江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場分析及發(fā)展態(tài)勢研究

王紅光，揣佳凡

(淮海工學院體育部，江蘇連云港222005)

1 研究對象與方法

1．1 研究對象

研究對象為江蘇沿海(連云港、鹽城和南通)三市的旅游者，以及部分旅行社．

1．2 研究方法

文獻資料法:檢索我國CNKI數(shù)據(jù)庫、國家圖書館博士論文庫、查閱了前人在旅游、體育與經濟科學等方面的相關研究成果;搜集國內發(fā)表的論文20余篇，了解與該課題相關的研究動態(tài)及研究成果，并在此基礎上進行全面細致的比較分析，為江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場發(fā)展提供理論上的支撐．

問卷調查法:對研究對象進行問卷調查．調查于2010年8至10月進行，共計發(fā)放問卷800份，回收問卷742份，回收率為92．3%．其中有效問卷713份，有效率96．1%，對調查問卷的信度和效度進行了檢驗，符合本課題的研究要求．

專家訪談法:通過座談、訪問連云港、鹽城、南通地區(qū)旅游界、體育界學者、專家，獲取江蘇沿海地區(qū)體育旅游發(fā)展有關的具體資料和數(shù)據(jù)并征求專家學者對本研究的意見和建議［1]．

數(shù)理統(tǒng)計法:對調查數(shù)據(jù)采用EXCEL和SPSS進行統(tǒng)計處理．

2 江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場現(xiàn)狀分析

2．1 旅游者對體育旅游的參與情況

調查結果表明，在被調查的713名旅游者中，有554人參加過體育旅游活動，占被調查人數(shù)的77．7%;沒有參加過體育旅游活動的有159人，占被調查人數(shù)的22．3%．體育旅游是人們調整、順應新的生活節(jié)奏的重要輔助手段，它可以克服人們對快節(jié)奏生活的抵觸、恐懼、厭煩和焦慮等心理障礙而越來越受到人們的追捧，調查結果顯示參與程度較高，說明體育旅游已進入人們的生活．

2．2 參加體育旅游者的基本情況

在調查的554份參與過體育旅游者的有效問卷中，男性為358人，占64．6%，女性為196人，占35．4%，表明男性更加喜歡體育旅游;年齡在20歲以下的48人，占8．7%，20～40歲的231人，占41．7%，41～60歲的223人，占40．3%，60歲以上的52人，占9．4%．可以看出，體育旅游市場主要消費群體的年齡在20～60歲之間．文化程度:高中以下的205人，占37%，大學及以上學歷的349人，占63%．文化程度調查結果顯示，參加體育旅游者的文化程度總體偏高．表明腦力勞動者更需要體育鍛煉，他們可以通過體育旅游來緩解緊張的工作帶來的心理壓力;同時也說明知識分子對精神生活方面的需求更為強烈，對健康的認識更加地深刻．

2．3 旅游者的家庭收入及體育旅游的購買力

被調查者中，家庭人均月收入在1000元以下的54人，占9．7%;2000～2500元之間的有213人，占38．4%;2500元以上的有287人，占51．8%;說明家庭收入水平是影響參與體育旅游的主要因素．體育旅游的購買力是指在體育旅游過程中的一般性消費(吃、住、行)支出能力及對專門性的體育旅游產品的購買能力．調查結果顯示，專門性的體育旅游產品的購買力在50～150元之間居多，占71．4%，這說明多數(shù)人的購買力偏低，而一般性旅游消費能力在200～800元之間較多，占82．3%，專門性體育旅游產品消費占一般性旅游消費的18．8%～25%，可見旅游者的經濟實力不足，導致體育旅游購買力低下．

2．4 體育旅游者對體育旅游產品的選擇

調查結果顯示，體育旅游者所選擇的體育旅游產品排序依次是:依托山、海、濕地資源的休閑類體育旅游產品，如登山、海上垂釣、游泳、劃船等;依托森林、溫泉資源的健身養(yǎng)生類體育旅游產品，如溫泉戲水、森林空氣浴、森林太極、森林氣功等;依托鄉(xiāng)村民俗文化資源的娛樂類體育旅游產品，如賽龍舟、放風箏、踩文蛤等;依托海岸資源的競技類體育旅游產品，如:沙灘排球賽、沙灘足球賽等．說明休閑娛樂類和健身養(yǎng)生類體育旅游產品老少皆宜，深受旅游者歡迎．因而，體育旅游項目開發(fā)人員應設計出更多的休閑娛樂類和健身養(yǎng)生類體育旅游產品投入市場，滿足旅游愛好者的需求．

2．5 旅游者對體育旅游的滿意度

對江蘇沿海三市參加過體育旅游的554人進行調查的結果顯示，對體育旅游滿意的114人，占20．6%;感覺一般的237人，占42．8%;不滿意的203人占36．6%．可見，不滿意的人數(shù)明顯偏高，究其原因:①體育旅游產品數(shù)量少，品種單一;②可參與性不強;③價格偏高;④服務質量偏低;⑤沒有安全保障．這就要求旅游管理部門從市場需求出發(fā)，設計開發(fā)一些品質高、品質全、參與性強、安全系數(shù)高的體育旅游產品;同時，加強體育旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高服務水平;根據(jù)消費者的消費能力分為高、中、低端市場，來滿足不同消費者的需求．

2．6 旅游者參加體育旅游的動機

體育旅游動機是指激勵人們產生旅游活動意向以及到何處去并進行何種項目旅游的內部動力．［2]調查結果顯示，旅游者參加體育旅游的動機排序依次是:休閑娛樂占79．3%;健身養(yǎng)生占68．5%;調節(jié)心情占37．2%;親近自然占35．6%;其他占26．4%．可以看出，旅游者參加體育旅游的動機主要是休閑娛樂與健身養(yǎng)生．

2．7 旅游者對體育旅游的認知情況

被調查的人群中不知道體育旅游概念及作用的人占20．1%，聽說過的占48．5%，知道的占31．4%．有的游客雖然已經加入到體育旅游的行列中，卻渾然不知．說明體育旅游起步晚，加之宣傳力度不夠，導致旅游者對體育旅游的認知不足，還處于了解和認識的初級階段．

3 江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場發(fā)展態(tài)勢分析

3．1 體育旅游資源豐富

江蘇沿海生態(tài)環(huán)境獨具特色，有山巒、水域、沙灘、海島、灘涂、森林、綠地等豐富的自然體育旅游資源，為開發(fā)體育旅游市場創(chuàng)造了良好條件．另外，江蘇沿海三市還具有良好的人文體育旅游資源，如南通有“體育之鄉(xiāng)”和“世界冠軍搖籃”之美譽，培養(yǎng)出眾多世界冠軍;有特色鮮明的體育博物館和體育公園，南通的風箏聞名天下;鹽城市極力打造海內外具有影響的生態(tài)休閑體育之城;連云港市為江蘇省體育強市，擁有江蘇省海上訓練基地和現(xiàn)代化大型的多功能的體育中心，多次承辦世界沙灘排球賽和全國帆船帆板錦標賽等體育賽事．為開拓江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場奠定了堅實基礎．

3．2 區(qū)位優(yōu)勢日益提高

江蘇沿海地區(qū)是我國重要的港口、工業(yè)、農業(yè)、商貿和旅游地域，區(qū)位優(yōu)勢獨特，北至大連、南到廣西北部灣，銜接環(huán)渤海灣半島和長三角經濟圈，是新亞歐大陸橋“橋頭堡”，這一特殊的地理位置，使其成為國家關注的熱點，尤其是江蘇沿海開發(fā)已上升為國家戰(zhàn)略，使江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場迎來了發(fā)展振興的重大歷史性機遇．

3．3 旅游環(huán)境日趨完善

蘇通大橋建成，一條貫穿南通、鹽城、連云港三市的沿海高速公路全線通車，輔以水運、鐵路和航空，與蘇南、上海、山東、大連的交通更為便捷．隨著《江蘇省沿海地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃》的實施，旅行社服務質量不斷提高，餐飲特色逐步形成，體育旅游產品日益豐富，使江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場的競爭力逐漸增強．

3．4 旅游收入逐年增加

體育旅游可以改善社會健康狀況、優(yōu)化生活方式、提高生活質量．這一事實已被越來越多的人所接受，人們休閑健身熱情高漲，對體育旅游的追求和參與程度也越來越高，隨著我國經濟的快速發(fā)展，居民收入的提高，體育旅游的購買力也將逐漸增強．近些年來，江蘇沿海旅游總值以年均22．75%的速度增長，高于全省20．69%的增長速度．［3]說明體育旅游已成為人們新的消費需求．

綜上分析可知，江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場發(fā)展前景廣闊．尤其是國內體育旅游業(yè)的不斷發(fā)展，體育旅游消費者的不斷增多，必將刺激江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場的開發(fā)，雖然其發(fā)展中還存在諸多問題，但持續(xù)穩(wěn)健增長的態(tài)勢不會發(fā)生改變．

4 江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場發(fā)展對策

4．1 細分體育旅游市場，滿足不同消費者需求

江蘇沿海地區(qū)體育旅游資源總量大、品種全，可以開發(fā)出多種體育旅游產品，根據(jù)不同游客的需求，進行市場細分，要充分考慮體育旅游者的大眾化，注重參與性和娛樂性;考慮消費者的旅游購買力，價格的定位要多檔次化．

4．2 加強體育旅游市場管理，完善法律法規(guī)建設

連、鹽、通三市各級政府部門、旅游部門要加強與體育部門的協(xié)調合作，規(guī)范企業(yè)的行為和市場秩序，共同培育體育旅游市場．在2006年9月份，連云港、鹽城、南通聯(lián)手組建的“江蘇旅游新干線”在旅游聯(lián)盟的基礎上，實現(xiàn)沿海地區(qū)旅游資源與體育旅游共享．出臺體育旅游安全保險制度，確保游客的人身安全;完善體育旅游方面的法律法規(guī)建設，使體育旅游產品的開發(fā)設計及產品營銷做到有法可依［4]．

4．3 突出海濱地方特色，搶占體育旅游市場

旅游的生命力在于特色，江蘇沿海地區(qū)應充分利用資源優(yōu)勢，突出海濱地方特色，如:利用連云港的名山、名海;鹽城的生態(tài)濕地;南通的黃金海岸、江海風光等知名旅游賣點，打造出獨具魅力的特色體育旅游產品，搶占旅游市場．

4．4 強化市場營銷，拓展市場競爭力

利用江蘇沿海地區(qū)旅游總體品牌形象營銷，如;借助“黃金海岸之旅”、“神山仙鶴長壽之旅”等旅游品牌，推銷體育旅游產品;利用國內外有影響的體育賽事，達到對當?shù)伢w育旅游市場促銷的目的;利用多種媒體、節(jié)慶活動、體育競賽等途徑進行宣傳，以期達到提高體育旅游市場營銷的效應，拓展市場競爭力．

［1] 林宏．四川丘陵地區(qū)不同性別人群體育旅游現(xiàn)狀的調查［J] ．成都體育學院學報，2011(2)．

［2] 李香華．體育旅游與健身［M] ．北京:北京體育大學出版社，2003．

［3] 龔艷．加快江蘇沿海旅游業(yè)轉型升級［EB/OL] ．http://www．mjjssw．org/jyxc/2011/5/115181048409329．html

［4] 高圓媛，辛宏．基于體育旅游者行為特征視角的遼寧體育旅游產品開發(fā)研究［J] ．運動，2011(21)．