廣告的跨文化傳播與翻譯

唐衛華

(廣東郵電職業技術學院 經濟管理系，廣東 廣州 510630)

隨著經濟全球化的不斷深入發展，全6球范圍內的商品流通日漸頻繁，作為營銷手段之一的廣告隨之不斷地突破地域與文化的界限，成為跨文化傳播的重要媒介。慎重選擇廣告的翻譯策略對廣告能否實現成功地跨文化傳播起著重要作用。

1 廣告的文化功能

廣告是一種傳達說服性信息的藝術，它兼具經濟和文化的雙重功能。

從經濟角度來說，廣告是信息傳播的方式，主要傳遞產品信息、創造需求欲望、引導購買行為，從而加速商品流通，提高企業競爭力。

從文化角度來說，廣告是一門視聽藝術，它本身就是一種文化。縱向上說，廣告的發展歷程見證了人類文化的發展史。它是民族文化發展的產物，同時也影響著民族文化的發展;橫向上說，廣告能夠打造時尚趨勢，引導大眾審美，甚至改變人們的消費觀念、生活方式與價值觀，公益廣告更是在某種程度上引導著社會的道德風尚。優秀的廣告不僅是企業文化的重要載體，更承載著民族文化的精華。與此同時，它也在雕刻著當下的民族文化。正如美國廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言:如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢?［1］由此可見，廣告的傳播也是一種文化的傳播。

隨著經濟全球化趨勢的蔓延，各種文化的交流與碰撞也不斷增加。但在這樣的傳播過程中，經濟發達地區的文化往往以一種強勢文化的姿態出現，它對經濟欠發達地區的影響幾乎是全方位的。廣告的跨文化傳播過程中也體現出這種趨勢。因為廣告不僅僅傳遞產品信息，更重要的是制造一種生活方式。

2 廣告的跨文化傳播

2.1 廣告跨文化傳播的文化基礎

文化共性是廣告實現跨文化傳播的重要基礎。可以說，廣告的跨文化傳播是建立在對人類文化共性的基礎之上，人類共有的價值觀、生活方式使廣告的跨文化傳播成為可能。

以中美文化為例，雖然雙方有著很多強烈的文化差異，但是，中美兩國文化中的共性恰恰為兩國互相之間的對話、討論提供了基礎和前提。兩國人民對愛、真、善、美、勇敢、勤奮等的認同與追求，這些文化內核層面共同點正是廣告跨文化傳播的情感觸發點，正如邦迪堅信“沒有愈合不了的傷口”，中國人也相信“時間是療傷的良藥”。

事實上，在廣告跨文化傳播當中，廣告主總是積極主動地努力尋求目標受眾共同的文化特質和心理特征，想方設法打動說服最大量的消費者，形成共鳴。如“聆聽并不代表沉默，有時安靜也是一種力量”這么一則手表廣告，相信廣大消費者無不認同。

2.2 廣告跨文化傳播的戰略

一般說來，廣告跨文化傳播的戰略主要有標準化戰略和本土化戰略。

隨著全球經濟一體化的到來，“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產品，因而企業可以通過在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經濟效益。”［2］

廣告標準化是指廣告以一個統一的標準在世界范圍內進行傳播，除了廣告的語言文字在各國存在差異外，廣告的主題、創意、內容，甚至媒體策略等都大致相同，實行整齊劃一的全球營銷戰略。［3］81由于世界市場的同質化，跨國企業選擇全球標準化戰略以便通過規模經濟和學習效果來實現成本的節約或降低。另外，也可以形成全球統一的品牌形象［4］。廣告標準化戰略“給國際資本帶來明顯的利益:取得了迅速擴展生產和分銷渠道的規模經濟效應;減少了為實現市場規劃和控制目標所需的營銷和廣告成本;降低了廣告制作成本;提高了在各地市場上迅速推廣其產品概念的能力;樹立了國際性品牌和企業形象;簡化了市場和促銷計劃的協調控制的程度”［5］。

然而經過長時間的積淀，各民族的文化傳統目標價值各不相同，根深蒂固，文化的多元化不可能隨著經濟的全球化而消失。

廣告本土化戰略是指廣告在一個國家或地區傳播時，根據每個國家和地區不同的社會文化和實際情況，采取不同的廣告策略、表現方式和品牌形象等，以迎合當地的文化傳統特性和審美情趣而采取差別化的策略。［3］82世界市場是異質化、多元化的，為滿足各國家、各地區的特有需要，跨國企業選擇當地適應性戰略，主動契合當地文化，有利于廣告的跨文化傳播，方便企業迅速打開異域市場。如百事集團似乎深諳中國農歷新年對于國人具有重要意義的“硬道理”，抓住2012年春節契機，大作“節日親情”的宣傳推廣，強力呈獻出了極具暖意溫情的賀歲廣告短片，不惜花費9分鐘時間，打造了一幅幅感人至深的親情畫面——“把樂帶回家”。

2.3 廣告跨文化傳播的文化失衡

今天，當人們逐漸接受了在星巴克享受下午茶時光，而漸漸遺忘捧著一杯綠茶的閑適，我們體會到的是隨著經濟強勢力量帶來的西方生活方式和價值觀，而反觀發展中國家或地區對發達國家或地區的影響，不難發現信息傳播不平等帶來的文化傳播失衡。然而，文化沒有優劣之分，世界的精彩源于文化的多元。廣告作為物質文明與不同價值觀傳播的重要陣地，這就要求廣告從業人員在廣告的跨文化傳播過程中保持警醒，尊重文化的平等性，保護文化的多樣性，調試強弱文化間力量的比對。

3 文化翻譯論關照下的廣告翻譯

研究表明，文化的相通性和相似性在世界的語言和文化中占了90%，不同之處占10%。［6］文化本身是個開放的體系，具有不可估量的吸納包容的能力。同時，文化又有滲透的力量，憑借社會生活的種種契機進入其他文化，依靠那里的文化環境維持著自己的生命力。［7］文化的相通性和滲透力不僅使廣告的跨文化傳播成為可能，也讓廣告的翻譯成為可能。

在全球化的大背景下，廣告的翻譯至關重要，因為翻譯的質量直接決定著廣告的跨文化傳播力與影響力。好的廣告翻譯需要跨越文化的障礙，盡可能地傳遞廣告的文化元素，實現廣告的營銷功能。譯者需要采取靈活的翻譯策略使廣告在異域文化中具有很強的推銷能力、記憶價值和可讀性。

3.1 文化翻譯論

英國著名翻譯理論家蘇珊·巴斯奈特提出翻譯不應該局限于對原語文本的描述，而在于該文本在譯語文化里功能的等值。“不同的文本，在一定的文化里都有自己的功能，以文化為翻譯單位，在翻譯的過程中使原語文本在譯語文化里發揮跟在原語文化里一樣的功能，否則，及時是一字不漏、字字對等的翻譯，也無法達到功能對等的效果。”［8］

不同的文本，文化就賦予翻譯不同的功能。翻譯的功能取決于:①翻譯的服務對象。如在《格列佛歷險記》的翻譯中，如果翻譯的讀者是兒童，那么很少有人會直譯格列佛撒尿澆滅利力波特宮熊熊燃燒的火焰，而會處理成格列佛跑到海邊，用帽子舀了水來撲滅火焰;［9］8②原語文本在原語文化中所起到的功能。

3.2 廣告跨文化傳播過程中的翻譯

以文化翻譯論為基礎，我們認為廣告跨文化傳播過程中的翻譯需重點考量下述問題:

(1)經濟功能的傳遞是廣告翻譯的靈魂。廣告具有極強的信息傳遞功能，也正因為它的信息傳遞功能才使得廣告行業繁榮興盛。以經濟功能為核心的廣告在翻譯過程中自然需要盡可能傳遞其本身的經濟功能。為了更好地宣傳產品，引導消費，在翻譯過程中，譯者有較大的主動權，可以靈活重寫甚至打破原文的形式。［9］10

(2)注重譯語讀者的感受。廣告是一種大眾宣傳手段，本身就是一種重要的社會文化，同時，它又承載著各種各樣的文化要素，如價值觀、生活態度、教育觀念、社會組織形式、政治、法律、宗教等信息。各種文化背景下的任何一則產品廣告語設計都是在營銷策略指導下實現的，都必須考慮該產品的消費群體的認知和接受心理。而消費者的認知和接受心理卻是其所在國家或地域文化的產物，所以廣告翻譯過程中不僅要注重譯語文化中讀者的心理特點，更要對廣告中的文化因素進行適當調試。

實施全球標準化廣告戰略的公司，在廣告制作時多訴諸于人類深層次的精神需求，這些在很大程度上都屬于文化共性的要素，那么廣告在譯語文化中所受到的沖突就很少，譯者對文化所做的調試努力也就相應較少。例如各國各地人們對服裝的品質與設計的要求都是一致的，所以列維斯(Levis)牛仔服的廣告“Quality never goes out of style”(質量與風格共存)也就成了經典。做為高科技工業和消費產品的提供者，通用電氣公司以培養出致力于將創意轉化為頂尖產品和服務的領袖而聞名。一個通用電氣的經理人可以是以為果斷的決策者和構想家，可以使一位知識淵博的強有力的團隊領導，也可以是某領域的一位資深專家。［10］因此，通用電氣將“Imagination at work”(工作中的想象力)做為自己的廣告，并且在全球都取得了成功。

對于那些實行本土化廣告戰略的公司，譯者需要提醒自己注意它們的產品總是脫離不了母公司國家或民族的色彩。就像可口可樂、麥丹勞永遠改變不了其美國品牌的形象;西門子、梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象;豐田、松下永遠改變不了其日本品牌的形象一樣。即使這些公司本土化的廣告為了迎合當地的文化傳統特性和審美情趣而采取差別化的策略，但是強勢文化對弱勢文化的影響依然是不可否認的。在翻譯的過程中，譯者需要做出適當的調試，已取得廣告跨文化傳播的成功。人頭馬(Remy Martin XO)的廣告語“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champane Cognc.”經過譯者成功的文化調試，便成了“人頭馬一開，好事自然來”，這無疑為該酒在中國的成功營銷打響了重要一炮。

4 結語

塞繆爾·亨廷頓在《文明的沖突》中曾言:“在未來的歲月里，世界上將不會出現一個單一的普世文化，而是將有許多不同的文化和文明相互并存”［11］。世界文化也因為這種豐富多彩的多樣性而變得瑰麗多姿，引人入勝。世界是多樣的，文化是多元的。廣告的跨文化傳播過程是文化融合與滲透的過程，因為文化差異的存在，沖突不可避免，做為譯者，需要在廣告的跨文化傳播過程中為文化差異做出應有的調試，已成功地實現廣告的經濟功能和文化功能。

［1］陳培愛.廣告策劃［M］.北京:中國商業出版社，1996.

［2］韓中和.品牌國際化戰略［M］.上海:復旦大學出版社，2003.

［3］李淑芳.廣告跨文化傳播的文化倫理辨析［J］.廣東外語外貿大學學報，2011(6):81-85.

［4］胡左浩.國際營銷的兩個流派:標準化觀點對適應性觀點［J］.南開管理評論，2002(5):29-35.

［5］吳予敏.廣告發展兩面觀:國際化與本土化:兼論中國廣告在全球經濟時代的發展癥結［J］.國際新聞界，2000(1):71-76.

［6］廖七一.當代英國翻譯理論［M］.武漢:湖北教育出版社，2001.

［7］徐丹.文化融合中的語言翻譯問題［J］.中國翻譯，1998(3):2-5.

［8］廖七一.當代英國翻譯理論［M］.武漢:湖北教育出版社，2001.

［9］Susan Bassenett and André Lefevere，ed.，Translation，History ＆ Culture［M］.Pinter Publisher，1990.

［10］曹深艷.商務英語翻譯實務［M］.北京:科學出版社，2008.

［11］邁克·克朗.文化地理學［M］.楊淑華，宋慧敏，譯.南京:南京大學出版社，2003.