中國品牌商品開拓俄羅斯市場問題及對策

馬友君

(黑龍江省社會科學院俄羅斯所，黑龍江 哈爾濱 150018)

1992年以來，中俄兩國從“相互視為友好國家”，到建立“建設性伙伴關系”，再到確立“戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系”，直至2001年簽署《中華人民共和國和俄羅斯聯(lián)邦睦鄰友好合作條約》，到2011年中俄兩國已建交30周年，中俄關系日益成熟穩(wěn)定，是當今世界最具活力和影響力的雙邊關系之一，被稱為大國關系的典范。中俄兩國關系的發(fā)展不僅為兩國人民帶來實實在在的利益，同時遠遠超出兩國國家關系的范疇，已成為促進世界和平與穩(wěn)定的重要因素。在當前世界正經(jīng)歷大變革、大調(diào)整、大發(fā)展的背景下，作為鄰國、大國和聯(lián)合國安理會常任理事國，中俄堅持睦鄰友好、戰(zhàn)略協(xié)作，對維護世界和平具有重要意義。

相對政治關系的迅速發(fā)展，中俄經(jīng)貿(mào)關系顯得有些滯后。2010年中國已經(jīng)成為俄羅斯最大的進口來源地和第六大出口市場，俄羅斯成為中國第五大貿(mào)易伙伴，2010年雙邊貿(mào)易額達481億美元，比建交之初的1991年增長了14倍。但是縱觀中俄經(jīng)貿(mào)發(fā)展的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，雖然兩國的貿(mào)易額發(fā)展速度很快，但絕對值相對較小。2010年中俄兩國的貿(mào)易額僅占中歐貿(mào)易額的1/9，中美貿(mào)易額的1/8，中日貿(mào)易額的1/6，中俄貿(mào)易總額只相當于中國與意大利的雙邊貿(mào)易額。

中俄貿(mào)易總額偏小的原因很多，其中重要的一點就是，雖然中國商品早已進入俄羅斯市場，并占據(jù)了俄羅斯40%中低收入階層的消費市場，但中國品牌商品的效應沒有得到充分發(fā)揮，低端市場占據(jù)的份額很大，利潤很低。

一、中國品牌商品開拓俄羅斯市場的必要性

經(jīng)過30多年的改革開放，中國制造業(yè)特別是輕工業(yè)得到了長足發(fā)展，在世界上占有的份額逐步加大。作為新興的制成品出口大國，中國既能夠出口質(zhì)量上乘的世界級名牌消費品，如名牌運動鞋、家用電器等，又具有適合俄低收入家庭的低價消費品的巨大供給能力。目前，我國商品在俄羅斯市場上主要占據(jù)了低價消費品市場。今后一段時期，發(fā)展的重點是將優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品打入其中高級消費品市場。

在新形勢下，開拓俄羅斯市場有利于改善中國對俄出口的商品結(jié)構(gòu)，打破目前對俄出口商品以勞動密集型、附加值低產(chǎn)品為主的局面。在繼續(xù)擴大輕工類食品出口的同時，加強高附加值產(chǎn)品的出口能力，并強化服務功能。

(一)經(jīng)濟發(fā)展的必然要求

全球金融危機爆發(fā)以來，受人民幣升值步伐進一步加快、出口成本不斷增加及歐美等發(fā)達國家市場疲軟等多種不利因素影響，中國出口承受了巨大壓力。過去中國出口主要面向歐美等發(fā)達國家，國際金融危機之后，中國的出口，特別是消費品的出口必須調(diào)整出口戰(zhàn)略，實施市場多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，改變對歐美等國市場的依賴性，及時調(diào)整出口市場的方向。俄羅斯及非洲各國成為出口潛力巨大的市場。

(二)俄羅斯市場競爭激烈，實施品牌戰(zhàn)略是必然選擇

最近幾年，隨著俄羅斯經(jīng)濟逐漸好轉(zhuǎn)，世界各國也加快了在俄羅斯市場上搶灘登陸，擴大市場占有份額。2006—2007年，俄羅斯遠東地區(qū)對外貿(mào)易中，中國就位列日韓之后。俄羅斯市場已經(jīng)不是轉(zhuǎn)軌之初商品極度匱乏，特別是日用品奇缺的狀況。當時，中國商品在俄羅斯市場上占有較高的份額，特別是遠東和西伯利亞地區(qū)。但由于西方發(fā)達國家商品逐漸輸入，逐步占領了俄羅斯市場的許多份額。我國商品一直疏于品質(zhì)的控制，加上通過民貿(mào)流入了許多劣質(zhì)貨，使中國商品砸了牌子，失去了信譽，加上許多大型外貿(mào)公司由于缺乏中長期發(fā)展規(guī)劃，投資不到位等原因，造成中國商品在俄市場所占份額逐漸縮小。有鑒于此，中國商品的出口必須實施品牌戰(zhàn)略，不僅要求“價廉”，而且還要“質(zhì)優(yōu)”。

(三)俄羅斯市場購買力不斷增強，為實施品牌戰(zhàn)略提供必要的條件

近年來，俄羅斯人均收入差距急劇擴大，消費水平急劇分化，使俄市場需求呈現(xiàn)出明顯的多層次性，俄羅斯居民的購買力逐漸增強。尤其是莫斯科，購買力水平升高的幅度較大。莫斯科是世界上消費水平最高的城市之一，1.4億人口的俄羅斯市場，其購買力相當于幾個東歐國家，而且其60% ～70%的輕工產(chǎn)品、50%左右的食品需要進口。從對進口消費品的需求看，既對歐洲等發(fā)達國家所產(chǎn)的名牌服裝、化妝品、家用電器存在需求，又有大量的低收入階層需要價格低廉的低檔產(chǎn)品來維持生活。

二、中國品牌商品開拓俄羅斯市場遇到的問題

由于20世紀80年代中國商品在俄羅斯所造成的惡劣影響至今也沒有消除，因此為中國品牌商品進入俄羅斯增加了無形的困難。有些俄羅斯客戶對中國貿(mào)易伙伴還是心存顧慮。除此之外，還有其他的一些問題影響俄羅斯市場的開拓。

(一)中國企業(yè)對進入俄羅斯市場積極性不大

由于俄羅斯目前政策不穩(wěn)定，法制不健全，腐敗盛行，導致國內(nèi)相當多的企業(yè)對開拓俄羅斯市場望而卻步。現(xiàn)在，在俄羅斯經(jīng)營的大多是中小型企業(yè)和私營企業(yè)，資金少、資質(zhì)低，難以形成品牌效應，應鼓勵大中型和知名企業(yè)開拓俄羅斯市場。

(二)品牌的知名度不高

在世界范圍內(nèi)，中國品牌商品的影響力還有限，難以在俄羅斯人的心目中留下深刻的印象。例如，在家用電器市場中，除了海爾電器知名度較高外，其他的品牌難以與日本和韓國的知名品牌競爭。20世紀80年代假冒偽劣商品給俄羅斯人留下的印象還沒有消除，極大地損壞了中國商品聲譽。近年來中國出口至俄商品質(zhì)量已經(jīng)有所提高。但是，聲譽低下對中國企業(yè)開發(fā)俄羅斯市場具有長期的負面影響，需要經(jīng)過相當長時間的努力才能夠消除。

(三)缺少營銷和售后服務網(wǎng)絡

為了規(guī)避高額的進口關稅，我國出口俄羅斯的產(chǎn)品大多采取散件出口，到俄羅斯組裝的形式，利用俄方公司的銷售渠道，使用俄方公司的品牌。產(chǎn)品的售后服務都是委托給俄方負責。當然就不會出現(xiàn)“中國制造”，更不用說品牌了。以電視機出口為例，即使是電視機整機出口，俄進口商也往往指定國外商標，中國廠家按要求進行加工和包裝。這些都影響了我國產(chǎn)品的聲譽和競爭力，制約了品牌發(fā)展。這種出口方式?jīng)Q定了我國家電產(chǎn)品在俄市場上只能充當默默無聞的角色，不進行廣告宣傳和售后服務，也就無法在俄消費者心目中樹立起中國家電的形象。沒有品牌效應和售后服務，就很難迅速擴大電視機的市場份額。

三、中國品牌商品開拓俄羅斯市場的對策建議

(一)制定營銷戰(zhàn)略

中國品牌商品開拓俄羅斯市場，制定正確的營銷戰(zhàn)略是取勝的根本。首先要分析中國品牌商品的優(yōu)勢和劣勢。當前中國品牌的優(yōu)勢在于價格低廉，也正因為如此，在俄羅斯低端市場獲得了較大的份額，但是缺點也很明顯。當前中國品牌的營銷戰(zhàn)略應當是在提升自主創(chuàng)新能力的同時，繼續(xù)保持當前在低端市場的份額，主動出擊，在交易中擴大與顧客、市場之間信息交流的深度與廣度，充分了解市場的動態(tài)變化，保持與市場的同步協(xié)調(diào)，在積聚足夠資金和科技力量之后再考慮進軍高端市場。

(二)開展品牌貿(mào)易

引導企業(yè)發(fā)展品牌商品貿(mào)易，逐步引領市場消費，以品牌商品提升利潤空間，可重點選擇20～30種俄市場需求旺盛的名優(yōu)產(chǎn)品，采取訂單生產(chǎn)、統(tǒng)一采購等方式集中對俄出口;引導企業(yè)按程序辦理正常報關、商檢、倉儲、運輸、自己持有報關單據(jù)的合法通關方式，大力發(fā)展符合俄方法律規(guī)定的“白色清關”貿(mào)易。

(三)開設大型連鎖超市，改變中國商品在俄市場的形象

從俄羅斯超市發(fā)展的態(tài)勢看，開設連鎖超市不失為一種開拓俄市場的有效途徑。“土耳其超市”在莫斯科已經(jīng)有10家，“第七大陸”已有35家。相形之下，中國連鎖超市在俄的發(fā)展已經(jīng)落后。通過超市經(jīng)營，可以做到強強聯(lián)合。

(四)提高產(chǎn)品核心競爭力，樹立品牌形象

中國品牌產(chǎn)品應加大技術研發(fā)和創(chuàng)新的投入，努力掌握核心技術，不要相互模仿，避免困擾在“低質(zhì)量產(chǎn)品—低價銷售—遭遇反傾銷或知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟”的怪圈之中。

中國要加快樹立自己的商品品牌，改變中國商品僅僅是價廉的形象，要以技術為本，走精品之路，這才是中國商品開拓俄羅斯市場的長久之計。