中國茶葉陷入戰略困境

中國茶葉陷入戰略困境

中國茶的真正問題，正是茶企們掛在嘴邊、認為沒有問題的兩個核心要素：產品與文化。

西陸蟬聲唱，南冠客思深。不堪玄鬢影，來對白頭吟。露重飛難進，風多響易沉。無人信高潔，誰為表予心？——駱賓王《詠蟬》

這首詩將中國茶的狀態表現得淋漓盡致、曲盡其妙。中國茶企可比詩中的主角“南冠客”。南冠客，即囚徒。中國茶陷入的正是囚徒式的戰略困境。

規模化路阻且長

中國茶、中國茶企，稟獨一無二天地靈氣，承千年茶文化祖蔭，擁數億非茶不飲的消費者，又值中國消費結構性升級大環境，可以說天時、地利、人和、時勢，外因齊聚，萬般寵愛，集于一身，可惜真正君臨天下的品牌，即實現“品牌產品銷量規模化”的優質茶企，卻寥寥無幾。

茶產業鏈上下游號稱 7萬家的茶農、茶葉商戶、茶企、茶葉專賣店、茶樓等，中字號、國字號、老字號、資本新軍、個體戶一個不缺。從2011年茶行業20強排名看，流通性茶企居多，如中茶、省茶公司、地方渠道品牌（吳裕泰等）；超過 10億元的公司只有中茶股份與湖南茶葉公司；年營業額 20強的最低門檻是 3.7億元，最大的茶企僅 15億元；前 20位多是以大宗原料茶流通為主，真正的品牌茶銷量所占份額極少，反映中國茶產業的格局特點：散、雜、小。

刺激中國茶的行業及媒體論調是：偌大一個中國茶產業規模不敵一個立頓，或中國最大茶企業不及立頓1%等。

而與上述現狀相對應的，每年春茶上市時，幾乎每個產業產區、茶園、茶廠、茶企、茶品牌的新聞都是一樣內容：天價茶。讓人懷疑：這些炒作究竟是出自同一家策劃公司之手，還是中國茶企的腦袋都被“格式化”了？

無論從茶業全產業鏈的哪個環節分析，現有茶企的戰略、商業模式與營銷策略，都不會產生真正的規模化“品牌”——沒有一個茶企的商業模式看起來是走在規模化路子上，中國茶的翅膀還真是非常沉重。

竹葉青是產品標準化程度比較高的品牌。竹葉青用靜心、品味、論道等區隔產品等級，取消了散茶，樹立了中國茶企做高價值產品品牌的典范。竹葉青模式成為茶葉品牌專賣店的通常做法，學習者甚多，如文新信陽毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、霧里青等，但竹葉青的年銷售額只有5億多元。

究其問題，包括竹葉青在內的茶企，都陷入中國茶經營兩大行業“陋習”的陷阱：一是茶企普遍有通過包裝（包括內容物如單包克重、單盒數量等）不斷漲價的經營習慣；二是茶企不能堅持在同一包裝、同一價格上的產品等級統一，消費者每年都要重新選擇或尋找自己喜歡的那個口味產品。

當前茶企的這些做法，看不出有“營銷戰略思維健全”的、以市場與消費者為導向的經營意志，只有唯利是圖的機會導向，以及必然是務虛（知名度）結果的品牌傳播，是在走一條花錢賺吆喝的“成名不成才”的路上。

溝通代碼錯亂

實際上，中國茶的根本問題，并不是如幾乎所有“業內人士”的說法：我們的茶產品很好，就是實力、資本、品牌弱等，這種“套話”完全是目光短淺、小富即安的“自得”之見。

試問一個資源（茶園基地）不缺、品牌血統（悠久歷史）不缺、消費人群及消費習慣不缺、甚至背景不缺（國字號企業）、資本不缺的行業，為什么做不出大品牌？缺的是什么？

缺的一定市場的關鍵要素：產品，即茶企沒有解決茶產品與消費者的“溝通代碼”問題。

從茶企掛在嘴邊的茶文化，來看這種溝通代碼錯亂到了什么程度：不去提供最優性價比的，品質、品級、品相穩定的茶產品，而是玩茶具、外包裝、天價茶、0元首富茶、娶妃、蒼井空代言，在茶葉產地里“借尸還魂”——陳圓圓、潘安賣茶、宋徽宗（趙佶）御筆等，這些是什么茶文化？這些策劃與喝茶愛茶的消費者有什么關系？

再看大小茶企是怎樣對待購買產品的消費者的：張口茶文化，閉口亂開價。造成產品最核心的要素——中國茶的“價格信號”系統是極度紊亂的。

中國茶的真正問題，正是茶企們掛在嘴邊、認為沒有問題的兩個核心要素：產品與文化。

哪個中國茶企是按照消費品營銷已經非常成熟的市場研究方法，從消費者與市場規律，來定義自己的產品？茶文化的核心是做“讓消費者愛喝的茶產品”，而不是把重心放在玩前面說的那些茶具、茶儀式、天價茶等炒作與邊緣產品上。

不去抓茶產品的主要問題：培育品牌消費者、推廣品牌產品、建立口碑等，這樣的茶企怎么能夠做大？經營中擺脫不了行業陋習，眼睛里只有交易與一次性利潤，怎么能茶“翅”高飛？

我們的觀點是：中國茶企當前的首要戰略，是如何實現企業的快速規模化，其他問題都應從屬于快速規模化這個戰略。即要按照快速規模化需要的戰略資源、戰略配置、戰術手段，來重組企業的產品、渠道、生產、管理，即按照消費品的營銷規律，重塑產品力及其營銷模式、商業模式，以“活著”的喝茶的消費者為營銷核心，而不是“死去”的古人的文化。

誰能勝出？

國字號、大資本固然占有優勢，卻談不上非他莫屬；傳統基地型的一體化（種、制、銷）茶企占有資源優勢，是可以撬動資本的籌碼；走連鎖專賣模式建立創新品牌的大茶商，也未必不能實現資本到茶園的反向整合。

但誰能在市場里“賣”出一個市場覆蓋率高、銷量上規模、消費者口碑好的品牌產品，這是整合勝出的真正籌碼。

制勝之道在市場營銷，不是一般的要素營銷，而是“產業營銷”的戰略與方法。能成功者，也不在出身（血統）與今天的行業排名。在產業進化的早期階段，行業排名沒有意義。關鍵在企業洞察現狀、認清方向、整合資源、聚焦突破的清晰戰略與執行力。

這一點，從中國啤酒、白酒30年爭霸史可以得到啟示：成為中國啤酒業產銷量規模第一的，不是10多年前的行業二十強，甚至百年品牌哈啤、青啤，也不是洋啤，而是創立品牌 20多年的雪花啤酒。白酒里的洋河、郎酒、稻花香、老村長等，規模也在趕超傳統名酒，茅五劍、老八大等。

超級品牌有超級品牌的形成邏輯。

在“中國茶”這個大品類里的中國茶企，需要以消費者重復飲用為核心，快速做大產品的市場規模；同時在企業內部導入戰略營銷系統，轉型為一家真正市場導向的消費品公司。

中國茶企，不論現狀大小，都要首先“歸零”，改變一下“自得”的心態，用產業營銷的視野、思維、方法，重新認識一下中國茶、中國茶的消費、市場，這才是茶企戰略崛起之路的開始。

借中國詠蟬詩三絕里虞世南的名句，希望中國茶企樹立“君子不墜青云之志”的自強意識：“居高聲自遠，非是藉秋風。”

境界決定高度，高度決定遠度。

（來源：《銷售與管理》雜志）