運營商電子渠道運營成效初顯

本刊記者 | 許冬琦

電信市場競爭進一步加劇，用戶需求不斷增長，加強電子渠道建設對運營商的品牌建設和服務提升有著重要的推進作用，因此，電子渠道的發展被運營商提到了前所未有的新高度。

國內三個運營商在網上營業廳建設上紛紛嘗試改版，在相關部門設置上也進行了組織調整，對電子渠道進行了升級和轉型。中國聯通電子渠道中心改名為“中國聯通電子商務部”；中移動人士透露，在公司的KPI考核中，對用戶電子渠道辦理的指標占比也有所提高；中國電信也表示，在終端營銷層面，將會實行直供模式，以擴展電子渠道，降低流通成本。

運營商在電子渠道轉型電子商務中的布局特點和定位、功能各有不同，在轉型探索中取得哪些成效？其背后的IT支撐系統如何助力電子渠道建設？本期專題就此問題邀請山西移動數據部業務主管尚斌展開探討。

對組織架構和營銷策略進行調整

《通信世界周刊》：

運營商針對電子商務戰略做了哪些組織調整和營銷變革，推行電子渠道建設有哪些效果？

尚斌：

隨著電信市場競爭的進一步加劇，低成本高效運營能力成為各大運營商的核心能力。電子渠道以其降低業務辦理成本、提升業務處理效率、可為客戶提供自服務等特點得到了三大運營商的青睞。

三大運營商紛紛從組織架構和營銷策略上進行了調整，以切實推動電子渠道的發展。在組織架構方面，中國聯通率先完成了自上而下的專業電子渠道運營團隊構建，將電子渠道運營部門正式更名為“中國聯通電子商務部”，主打“電商”和網上直銷。與此同時，聯通還將自上而下大力組建電子商務運營隊伍，一直到地市分公司都將配備相應人員，顯現向社會化的電商模式發展。中國聯通連續發起四輪20元3G套餐卡在網上營業廳上的銷售活動，第一輪發售當天用戶訪問數量突破500萬，單日銷售額突破1.1億元。

中國移動也在集團層面明確了專業管理部門，部分省公司已經成立集中運營團隊，進一步整合原來分散在不同部門的管理、運營、支撐職責，強化運營管理集中，縮短生產流程，實現快速反應；同時，加強運營團隊的營銷能力建設，新的產品設計以及促銷方案等優先體現電子渠道方式的承載，以做好業務營銷在電子渠道的策劃和實施工作。

目前，各運營商的電子渠道運營成效已經初步顯現。以中國移動為例，電子渠道業務辦理量已經超過70%，電子渠道繳費金額已經超過30%，電子渠道的終端銷售占比也接近10%。

運營商各有定位

《通信世界周刊》：

電子渠道建設中，三個運營商定位各有不同，各自電子渠道建設中的特點是什么？

尚斌：

中國移動電子渠道建設主要強調“業務100%承載”，全面在電子渠道實現信息傳播、信息查詢、資費套餐、增值業務、服務功能、營銷活動、充值交費、積分兌換、卡號銷售、終端銷售、咨詢投訴、業務預受理、密碼服務等十三項功能在網站、短信、WAP、電話、自助終端為載體的電子渠道的匹配承載。

中國聯通終端銷售為抓手，推動電子渠道整合，并由總部統一安排，改版門戶網站信息架構，實現統一入口、統一信息發布、統一認證，以及采取措施優化和聚合在線客服、在線投訴、全網標準套餐辦理等通用功能。

中國電信最早實現對集團業務和家庭業務的支持，主要體現中國電信的全業務服務能力優勢，在電子渠道可實現集客業務和家庭業務的用戶自維護和自服務功能。

《通信世界周刊》：

提高用戶感知需要IT系統的支撐，IT支撐系統如何幫助運營商實現電子渠道轉型？

尚斌：

電子渠道相對于實體渠道，對客戶來說最大的吸引力就在于服務的便捷性。這一方面要求電子渠道穩定可靠，另一方面要求電子渠道具備一定的“智能服務”能力。

電子渠道的穩定可靠，需要運營商電子渠道后臺支撐系統即IT支撐系統針對電子渠道各個載體進行專門的優化。而在智能服務方面，需要IT支撐系統有對客戶屬性的精準分析能力，實現將合適的業務通過合適的渠道推薦給合適的客戶。

此外，由于電子渠道的承載體包括網上營業廳、掌上營業廳、短彩信、客戶端等多種方式，為了便于客戶接受，需要具備一體化視圖能力，因此需要IT支撐系統在底層模塊互聯互通的能力，實現控制與呈現相分離的體系架構，避免新的豎井型支撐體系出現。

終端預置方式成掌控電商入口

《通信世界周刊》：

終端被認為是運營商電子渠道轉型電子商務的入口，運營商如何借助終端定制實現電商模式？

尚斌：

運營商的電子渠道建設一直存在一個做“厚”還是做“薄”的問題。做“薄“，意味著側重于電子渠道的存在，將電子渠道作為實體渠道的一種補充手段；做“厚”，則意味著完全的電商模式。電商模式需要運營商實現從產品到最終渠道的端到端的控制，這其中，對于最終渠道的控制體現為客戶上網終端。運營商對定制終端有著充分的掌控權，可以通過客戶端預置/瀏覽器書簽預置等方式掌控電子商務的總入口。