基于能力培養的市場營銷專業教學方法探析

司新云

(菏澤學院，山東 菏澤 274015)

傳統的灌輸式和填鴨式的理論教學方法已不適應“以職業發展為中心，以職業崗位對學生的需求為標準，以職業素質和職業能力培養為目標”的教育理念，應采用有利于培養學生能力的新的教學方法，如:案例教學法、實驗室模擬沙盤教學和校外實踐教學法等。

一、啟發式理論教學和案例教學相結合的課堂教學法

高校市場營銷專業教學方法改革前，教學環節以教師講授為核心，占教學時間的90%以上，學生自主支配時間過少，學生的主體地位遠遠沒有實現;課堂上以教師講解為中心，教師的認知結果代替學生的認知過程，而教師講解大都以教材為中心，與現實社會、新理論和其他學科聯系較少，使學生的實際能力和綜合素質難以適應時代發展需要。

市場營銷專業教學方法改革之后，在課堂教學中以理論教學為基礎和核心，案例教學為必要輔助，兩者緊密結合，互為補充。理論教學不能以灌輸式講授為中心，應以啟發式教學為主;案例教學也應根據需要而選擇適用的典型案例，從而找到理論與實踐的最佳結合點。

(一)啟發式理論教學法

教師根據市場營銷專業教學目標，從學生的年齡、心理特征、知識基礎、認知能力等實際情況出發，采用各種生動具體、靈活的方法啟發學生積極思考、自覺探索，使他們主動獲取知識和培養職業能力。這種啟發式教學法具體體現如下:在教學目標上，把教學重點放在培養學生思維和職業技能上，市場營銷專業教學的目標是培養具有實戰能力的“產品營銷經理”而不是只有書面知識的“理論營銷經理”;在教學內容上，教師設定的營銷情境和列舉的營銷問題要與營銷教學的主要內容緊密聯系，并且不提供結論性的答案從而留出討論空間，這有利于更好地培養學生探討問題的能力，并讓學生知道營銷實戰無標準答案的專業特征;在教學方法上，沒有固定的教學范式和環節，需要教師靈活運用頭腦風暴法、角色扮演法和模擬法等多種方法。

(二)案例教學法

案例教學法即圍繞一定教學目的把實際生活中真實的情景加以典型化處理，形成供學生思考分析和決斷的案例，通過學生獨立研究和相互討論的方式，來提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。

在市場營銷專業課堂教學中，以教師為主對案例進行全面分析和講解，用案例的事實、情節來討論驗證觀點和理論，加深學生對課堂教學內容的理解和消化，可選用篇幅不太長、現實經濟生活中的事例為案例，用于佐證一個或數個理論點。

在市場營銷專業討論課堂上，選用適于學生分析討論的案例，主要是激發興趣的小型專題性案例、活躍氣氛的中型爭議案例和拓展思維的綜合性案例。通過分析案例可以加深學生對專業理論知識的理解，此外由于案例涉及多門專業知識，故有利于學生整合專業知識，構建多學科交叉知識網絡，進行多向交流互動，調動學生參與課堂教學的積極性和主動性，培養交流溝通能力和合作能力，采用體驗性的學習方式，拓展學生的思維，培養和鍛煉學生的創新精神以及分析問題、解決問題的能力。

二、實驗室模擬實訓教學法

實訓課程的主要目的是培養學生的職業能力，強化訓練市場調研與預測能力、推銷能力、營銷策劃能力等，并在此基礎上培養學生的綜合素質，為將來職業發展的需要打下基礎。為使學生能全面地具備市場營銷人員的基礎能力，縮短畢業生與企業對市場營銷人員要求的差距，市場營銷專業應根據實際的教學目標及特點配備全面的實訓內容，包括建立市場營銷實驗室，購買先進的市場營銷模擬平臺軟件等。

(一)基礎實訓

基礎實訓包括辦公應用技能、企業沙盤模擬實訓、自主學習平臺實訓等。讓學生在實驗室中熟悉市場營銷活動的基本過程，樹立以客戶為中心的市場營銷觀念，全面的掌握現代市場營銷管理的信息技術，培養學生的信息收集能力、市場機會識別能力等。使學生不出校門就能了解如何進行市場營銷運作以及市場營銷過程中所能涵蓋的具體內容。

(二)專業實訓

專業實訓包括營銷管理實戰課程、ERP信息化實訓、客戶關系管理實訓、分銷與零售沙盤、項目管理沙盤實訓。

(三)綜合實訓

綜合實訓包括營銷策劃實訓、客戶服務管理實訓、企業經營模擬仿真實踐和頂崗畢業實習等。

通過完整的實訓課程體系，使學生能夠運用市場營銷基本理論完成市場營銷活動決策的仿真模擬，能分析指定產品所面臨的宏觀環境、競爭狀況和目標消費者的購買能力特征，能確定合適的廣告宣傳主題，并制定符合要求的廣告傳播機會，能根據要求完成完整的市場營銷活動方案的制定，完成指定的營銷實戰體驗，提高市場營銷的應用能力。

三、社會實踐教學法

社會實踐能力在市場營銷專業學生的個人整體素質中占有非常重要的地位，單一的理論教學無法滿足具有市場敏銳性的學生的需求，實驗室模擬實訓雖然能夠讓學生了解企業的基本活動和市場營銷各個環節的運轉，但是未能將學生真正帶入社會，缺少對實際環境適應能力的培養，社會實踐教學法能夠真正讓學生融入到市場中，讓學生真正體驗企業市場營銷活動及認識消費者。

(一)社會實踐

應從入學開始就鼓勵市場營銷專業學生參與社會實踐，企業是最好的實踐舞臺，要抓住市場這個巨大的資源庫，鼓勵學生利用雙休日、黃金周和寒暑假等課余時間，創造條件積極參與企業的市場調查、產品推銷、鋪貨、理貨、店頭商品化、企業廣告創意設計、公關、促銷方案策劃及實施等具體的營銷工作。讓學生把理論知識運用到實踐中，在商品銷售中鞏固和驗證理論知識。

(二)基地實習

市場營銷專業應更加注重依托行業，本著優勢互補、互惠互利的原則，走校企結合道路，與企業簽訂學生實習基地。保證學生在基地的畢業實習中能夠得到真正的實際工作鍛煉機會，為學生畢業后走向社會奠定良好的基礎，盡量縮短市場營銷專業畢業生走上工作崗位的適應期。

(三)頂崗實習

當校辦企業或者校企合作企業崗位中出現人員空缺時，組織學生進行頂崗實習，目的在于使學生掌握有關市場營銷活動的基本流程，在崗位實踐活動中摸索市場營銷的技巧和經驗，培養學生實際的營銷操作能力。

總之，加強對高校市場營銷專業教學方法改革的研究，能夠提高學生綜合能力，教師業務技能、教學質量和教學效果，體現以就業為導向、職業型人才培養為目標的辦學原則，為專業建設提供了廣闊的發展空間和靈活的擴展模式，對師資隊伍建設、實驗實訓設施建設、校企合作及規范教學管理等方面也具有一定的現實意義。同時對于經濟管理類專業人才綜合能力和創新能力的培養，具有十分重要的指導意義，確保高等教育在新的形勢下，培養的人才具有較強的市場競爭力。

［1］洪燕云.市場營銷專業課程教學方法改革的探索與研究［J］.江蘇技術師范學院學報，2006(6).

［2］衛艷娜.市場營銷專業教學改革之我見［J］.科技創新，2011(3).

［3］王曉晚，甘瑁琴.論《市場營銷學》課程教學方法的創新［J］.中國成人教育，2009(15).