基于女性消費行為的企業營銷策略研究

閻 實

(齊齊哈爾大學經濟管理學院，黑龍江齊齊哈爾161006)

一、研究現代女性消費行為的重要性

在我國，女性占人口總量的50%左右。隨著我國女性受教育程度的不斷提高，女性就業率不斷上升，使女性在社會中扮演的角色日益豐富，現代女性消費市場擁有巨大潛力。伴隨我國社會經濟水平的不斷提高，女性的消費觀念也發生轉變，開始更加注重生活品質，其自我意識和消費欲望不斷增強。相關數據顯示，65%的女性消費者將月收入中的60%以上用于消費，預計處于獨居或已婚未育的年輕女性其總購買力將由2005的1800億美元增至2015年的2600億美元。

二、現代女性消費行為的新特點

(一)注重品牌

在廣大女性消費者眼中，許多品牌被賦予個性及象征意義，而對品牌的消費則表現為一種“符號消費”。許多女性消費者購買名牌商品的目的不只是為了滿足對該商品本身的物質需求，而更加側重于名牌商品所帶來的精神需求上的滿足。隨著現代女性受教育程度的提高和就業率的增加，更多職業女性會選擇名牌商品來凸顯自己的與眾不同，這已經成為女性社會交往中的重要部分。

(二)心情調節的“自我饋贈”

“自我饋贈”也稱為自我款待，是指通過購買商品來滿足自身內在的情感需求并享受購買商品所帶來的好心情。這種贈禮與社交禮品不同，是自我內在的溝通交流，不以社交和身份炫耀等社會導向為目的。自我饋贈的消費動機主要包括用以修復負面心情所進行的自我饋贈和出于延續好心情的自我饋贈兩個方面。

(三)非理性的情緒消費

調查表明，高達93.5%的18—35歲的女性消費者都有過非理性的沖動性消費行為，非理性消費占女性消費者總消費支出的20%。女性消費者在購物時喜歡憑直覺來感知商品，易受促銷廣告、朋友、銷售人員和情緒等因素的影響，從而產生非理性的購買沖動。

(四)“實用消費”和“隨性消費”兩分天下

隨著市場競爭日益激烈，如何吸引消費者已成為眾多商家最棘手的問題，為激起消費者的購物熱情諸多商家采取打折、贈送禮品等手段。但這些促銷手段是否能夠達到預期效果仍有待考證。調查顯示，80%左右的女性表示只有“確實有需要”時才能激起購物熱情;選擇“便宜、實用”和“只要自己喜歡就消費”的女性人群比例大致是1：1，還有2%的女性將“高檔”作為消費標準，而表示僅僅因為趕“時髦”而消費的僅為1.55%。

“隨性消費”和“實用消費”代表女性消費的兩大主流模式。“隨性消費”的女性群體，希望生活多樣化并嘗試不同的生活方式，因此在服飾、發型、裝飾等方面追求多樣化;而“實用消費”的女性群體，則更關注商品的性價比。

三、針對現代女性消費行為特點的企業營銷策略

(一)產品策略方面

1.注重產品外觀設計

女性消費者購買商品時富于感性，易被外觀新穎別致的商品所吸引。因此，企業在設計產品和包裝時，除了注重其內在屬性外，還要格外關注其外觀設計。

2.提高產品質量

盡管女性消費者表現出明顯的感性消費特征，但這并不影響她們對于商品內在品質的關注。由于女性擁有更多豐富的消費經驗與辨別常識，可以更準確地衡量產品的優劣。因此，對于女性消費者來說，產品除了擁有光鮮外表外，還要有過硬的質量。

3.提供優質服務

與男性消費者相比，女性在消費過程中更加注重心理需求的滿足，注重商家提供服務的細節。因此，在為女性消費者提供服務的過程中，必須做到細致、周到和人性化。為此，企業應定期對銷售人員進行培訓，提高其服務水平，使銷售人員做到耐心、細心和真心。

(二)價格策略方面

1.低價策略

女性消費者對日常生活用品的價格波動表現較為敏感，因此企業可在廣泛的市場調查基礎上，將商品價格定為該領域的市場最低價。相對在一個區域環境中的最低價，女性消費者在價比三家后，通常會選擇該企業的產品。

2.高價策略

對新產品和高檔產品，利用女性求新、求異和追求品質的消費心理，企業可采取高價策略，使其感到所購商品物有所值，進而滿足其心理需求。

(三)促銷策略方面

1.選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳力度

女性消費者對于各類媒體廣告的關注程度普遍高于男性，并且更容易接受生動和感性化的媒介。因此，企業在進行商品宣傳時要選擇適合自己的廣告媒介，如報紙、廣播、電視、戶外廣告以及網絡等。

BlogHer公司在2012年3月進行一次對比研究，其兩個樣本組分別為一般女性用戶和BlogHer社區的女性用戶。研究結果顯示，61%的活躍博客女性用戶曾根據博客上的商品推薦做出購買決策，這一比例在BlogHer的成員中則升至87%。而與流行的社交網絡相比，博客上的推薦更受青睞，如在使用Facebook的一般女性用戶樣本中，僅有1/3的用戶曾根據社交網絡上的推薦商品做出購買決策，而在使用Facebook的BlogHer女性用戶樣本中，這一比例則達到54%。

2.抓住促銷時機

由于消費對于女性具有心理調節的作用，女性消費行為具有明顯的感性特征，因此女性消費者會把各種節日，無論是“春節”、“元旦”、“三八婦女節”、“母親節”和“生日”等均作為消費時機。因此，在制定營銷策略中，要不失時機地抓住任一促銷機會，為女性消費者營造消費的氣氛和條件。

(四)渠道策略方面

1.窄渠道策略

為了使女性消費者購買更加方便和直接，企業可選擇百貨商場、專賣店和直營店等，這種策略適合家用電器、高檔商品等價值高、對比明顯和挑選性強的商品。

2.寬渠道策略

對于女性購買量大的食品和購買次數較多的日常生活消費品，企業可通過便利店、連鎖店和小商店等廣設銷售網點，深入居民區以方便購買。

［1] 耿黎輝.消費心理學［M] .西安：西南財經大學出版社，2004.

［2] 盧泰宏，黃啟寧.中國人的購物行為［J] .市場與銷售，2004(10).