乳品營銷渠道的目標(biāo)模式:基于縱向組織關(guān)系的渠道系統(tǒng)——評《縱向組織關(guān)系與營銷渠道——基于乳品產(chǎn)業(yè)的研究》

李崇光

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖北 武漢430070)

乳業(yè)是根植于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的區(qū)位、自然資源和社會經(jīng)濟(jì)條件，經(jīng)過一定時(shí)期的發(fā)展逐步形成的特色農(nóng)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)相互連接、相互影響的長鏈條產(chǎn)業(yè)。因此，對乳業(yè)的研究是關(guān)乎民生，關(guān)乎農(nóng)業(yè)、工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)侯淑霞教授主持的國家社科基金項(xiàng)目“乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系與乳品營銷渠道系統(tǒng)研究”(項(xiàng)目編號06BJY063)，以鑒定“優(yōu)秀”的優(yōu)異成績結(jié)項(xiàng)，其最終研究成果《縱向組織關(guān)系與營銷渠道——基于乳品產(chǎn)業(yè)的研究》一書于2011年12月在經(jīng)濟(jì)管理出版社。

《縱向組織關(guān)系與營銷渠道——基于乳品產(chǎn)業(yè)的研究》是以乳業(yè)為研究對象的一部學(xué)術(shù)專著，該書的重要觀點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)在于，乳業(yè)是農(nóng)牧業(yè)、工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相互連接、相互影響的長鏈條產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈不同階段的參與主體之間呈現(xiàn)“縱向組織關(guān)系”。乳業(yè)的特殊性決定了對乳品營銷渠道的研究不能脫離其與農(nóng)牧業(yè)發(fā)展、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相互依存關(guān)系;營銷渠道是供應(yīng)鏈構(gòu)成中不可缺少的部分，通過供應(yīng)鏈管理可以實(shí)現(xiàn)成員之間關(guān)系的整合、協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)跨組織的一體化管理。因此，有必要將乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系與乳品營銷渠道納入供應(yīng)鏈管理體系之中進(jìn)行研究，探討優(yōu)化、強(qiáng)化乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系與營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新、維護(hù)和發(fā)展之間相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)體系和對策建議，這是實(shí)現(xiàn)乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展的又一新路徑。

本研究的主要內(nèi)容包括兩部分:第一部分在考察國際貿(mào)易自由化前提下世界乳業(yè)和中國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入分析世界乳業(yè)典型國家乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系，并從歷史的角度對中國乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系發(fā)展的歷程進(jìn)行全面分析與總結(jié)，對中國乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系的現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析與總結(jié);分析中國乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系的演變動(dòng)因，探討基于演變動(dòng)因的演變機(jī)理以及乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系的演變過程中中國政府職能的演變;對中國現(xiàn)階段乳品產(chǎn)業(yè)鏈主要的縱向組織關(guān)系類型——縱向約束下的關(guān)系行為進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析并做出明確判斷;提出基于提升中國乳業(yè)素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系優(yōu)化整合的目標(biāo)模式與路徑，并指出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)模式的關(guān)鍵問題與對策建議，以建立穩(wěn)定、和諧的乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系，提升乳業(yè)的競爭力，促進(jìn)優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)——乳業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收、乳業(yè)增效，為中國中央政府和地方政府加強(qiáng)對乳業(yè)調(diào)控和支持的制度安排和政策選擇提供依據(jù)。在以上研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，第二部分探討基于產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系的我國乳品營銷渠道構(gòu)建與管理，力圖通過對我國乳品企業(yè)營銷渠道策略和渠道模式的現(xiàn)狀分析，認(rèn)清我國乳品營銷渠道的存在的主要問題;通過乳業(yè)發(fā)展典型國家市場營銷渠道的分析、比較和歸納總結(jié)，尋找值得些借鑒的成功經(jīng)驗(yàn);研究當(dāng)前乳品營銷渠道發(fā)展中呈現(xiàn)出的價(jià)值取向與趨勢，判斷基于提升中國乳業(yè)競爭力的乳品營銷渠道模式的現(xiàn)實(shí)選擇和目標(biāo)模式;并從任何關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系都是直接或間接的供需關(guān)系看產(chǎn)業(yè)鏈就是供應(yīng)鏈的觀點(diǎn)出發(fā)，提出基于乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系優(yōu)化整合的乳品營銷渠道模式的現(xiàn)實(shí)選擇和目標(biāo)模式的實(shí)現(xiàn)路徑;從渠道控制、渠道激勵(lì)和渠道績效評價(jià)三個(gè)角度提出以傳統(tǒng)營銷渠道模式為依托，以理想營銷渠道模式為目標(biāo)的，基于乳品產(chǎn)業(yè)鏈縱向組織關(guān)系的能夠促進(jìn)傳統(tǒng)營銷模式向理想營銷模式轉(zhuǎn)化、升級的渠道管理方法。

因此，《向組織關(guān)系與營銷渠道——基于乳品產(chǎn)業(yè)的研究》一書，研究的是關(guān)系農(nóng)業(yè)、工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展的大課題，不僅對發(fā)展優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)——乳業(yè)，而且對發(fā)展工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)具有重要意義，這也正是本研究的意義所在。同時(shí)，乳品營銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要分支，本研究在乳品營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展，乳品企業(yè)營銷道德等方面的研究所產(chǎn)生的突破性研究成果，必將豐富農(nóng)產(chǎn)品營銷理論，并對西部少數(shù)民族地區(qū)高校市場營銷方面的案例研究、教學(xué)實(shí)踐、教師水平提高提供了新的理論視野和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

《縱向組織關(guān)系與營銷渠道——基于乳品產(chǎn)業(yè)的研究》》一書是侯淑霞教授及其課題組多年研究成果的積累，本書在研究視角、研究方法和實(shí)證分析上具有一定創(chuàng)新。書中的一些思想和觀點(diǎn)，對我國乳業(yè)的發(fā)展特別是對侯淑霞博士深愛的家鄉(xiāng)——內(nèi)蒙古的特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要參考價(jià)值。當(dāng)然，正如書中所說，本書還存在一定的局限性，許多方面還需要進(jìn)一步深化研究。希望該書能夠引起學(xué)術(shù)界對乳品產(chǎn)業(yè)的更加深入的研究和討論，以促進(jìn)我國乳品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。