數字出版的發展趨勢及其對策

郝秋紅

(《會計之友》雜志社，太原 030001)

21世紀是數字化時代，數字和計算機網絡技術不斷發展，各種產業都呈現出數字化的發展態勢。近幾年，隨著如網絡圖書館、云出版、綠色印刷、全媒體出版、優先數字出版等新型運作模式概念的提出，全新的出版形態——數字出版已經成為推動新聞出版業快速發展的重要力量之一。我國的數字出版經歷由點到面，由單一形態到多元形態，由產業分散到規模集群，由紙質傳媒到紙質與數字全媒體出版，是一個循序漸進的過程［1］。現代經濟是以信息技術為核心的數字電子技術發展的必然結果。數字化可以利用計算機網絡技術實現跨越時空的信息交流與傳遞，具有與眾不同的經濟特征。市場上的各種數字出版產品如電子圖書、數字報紙、電子期刊、網絡動漫等，已經進入我們的生活，可以說，數字出版已日趨成熟。

1 概述

《2005—2006中國數字出版產業年度報告》將數字出版定位為出版活動而非出版介質，只要是用數字化的技術手段從事出版活動，記錄在介質上的內容是數字化的，即為數字出版。《2007—2008中國數字出版產業年度報告》進一步闡釋了數字出版的概念，并劃定了數字出版的邊界，數字出版不僅包括傳統出版業數字化的過程和結果，而且包括新興的數字媒體。

隨著各方資本的涌入，數字出版已經成為一個全球性的話題，國內外出版界人士無不希望傳統出版能插上數字技術的翅膀，在數字化出版的大潮中占得一席之地。我國的數字出版產業也進入蓬勃發展的階段。數字出版產品不僅改變了人們的生活方式，同時也改變了人們的消費習慣和消費理念。如今數字出版的讀者定位、市場細分、運作模式等已日漸完善，各種內外部環境因素為數字出版發展增加動力。

2 數字出版的發展狀況

2．1 發展現狀

我國的數字出版產品品種日益增多，閱讀內容逐漸豐富，媒體技術不斷進步，在各方面都取得了突破性的進展。伴隨著國家經濟的迅猛發展和出版產業體制改革的不斷深入，我國出版產業發展迅速，呈現出良好的發展態勢。

2．1．1 產業發展勢頭強勁，集群發展初現端倪

《2010—2011中國數字出版產業報告》顯示，2010年我國數字出版產業年度總收入為1 051．79億元，比2009年的799．40億元增長了31．97%［2］。根據數字出版產業的發展狀況及業界的需求，我國各部委和地方政府批復成立了多種類型的數字產業相關基地，構建了我國數字出版產業區域性發展的初步格局，集群式發展已初現端倪。《2011—2012中國數字出版產業年度報告》顯示，2011年，我國數字出版產業保持強勁增長勢頭，全年收入規模達1 377．88億元，比2010年增長31%。其中數字報紙、電子圖書和互聯網期刊均保持高速增長勢頭，平均增幅超過25%［3］。

2．1．2 產品形態基本顯現

數字出版的產品形態主要包括電子書、數字報紙、數字期刊、網絡文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等。

2．1．3 發展環境進一步優化

數字出版業的高速發展得益于國家的大力支持。國家先后公布了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》《文化產業振興規劃》《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》《數字出版“十二五”專項規劃》等一系列促進數字出版發展的積極政策和措施。政策環境為數字出版提供了基礎和保障。這些都充分體現了黨和國家對互聯網文化產業的重視，同時也說明了數字出版業的發展是大勢所趨。

雖然我國數字出版產業已取得突飛猛進的發展，但與國外相比還有很大差距，面臨各種問題，如:法律法規尚不完善，沒有形成真正的大眾市場，銷售渠道發展不成熟，涉及領域有限，出版市場受政策環境約束，產業標準亟待統一，數字出版的人才培養與產業發展需求不相適應，復合型人才匱乏，傳統企業數字化轉型較慢，等等。出版行業應樹立正確的轉型觀念，在遵循新聞出版方針和原則的基礎上，勇于創新，積極探索數字出版縱深發展的有效途徑。

2．2 發展趨勢

2012年文博會提出了數字出版的十大趨勢:電子閱讀作為新興閱讀方式日益被接受;3G推動數字閱讀生活;多屏互動;聽書市場日益放大;全媒體發行成趨勢;手機閱讀助推數字版權更加清晰;閱讀多元化;報刊網絡化;虛擬與現實的融合;著眼于農村居民閱讀市場。

《2011—2012中國數字出版產業年度報告》分析了數字出版產業的四大發展趨勢:電子書將迎來高速增長;伴隨著4G網絡的發展，數字出版將在移動互聯時代躍上新高度;在智能語音技術、顯示技術、云服務等新技術的大范圍應用的未來幾年，數字出版的科技水平與信息化水平也將得以推動;數字終端將走向網絡化、智能化與融合化。

如今，各種數字化的產品充斥著人們的學習、工作和生活。公交車上、地鐵里，拿著智能手機或平板電腦瀏覽信息的人隨處可見，文字和圖片資料的信息化已成為常態。隨著信息技術及新興媒體的快速發展，數字出版產品由于其查詢方便快捷、存儲量大、方便攜帶、編輯方便等優點必將受到人們的青睞，未來有望得到普及。

3 出版業面臨的機遇和挑戰

3．1 機遇

3．1．1 技術方面

數字出版內容與技術結合的特性決定了數字出版離不開技術的發展和支持。2012年7月2日，新聞出版總署與中國聯通集團公司在京簽署《推進數字出版產業發展戰略合作備忘錄》，倡導新聞出版企業成為中國聯通沃閱讀運營中心的全面合作伙伴，支持作品在中國聯通沃閱讀平臺的首發。通過手機獲取信息的運作模式得到政策肯定和進一步的推廣。2012年7月17日，光明日報刊載:從“中國媒體數字化轉型發展峰會”獲悉，由我國科研人員歷經4年，自主研發的數字閱讀技術——“聯訊讀報4．0”技術平臺研發成功，為中國傳統媒體特別是紙質媒體數字化轉型，提供強有力的技術支撐［4］。“聯訊讀報4．0”技術平臺不僅實現了在多平臺上的無紙化閱讀，而且在閱讀中增加了多種互動功能，是一款互動分享、個性化定制的原版報刊閱讀技術。數字科研成果為數字出版的實現提供了技術支撐。

伴隨媒體技術的不斷進步，數字出版經歷了產品創新和技術轉型，尤其是4G網絡的建設，將為手機應用的技術發展拓展空間。IPAD，iphone4S以及kindle fire助推了平板電腦與智能手機閱讀的大幅度增長。數字出版改變了文化產品的傳播和人們的閱讀方式，而且已經成為推動出版業快速發展的動力源泉。出版社可開拓手機出版市場，真正將手機閱讀的便捷性發揮到極致。

3．1．2 政策方面

為了加強對出版產業的管理，新聞出版總署分別就數字出版產業基地、數字出版平臺建設和網絡出版服務等方面進行周密調研，研究制定相關指導意見與管理辦法。《國家新聞出版產業基地(園區)管理辦法》《數字出版內容平臺建設指導意見》以及修訂版的《網絡出版服務管理規定》均已起草完畢，年內有望公布。這一系列政策的制定將在一定程度上為數字出版的發展指明了方向。另外，全國數字出版產業基地基礎布局已基本完成。出版產業基地在空間上實現了突破，從單園區擴展到多園區，從單一城市擴展到多個城市，基地分布呈現多樣化發展態勢。政策推動以及行業發展大趨勢都為出版業的發展提供助力，無論傳統出版業還是新型出版媒體都將在改革創新的大背景下不斷發展，最終實現數字終端的智能化、融合化、網絡化。

3．2 挑戰

數字出版發展日新月異，新的發展理念和發展格局正在形成。各國在技術和產品方面的競爭將更加激烈，出版業正面臨著嚴峻的挑戰。

3．2．1 數字出版產業尚未形成規模經濟

規模經濟產生于企業生產規模的擴大而帶來的生產成本的降低，出版產業規模經濟應注重文化產業的專業分工、技術開發和制度創新。隨著經濟全球化進程的加快，出版產業的經濟功能越來越強，在推動經濟發展和社會進步中的基礎性、戰略性作用逐步顯現。我國數字出版發展起步較晚，市場還處于分散競爭的發展階段。出版企業缺乏品牌企業與龍頭企業。以數字出版平臺為例，國內各種類型的出版平臺眾多，如漢王科技、大唐電信、盛大在線等，但各家的市場占有率普遍不高，銷售規模有限。提升我國出版產業競爭力應培育集團化的新聞出版企業，形成規模經濟和范圍效應，促進文化生產效率的提升和生產成本的降低。

3．2．2 數字出版技術創新不足

近年來，數字顯示、觸摸、傳感、識別及數字版權保護技術等引領信息技術發展，對數字出版產業起到直接的核心技術推動作用。數字技術研發方面，我國目前存在兩大問題:一是核心技術研發不足;二是已有的核心技術商業化應用不足。以閱讀終端為例，國外以IPAD為代表的新興閱讀終端迅速占領市場，對傳統出版及其數字化造成了極大沖擊。我國的閱讀市場巨大，必將成為各大國際企業爭奪的空間，這使國內閱讀終端生產企業倍感壓力。此外，終端的多樣化，對跨平臺應用技術的轉換提出了更高的要求。如何研發尖端技術并賦予技術廣泛的商業應用價值，是我們需要認真研究的課題。

3．2．3 數字出版標準建設滯后

出版行業的特殊性決定了從事出版活動必須遵循前置許可和準入退出制度。在傳統出版領域，國家已制定了比較完善的法規條文，出版活動易于掌握和實施。但數字出版尚屬新興領域，各種新情況、新問題層出不窮，各方面的體系和標準尚未完成，關鍵領域的標準制定剛剛起步。數字出版標準建設的滯后決定了數字出版活動難以在短期內得到規范，不利于數字出版的良性發展。

3．2．4 完整的產業鏈亟待打造

長期以來，數字出版產業發展并不均衡，渠道供應商與技術供應商過于強勢，作者與內容生產商處于弱勢地位。內容資源被廉價使用、利潤分成不盡合理、第三方監管缺失等問題亟待解決。產業鏈發展的不均衡使傳統出版社對進入數字出版領域充滿疑慮，缺乏信心和積極性。從總體上看，我國數字出版的運營企業仍然是信息孤島，尚未形成有機產業鏈和適當的贏利模式。數字出版企業需要整合產業鏈各環節，抓緊突破口，加速產業調整和升級轉型。另外，傳統出版社和報刊社在新媒體領域能否保持其品牌優勢也是出版業面臨的考驗。

4 對策和措施

數字出版業獲得快速發展，但傳統出版數字化步伐較慢、數字出版標準建設滯后、數字出版復合型人才匱乏、數字版權糾紛等困擾數字出版的問題依然存在。為解決這些問題，《2011—2012中國數字出版產業年度報告》建議，政府管理部門及業界應加強閱讀內容開發，加強核心技術的應用轉化能力，不斷提升數字產品的市場契合度，提高數字技術創新能力，加強市場整合，建立產業鏈協調機制，促進數字出版良性均衡發展。同時，還應做強做大知名品牌，建立版權交易平臺，規范數字版權管理。

4．1 發展壯大優勢產業，創出精品

數字出版不能脫離出版的根本宗旨和指導精神，應傳承中華文明。出版企業應加強出版內容的創新力度，關注國家重大出版工程、精品工程，創出更多具有時代精神與文化特色的精品力作，組織出版更多代表中華民族乃至世界永久記憶的各類出版物，創造出影響世界文明的中國故事、中國形象、中國風格和中國精神［5］。應在確保數字出版內容質量的基礎上，為消費者提供更多陶冶情操的精神文化產品。深度開發內容資源，大力提升數字出版產品閱讀體驗，開發更多具有創新特色的數字產品，以適應和滿足讀者對閱讀的各種需求，在確保現有市場的基礎上，不斷豐富產品種類，針對不同消費群體和消費領域推出不同的產品，拓展市場空間［6］。

4．2 保持集中優勢，積極推動數字轉型

時值新聞出版業發展的黃金時期，數字出版等新興業態蓬勃發展，國家提出實現戰略性新興產業領域的發展達到世界先進水平、從出版大國走向出版強國的宏觀目標。出版行業應順應改革的趨勢，集中優勢力量，把數字出版作為出版業加快轉變發展方式、推動產業加快轉型的增長點，作為提升自主創新能力的著力點，積極進行內外部整合，無論人力、財力、物力，信息、資源、技術，都要組織整合，建立產業鏈間的對話機制，實行分工合作，各環節企業互利互助，共同把握機遇，最大限度發揮優勢，大力開展合作，形成發展合力，共同把產業做強做大，努力推動數字化轉型。

4．3 培養復合型人才，建立版權交易平臺

人才是發展的根本，是進步的源泉。互聯網時代出版人才除了需具備編輯素養外，還應具備專業技術能力，如信息整合和平臺運作，都需要相關技術來支撐。傳統出版單位信息技術方面的人才非常缺乏，特別是適應數字化出版要求的編輯和技術研發人才。數字技術的廣泛應用，對出版業人才的培養模式提出新的更高的要求，不僅要掌握出版技術，還要熟悉與出版相關的數字技術。出版行業的特殊性決定了從事內容復制和傳播活動需以取得前置許可為前提，但數字出版是新興產業，在版權方面不斷出現新問題、新局面，為此，出版行業需建立規范標準的版權交易平臺，以使各種版權交易活動不斷完善，不斷發展。

4．4 加大技術投入，傳統出版與數字出版相結合

將數字與紙質印刷技術相結合的MPR技術在2011年獲得了較廣泛的應用，眾多出版社都已成功開發了MPR出版物。語音合成、語音識別、聲紋識別等技術的應用，使得擁有對話能力的數字終端成為新寵。MEMS傳感技術加入游戲終端，極大地改善了用戶的游戲操控體驗。出版行業數字轉型以技術應用轉化為支撐，在由傳統出版向傳統出版與數字出版并重的發展過程中具有舉足輕重的作用。

信息化深刻地影響著各類出版物的生存和發展。數字技術在出版業中的應用涉及多個領域，它的內涵和外延在不斷擴充。文化產業的特殊性要求數字技術提供商對整個出版流程進行重組和再造。國內外多樣化的媒體技術和閱讀平臺助推出版產業的持續發展。出版業的轉型不可能一蹴而就，在發展過程中，應循序漸進，由傳統出版逐步過渡到傳統與數字出版并存，進而實現全媒體出版。目前國內知網、萬方、龍源、維普四大期刊平臺占據了互聯網期刊90%以上的市場份額，北大方正、超星、書生、中文在線四大電子書平臺占據了電子書90%以上的市場份額［7］。數字技術的力量之強大可見一斑。

5 結語

數字出版與傳統出版將是長期并存的，因此，出版業轉型已經不是做與不做的問題，而是怎么做、如何做強做大的問題。成功實現轉型需以正確的理念和做法為基礎，體現數字化的優勢。數字出版并不是傳統出版的“被數字化”，而是從內涵、外延到運作模式、技術研發、讀者定位、發行途徑、終端生產、閱讀反饋等多個方面實現全新的轉變。出版業應了解行業的前沿動態，審時度勢，抓住機遇，科學規劃，積極尋求解決方案，采取相應措施，探索數字出版向縱深發展的有效途徑，不斷更新數字技術，儲備專業人才，在數字化浪潮中實現穩中求進，認真履行好時代賦予我們的使命，推動數字出版產品實現“質”的跨越。

［1］張立．解讀數字出版［J］．出版參考，2007(7):12 －13．

［2］馮永峰．技術進步推動紙媒數字化轉型［N］．光明日報，2012－07－17(1)．

［3］郝振省．2010—2011中國數字出版產業報告(摘要)［J］．出版參考，2011(21):11－12．

［4］中國新聞出版研究院．2011—2012中國數字出版產業年度報告［R］．2012－07－19．

［5］蔡鴻程．質量第一 多出精品:學習劉杲同志的圖書質量觀［J］．出版科學，2011(1):14－17．

［6］馮文禮．著力抓重點破難點確保開好局起好步［N］．中國新聞出版報，2011－04－27(1)．

［7］李濟濱．現代閱讀觀調查與行業期刊發展的思考［J］．中州學刊，2008(5):303－304．