運動員媒介形象與國家形象塑造

□鐘珍（1、西南大學體育學院 重慶 400715 2、重慶師范大學體育學院 重慶 401331）

國際化、全球化已經成為現代社會發展的突出特征。強有力的對外傳播能力，是中華民族可持續發展，真正屹立于世界民族之林的必然要求。根據文化傳播理論，文化的差異越大，就越需要多樣化的傳播空間，越需要準確、完整、理智的傳播載體呈現文化的多元價值體系。在全球各種跨文化傳播語境中，體育傳播是快速高效的塑造和提升國家形象的重要途徑之一。體育活動可以超越世界上不同語言、政體、宗教的障礙而進行交流和合作。運動員的形象通過媒介傳播，可以作用于國家形象，影響和推動一個國家的政治、經濟建設，這在中外體育傳播史上是不乏先例的。而如今在這個泛傳播時代，體育明星顯然是媒介的主要報道對象，他們自然就很容易被媒介所塑造，無論是有意還是無意的塑造，體育明星總會有自己的媒介形象。

國家形象是國際社會民眾對一國相對穩定的總體評價。國家形象的塑造和傳播以綜合國力為基礎，在很大程度上也來源于該國的文化影響力。2008年北京奧運會在奉獻給世界一場盛況空前的精彩體育賽事的同時，展示了中國博大精深的優秀文化、高速發展的繁榮景象以及熱情好客的民眾風貌，有力地提升了中國的國家形象。但是，部分傳媒在傳播體育明星的形象時總有一葉障目和以偏概全等問題，極大地損害了國家形象。為了更有效地通過運動員媒介形象傳播塑造提升國家形象，有必要對運動員媒介形象與國家形象塑造關系中的幾個問題進行深入研究。

秦啟文在《形象學導論》中指出：“形象的塑造已成為維系個體、群體或企業、事業單位以及城市、區域、國家等社會組織生存發展的一種基本目標與手段。”形象的觸角已延伸到社會生活的各個角落，人類正在步入一個形象制勝的時代。形象一詞，自古有之；《尚書》《周禮》中“形象”的基本意思是人之相貌，物之形狀。而如今，形象已被理解為人們在一定條件下對他人或事物由其內在特點所決定的外表的總體印象和評價。其實，無論是人的形象還是物的形象，都離不開作為萬物之靈的人的認知與塑造，也就是說，一切形象皆是人的形象。

運動員形象是屬于個體形象范疇，是指運動員在參與比賽、社會等活動時，公眾對其行為、表現的總的印象與評價。它既包括運動員內在的精神理念、價值觀，也包括外在的運動成績、衣著、行為方式以及精神風貌。運動員形象的形成有以下幾個方面：一是運動員的運動成績。運動成績對于運動員來說的是首當其沖的，成績反映了運動員的運動水平，公眾期待的也是運動員所創造的優異成績；二是公眾，公眾一般只是運動員的受動方。但是隨著現代科學技術的不斷發展，媒體的宣傳以及與運動員近距離接觸，公眾的力量越來越大，在一定程度上影響著運動員競技水平的發揮；三是公眾對運動員的感覺、印象、評價和信念。運動員的形象沉淀于公眾的心理狀態之中，這種狀態通過感覺、印象、評價和信念逐步表現出來，并最終決定著運動員形象的被判斷、被接受和被擁護程度。

運動員媒介形象是媒介形象的一個典型，是指通過媒介方式塑造與傳播的運動員形象。于德山（2010）將運動員媒介形象分為兩種：運動員真實媒介形象與運動員虛構媒介形象。運動員真實媒介形象主要集中于各種體育賽事報道、運動員活動報道和廣告之中，這一媒介形象的塑造強調時間、地點等背景因素的精確性以及事件發展的邏輯性，注重塑造與展現運動員的真實身份，其形象表現出較強的真實性。運動員虛構媒介形象大多存在于非真實的敘述信息之中，從影視劇、卡通片、流行文學到電子游戲等各類敘述形式，大眾傳播體系建構了一個龐大的運動員虛構媒介形象庫。這個龐大的虛構媒介形象群更加突出運動員形象的身份特征，著重通過訓練比賽與日常生活場景塑造運動員形象。而明星運動員的個人“成長史”被忽略了，夸大了他（她）們在虛擬化的純粹運動場景之中英雄作用。總之，運動員媒介形象成為當代最為重要的媒介形象之一，在運動員媒介形象實際的塑造與傳播中，真與假的媒介形象常常是可以相互疊加、補充甚至互換的，隨著當代媒介文化外延的拓展與信息敘述傳播娛樂化的不斷加強，運動員媒介形象與虛構人物之間具有了越來越多的相似處。

[1]王惠生,李金寶.體育傳播與國家形象塑造[J].傳媒觀察,2010(1):35.

[2]馮霞,尹博.北京奧運文化傳播與中國國家形象塑造[J].北京社會科學,2007(4):72-75.

[3]秦啟文,周永康.形象學導論[M].北京:社會科學文獻出版社,2004.11:3.

[4]于德山.30年來我國運動員媒介形象分析[J].體育與科學,2009,30(4):73-78.