0 國際質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，建立有效的質(zhì)量管理體系，提高管理水平。

3. 增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，塑造良好的企業(yè)形象

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，牡丹江中小企業(yè)為了完成利潤目標(biāo)，往往存在一些短期經(jīng)營行為，會(huì)損害原有的品牌形象。因此，筆者認(rèn)為中小企業(yè)在設(shè)定利潤目標(biāo)外，應(yīng)設(shè)置一個(gè)以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)容的公司目標(biāo)，將履行社會(huì)責(zé)任思想貫徹到公司管理中，從而樹立起良好的“企業(yè)公民”形象。

4. 充分利用法律武器保護(hù)自有品牌和自身權(quán)益

第一，中小企業(yè)要及時(shí)將商標(biāo)登記注冊(cè)。在我國，只有經(jīng)過注冊(cè)的商標(biāo)才受到法律保護(hù)。第二，中小企業(yè)要充分利用《商標(biāo)法》保護(hù)自有品牌，維護(hù)自身權(quán)益，發(fā)現(xiàn)假冒商標(biāo)，及時(shí)向有關(guān)部門反映，并配合政府相關(guān)部門的打假工作。

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［2］蒲炎. 中小企業(yè)品牌塑造模式研究［D］. 鄭州大學(xué)，2006.

［3］雷青. 中小企業(yè)品牌創(chuàng)建分析［J］. 內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(2).