淺談CI企業形象設計

喬 琛

(哈爾濱商業大學 設計藝術學院，黑龍江 哈爾濱150028)

英文“CI”意為“企業形象識別”，其最早由美國形象設計公司創辦人馬格里斯提出，主要是指將企業理念精神、企業行為規范和企業視覺化識別形成三位一體系統，從而達到提升企業形象、創造最佳經營環境的目的。良好的企業形象設計將成為企業開拓市場，保證企業公共關系運轉的堅實基礎。一個國家、一個民族、一個社會團體都具有一定的形象，對處于高市場化競爭時代的企業而言，從某種意義上說，形象力就是競爭力的體現。

一、導入企業形象戰略的必要性

當今社會商品極其豐富，刺激著商品價值觀的提升，大眾對產品及企業的選擇逐漸超出物質層面，趨于獨立性。而大眾消費的文化需求日益增長推動著商品軟價值的提升，因此，大眾的認同與信賴對企業的發展尤為重要，在經營中注入文化內涵和形象力量的軟開發已成為現代企業在人力、物力、財力之外的第四項經營資源，是企業經營的新動力要素，從而促使企業在經營中不斷強化自我形象，進行鮮明的自我表達。企業形象戰略的導入已成為現代競爭發展的趨勢。作為商品價值觀的表達，品牌形象占據著重要地位。我們日常接受的信息大部分來自于視覺，企業在競爭中要建立鮮明形象則需要全方位應用各種媒介，整合視覺傳達信息，建立有效的形象化信息傳播系統以營造良好的經營環境。

二、企業形象識別系統的組成

(一)企業經營理念

企業經營的核心是滿足公眾的需求，創造獨特的產品價值與服務價值。企業的經營理念是根據時代需要建立的與大眾共鳴、與社會交融的經營意識和價值觀。企業通過對社會作出貢獻而受到社會的重視，從而獲得自身的發展。企業經營理念構筑的基礎是貢獻感和責任感，其次是獨創性，有助于企業獨特形象的塑造。了解市場，研究消費需求并彌補需求空缺與創造需求是建立企業經營理念的重要層面。

(二)企業形象的行為表達

企業形象的行為表達是企業在處理各種人、事、物關系的活動中表現出的規范性與原則性，從而體現企業經營理念和價值觀，是企業通向公眾心靈的橋梁。其主要包括管理行為、銷售行為、服務行為和公關行為。

(三)企業形象視覺識別

企業視覺形象傳達是企業吸引大眾眼球的亮點。大眾對產品和企業的選擇首先取決于認知，認知使企業優勢轉化為市場優勢、經營優勢，而認知的最基本、最廣泛的傳播方式就是視覺傳達。對視覺傳達而言，同一性形象識別符號的開發和應用極為重要。鮮明簡潔的個性化視覺形象符號不但便于識別和記憶，而且便于多種媒體的應用，是企業視覺識別系統的基礎要素。人類用圖形符號傳播信息的歷史比文字還悠久，在現代競爭激烈的企業經營中，發揮著巨大的作用。消費者購買行為很大程度上取決于對產品形象的認知印象。

視覺識別設計把企業名稱、企業標志、色彩、象征圖案和企業口號進行符號化提升，具有主體性、識別性、審美性，并在應用中實現統一性擴展，使之成為企業管理經營工具。視覺識別系統包括基礎符號設計和應用設計兩部分。

三、企業視覺基本要素設計

基本要素設計包括:企業名稱、企業標志、企業標準字、標準色彩與象征紋樣等。

(一)企業名稱

企業名稱是用文字來表達的視覺識別要素。企業名稱應從企業理念的角度，兼顧企業屬性、公眾感受、市場效應。一般來說，企業名稱有體現企業理念性格、自然界名詞、數字表示、產品屬性及外語轉譯等名稱。為信息傳達的便捷，加強名稱的符號感，通常要確定簡稱。例如MAZDA(馬自達)取自智慧之神阿弗拉·馬自達的名字，名稱將現代汽車制造思想和原始馬力車輪交通工具融合，體現了企業的文化特色。

(二)企業標志設計

標志是視覺識別的第一形象要素，作為企業的象征與識別符號，標志設計注重識別性、審美性及媒體延展適應性。一般來說，標志表現形式可分為:抽象表現、文字表現、具象表現、綜合表現四個方面。標志的設計要注入時代精神，并在不同時期對標志進行調整和更新，如可口可樂、富士軟片公司。

(三)企業標準字體與標準色設計

企業專用字體包括企業中文、英文全稱、口號字體、品牌字體、廣告字體、文案字體等，字體設計要具有明確的信息感與鮮明的形象感，充分體現企業個性。字體設計與標志在組合時力求協調統一，注意字體的系統性和延展適應性，如在慶典活動、展覽中使用某些特定的變化字體。

企業標準色也稱專用色，具有強烈的視覺識別功能。色彩是視覺傳達中敏感活躍的因素，在一定距離外，當文字圖形不易識別時，人們可靠色彩識別信息。色彩就有特定象征性，企業標準色和標志一樣，成為企業經營中重要的信息手段和營銷工具。企業標準色分為單色和復色，相對于單色標準色，復色的適應性會更強，有利于企業應對營銷過程中地區性色彩禁忌、風尚的影響，而單色通常具有鮮明的識別性。

(四)象征紋樣設計

企業象征圖案，也稱企業輔助造型設計，旨在通過對標志色彩的輔助、補充表現，強化識別設計的視覺傳達作用。象征紋樣在表現形式上分為抽象輔助形和具象輔助形。抽象輔助造型，一種是按企業色彩沿用，把標志造型的整體或局部進行擴展設計，另一種為依據標志象征性的某種含義，以單純抽象造型加以擴展設計。具象輔助形即企業象征造型，采用動物、植物等具象造型設計，從而提高企業特點的形象性與親和感，例如日本卡西歐的阿童木造型即為具象輔助形造型。

四、企業應用要素系統設計

視覺傳達基礎設計倘若缺少多方位媒體應用，則會失去企業形象系統設計的整合化力量。故企業視覺識別應用系統的設計使基礎要素得到同一化展示，是經營形象視覺傳達的重要內容。

(一)產品系統設計

產品是企業的標簽，產品形象注入CI 要素，可以使企業形象對消費者產生更直接、更長久的影響，也提高了產品的形象感和價值感。如IBM 產品系統、馬自達汽車等產品系統的應用都是成功案例。

(二)事務系統設計

企業都有形形色色的事務系統，它們是傳達企業文化、企業形象的重要媒介，使企業內外人員產生凝聚力、信賴感。具體分為辦公事務、經營事務和公關事務，例如徽章、臂章、名片、名牌、胸牌、上崗證、參觀證、工作證、信封、信紙、稿紙、文件袋、文件夾、工作本各種文具等;訂單、采購單、通知書、明細表、委托單、送貨單、收據、契約(合同)其他票據等;公司旗幟、公司招牌、各種指示板、照明、霓虹燈箱、指示標識、大門標識、入口指示等。

(三)廣告系統設計

經營與形象戰略中應用大眾傳播進行溝通和傳播具有重要作用，廣告系統的媒介包括運輸用車、貨車、客車、起重工具車輛、船只、飛機等;廣告宣傳單、商品目錄、型錄、商品介紹、業務明細表、展示用品、廣告海報、招貼、手冊、資料、POP 類、問候卡、禮品袋等;報紙、雜志廣告版式、電視廣告片頭、片尾等大眾傳媒模式;包裝盒、箱、袋、各種商品容器、標貼、各種包裝紙、粘膠帶、各種防偽標志等;企業出版物、印刷品，公關雜志、自辦報刊、公司簡史、年鑒、年度報告書，調查報告、宣傳資料等。

企業形象系統設計是企業發展的基礎工程。企業形象戰略注入在經營中，對內可提升經營理念，明確事業領域，確立經營目標，加強了企業凝聚力與活力，對外可強化信息傳播，整合多方溝通，擴大社會認知力和信賴度，使企業獲得良好的經營環境，是企業除人力、物力、財力之外的第四經營資源。

［1］劉英湖.CIS 企業形象設計［M］. 北京:北京美術出版社，2010.

［2］高中羽. 經營與形象［M］. 哈爾濱:黑龍江美術出版社，2010.