地方教學型高校形象優勢宣傳策略探析——以通化師范學院形象塑造為例

張繼德

（通化師范學院黨委宣傳部，吉林通化134002）

地方教學型高校形象優勢宣傳策略探析
——以通化師范學院形象塑造為例

張繼德

（通化師范學院黨委宣傳部，吉林通化134002）

“建設通化大學”戰略是通化師范學院的重大決策。宣傳部門應當積極圍繞這一戰略的實施，制定形象宣傳策略；緊扣“三個重要”定位，明確形象宣傳內涵；按照“三化并舉”工作思路，提升形象宣傳水平，塑造學校良好社會形象。

建設通化大學；高校形象；宣傳策略

確立“建設通化大學”戰略，是通化師范學院（以下簡稱我院）黨委行政在《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》實施后，以科學發展觀為指導，科學判斷國家優化高等教育區域布局、學科專業、類型、層次結構，促進多學科交叉和融合的改革發展趨勢，重新審視我院區域定位和未來空間布局，著眼于我院的全面、協調、可持續發展，經充分調研論證而做出的重大戰略決策。實施“建設通化大學”戰略，是我院實現新跨越的需要，是加快內涵發展的需要，也是提升區域龍頭作用和輔射帶動能力的需要。宣傳部門應當充分履行強化宣傳、統一思想、塑造形象、凝聚力量的職責，積極參與服務“建設通化大學”戰略的實施。

一、圍繞“建設通化大學”，確定形象宣傳策略

“塑造什么樣的高校形象，是一所大學對自身形象的目標性勾勒?？茖W的形象定位必然是基于客觀存在的綜合反映。”［1］因此，“建設通化大學”是我院制定形象宣傳策略的基礎和前提。我們必須圍繞“建設通化大學”這一總目標，統一策劃和部署，整合媒體資源，建立新的整體宣傳格局，更加有效地形成我院形象塑造和傳播的合力。

第一，立足頂層設計，策劃形象宣傳。高校形象宣傳具有全局性和綜合性的特征，其內容涵蓋了學校辦學過程中體現出來的所有行為特征、精神面貌和公眾評價，是學校整體狀況的綜合反映。要處理好“建設通化大學”戰略實施過程中現實與未來、宏觀與微觀、整體與局部等關系，把形象宣傳的理念與認識、方向與目標和策略與措施變為共同行動綱領，關鍵在于能否有效落實頂層設計。在頂層設計過程中，一要確保前瞻性，超前研判“建設通化大學”戰略的動向，對形勢任務發展變化后可能出現的重點、難點和焦點問題作出理性判斷，有預見性地制定宣傳方案，充分發揮輿論的先導作用，滿足廣大師生關心學院未來、參與學院建設的精神需求，有效調動教職員工響應黨委行政戰略決策的積極性和創造性。二要重視系統性，深入解讀“建設通化大學”戰略的內涵，精心挖掘學院在人才培養、科學研究、社會服務的優勢和特色，全方位打造“理念形象、制度形象、學術形象、隊伍形象、視覺形象”［2］，保證形象宣傳立體而全面。三要強化權威性，全力保障“建設通化大學”戰略的推進，堅決服從學校黨委行政的統一部署，不折不扣地貫徹黨委行政的各項決議，客觀準確地宣傳報道重大決策和重大事件，確保口徑一致、步調一致，占領輿論制高點。

第二，整合媒體資源，拓展形象宣傳。面對高等院校競爭日趨激烈的現實，越來越多的高校把加強媒體宣傳作為塑造并傳播高校良好形象的有效手段。目前，我院在媒體宣傳上仍存在著投入不足、途徑單一、傳播效益低等薄弱環節，這與我院日益增長的辦學實力不相適應、與不斷擴大的區域影響力不相匹配、與深入推進的“建設通化大學”戰略不相符合，必須整合現有的媒體資源，拓展形象宣傳途徑，傳播我院良好社會形象。一要有效利用校內媒體，充分發揮校園網站、校報、廣播電視等宣傳窗口的作用，精心策劃和組織宣傳報道，整體運作，形成合力。二要注重校外媒體公關，保持與校外媒體的良好溝通，邀請校外媒體進校園，深入挖掘宣傳亮點，及時傳播學校的發展變化，擴大學校的社會影響，為我院的改革發展贏得最廣泛的認同和支持。三要重視運用媒體廣告，充分利用各種傳播媒介，以多種形式進行形象廣告宣傳，明晰學校定位，彰顯辦學特色，塑造良好形象。

第三，應對危機事件，引導形象宣傳?！案咝Ｔ谵k學過程中隨時可能面臨各種危機事件，如近幾年，有關學術造假、師德問題、違規招生、亂收費、學生違法犯罪等高校負面報道屢見報端，高校如不能及時采取措施化解危機，將會對高校形象造成極端惡劣的影響?！保?］隨著“建設通化大學”戰略的逐步實施，我院將進入一個重要的機遇期，辦學活力將空前釋放，社會公眾對學校的關注度將極大提升，被新聞媒體負面報道乃至炒作的潛在因素不斷增加，學校形象危機的應對工作因而顯得愈發重要。我院應高度重視危機事件的處理和應對，積極引導輿論宣傳，掌握新聞的主動權。一要完善預警機制，加強輿情信息收集，充分發揮校園媒體和宣傳部門的內窺監督作用，對校內各種現實和潛在的不穩定因素、苗頭和隱患及時報道，或者向有關部門通報，促使問題盡快解決，避免被校外媒體“負面”報道。二要堅持正面應對，對媒體“負面”報道，應實施快速反應，及時客觀地發布真實信息，澄清事實，引導輿論，防止新聞炒作，摒棄封鎖消息、回避媒體等做法，盡可能地減少負面效應。三要進行危機評估，在危機事件發生后，應及時對事件的影響范圍、程度和后果等進行評估，制定形象危機應對策略，化不利為有利、變被動為主動，重塑良好公眾形象。

二、緊扣“三個重要”定位，深化形象宣傳內涵

“建設通化大學”戰略意味著我院以往的形象設計和定位策略需要調整、創新。我院黨委行政審時度勢，確定了“吉林省高等教育和應用型人才培養的重要力量，吉林省東南部科技和文化創新的重要源頭，通化市經濟建設和社會發展的重要支柱”的全新學校定位。“三個重要”定位，是“建設通化大學”戰略的具體載體，是未來發展的主要目標，也是我院形象定位的重要內涵。我們應當緊緊圍繞“三個重要”定位，精心挖掘文化內涵，打造辦學特色，展示學校優勢，服務地方經濟社會發展，樹立我院良好社會形象。

第一，凝練大學精神，打造學校特色。大學精神是高校形象建設的核心，是區別于其他院校的標志。我院在五十余年的辦學歷程中，堅持艱苦創業、開拓進取，形成了“艱苦奮斗，勤儉辦學的拼搏精神；積極進取、開拓創新的探索精神；服務社會、獻身邊疆的奉獻精神”，走出了一條“堅持用靖宇精神建校、育人、服務長白山區”的特色發展之路。這是我院寶貴的精神和文化財富，需要我們大力弘揚和傳承。然而，隨著我院定位的調整和提升，架構于“通化大學”基礎上的大學精神，亟待需要我們結合客觀的發展階段、個性的辦學理念和優良的文化傳統進行凝練和培養，充分發揮大學精神在提升形象、凝聚人心、推動發展中的強大作用。塑造新時期大學精神，一要堅持傳承性，處理好繼承與創新的關系，既要弘揚薪火相傳的拼搏精神、探索精神、奉獻精神，又要開拓與時俱進的人文精神、科學精神、創新精神，凝練符合我院傳統、現狀和地域的大學精神。二要保持漸進性，充分認識到大學精神的塑造非朝夕之功，而是在長期的歷史文化積淀基礎上逐漸形成的，需要我們結合所處發展階段和不同定位策略，循序漸進地凝練和培養。三要突出特色性，深入挖掘長期辦學中積淀而成的辦學特色、文化特色、地域特色，堅持獨樹一幟、別具一格的原則，塑造個性鮮明、特色突出的大學精神。

第二，挖掘辦學優勢，彰顯學校實力?！案咝Ｐ蜗笫歉咝５臉俗R，它是由學校的學術貢獻、重大成果、辦學實力、著名科學家或大師的影響力、學校杰出的畢業生對社會的重大貢獻等加以維系和保障。”［4］我院長期堅持“艱苦建校、質量立校，服務興校、人才強校、開放活校、民主治?！钡霓k學思路，“十一五”期間已經發展成為吉林省中等學校教師的重要培養基地、吉林省東南部地區地方經濟建設和社會發展需要的應用型人才培養基地、長白山文化研究基地，正在向“三個重要”定位目標邁進。可以預計，隨著“建設通化大學”戰略的實施，我院規模將不斷擴大，辦學質量將不斷提升，辦學實力將不斷增強，辦學優勢和社會影響也必將今非昔比。挖掘辦學優勢，一要圍繞實踐性應用性人才培養模式和“一體兩翼”人才培養目標的推進，打造育人優勢品牌。二要圍繞高句麗歷史、滿族民俗、長白山文化及生物資源開發與保護的研究，凸顯學術優勢品牌。三要圍繞“崇德廣業、與時偕行”的校訓、“文明、和諧、務實、創新”的校風、“求真、嚴謹、敬業、愛生”的教風和“尊師、崇德、勤奮、篤行”的學風，培養人文優勢品牌。四要圍繞“長白山園林式”校園和視覺標識系統的建設，構建環境優勢品牌。

第三，堅持服務社會，實現互惠共贏?！秶抑虚L期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出了：“高校要牢固樹立主動為社會服務的意識，全方位開展服務”的要求，這不僅指出了現代大學的發展趨勢，也明確了高校社會服務的功能與屬性。多年來，我院始終堅持“以服務求支持、以貢獻求發展”的理念，充分發展學科、專業、技術和人才優勢，在服務區域經濟建設、社會發展、文化繁榮中做出了巨大貢獻，為學校贏得了良好的社會聲譽。同時，通過增強社會服務能力，也為學校積聚大量的辦學資源，獲取了政府更多的政策支持，開拓了學校的辦學空間。堅持全面服務社會，一要立足人才支撐，緊密結合區域經濟社會發展的需要，提供人才保障；二要開展科技服務，加快科技成果轉化和技術推廣，推進產學研用結合；三要提供智力支持，積極參與地方政府決策咨詢，主動開展前瞻性、對策性研究，充分發揮智囊團、思想庫的作用；四要引領文化建設，積極推進文化傳播，弘揚優秀傳統文化，發展先進文化，促進區域文化建設繁榮發展。

三、創新“三化并舉”工作思路，提升形象宣傳水平

如何實現“建設通化大學”戰略目標，我院黨委行政以科學發展觀為指導，提出了標準化建設、特色化發展、規范化管理的“三化并舉”工作思路。“三化并舉”工作思路同樣適用于我院形象宣傳工作策略的落實，為推進形象宣傳工作科學化，提升形象宣傳工作水平指明了方向。

第一，按照標準化建設，構建視覺標識系統。高校形象是由精神理念、行為實踐、視覺標識等系統構成的一個有機體系。從實效來看，其中的精神理念、行為實踐系統通常會受到高度的重視，并在全校師生員工長期不懈的努力下逐步完善。而視覺標識系統領域，各高校雖然也做過大量工作，但大都沒有整體的規劃或沒有系統的執行，與高校形象建設的目標仍有一定差距。構建視覺標識系統，一要整體規劃，對學校標志、標準字體、標準色及校園建筑、美化綠化、文化設施等進行全面合理的規劃和安排，形成一個完整的視覺傳達體系。二要統一標識，對學校旗幟、辦公用品、場室標識、指示標牌、印刷出版物、交通工具等標識提出具體明確的規定和要求，實現標識應用的統一化、規范化。三要維持穩定，對學校標識的設計應集思廣益，征詢各方面意見，一旦確定，要保持相對時間內穩定執行，絕不輕易更改。

第二，堅持特色化發展，創新形象，宣傳工作理念。思想是行為的先導。我院形象宣傳工作應堅持特色化發展的方向，更新傳統思想觀念，始終站在科學理念的前沿。一要強化“品牌化”意識，通過象征寓意的藝術概括，將學校的鮮明特色與精神內涵加以集中和突出，打造經典品牌形象。二要樹立“平民化”觀念，摒棄過去追求“高、大、全”形象的陳舊模式，立足平民視角，增強形象宣傳的親和力和感召力。三要堅持“服務化”原則，充分運用現代傳播手段，搭建我院與社會信息互通平臺，主動為社會公眾提供更多的信息服務，讓社會全面了解學校發展的新動態。

第三，加強規范化管理，優化形象，宣傳工作機制。實現高校形象宣傳工作目標，必須有科學的工作機制和規范的組織管理作保障。一要優化工作機制，改進工作方式，在形象宣傳的切入視角、表現內容、傳播手段等方面不斷創新和突破。二要培養專門人才，建立一支熟悉媒體傳播規律，新聞策劃能力強，業務素質全面的人才骨干隊伍。三要改進組織管理，在人員配置、機構設置、設備投入和經費劃撥方面提供有效保障。

高校形象宣傳工作既是一項長期戰略任務，也是一項緊迫的現實任務。需要學校全體師生員工齊心協力，共同參與，自覺地圍繞“建設通化大學”的戰略目標，深入開展理論研究和實踐探索，塑造和培育我院良好的社會公眾形象。

[1]劉瑋.高等院校形象塑造及其建設途徑[J].北京工業大學學報（社會科學版），2010（3）.

[2]楊麗娟.高校形象建設的CIS思考[J].高等教育研究，2006（4）.

[3]曹星.國內有關高校形象的研究綜述[J].經濟研究導刊，2010（22）.

[4]戴林富.論大學文化與大學形象建設[J].中國成人教育，2008（1）.

G913.4

A

1008—7974(2012)03—0012—03

本文為吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目“地方教學型高校形象宣傳策略研究”階段性成果。項目編號：吉教科文合字【2010】第255號

2011—10—15

張繼德（1967－），吉林通化人，碩士，通化師范學院黨委宣傳部部長，副教授。

李文）