運營商轉型打造電子商務平臺優化IT支撐系統成關鍵

本刊記者 | 許冬琦

由于電子商務對銷售的拉動顯著，很多年輕人上網消費的習慣也已經培養形成，很多行業都開始轉向電子商務建設。電信運營商在競爭壓力下，也開始重視原有的電子渠道建設。中國聯通在2012年年度工作規劃中，首次提出“將電子渠道打造成銷售服務的主渠道”的口號，中國移動一些地方移動公司的KPI考核中，要求用戶電子渠道辦理的指標，占比已經大于70%（各地區具體要求不同）。可見，運營商已經將電子渠道提到戰略高度。此外，國內三個運營商今年以來開始對網上營業廳進行改版，對電子渠道部門進行改革，同時加強電子渠道IT系統建設，打造電子商務平臺。

門戶全國集中

運營商的電子渠道以前是按省份公司各建門戶，運營商的網上商城以前主要是方便用戶網上辦理業務，網上商城只是各運營商網上營業廳的一個普通頻道，現在運營商越來越重視其建設。

中國電信鐘剛表示，運營商電子渠道建設開始向門戶全國集中、能力開放以及從面向服務向面向營銷的趨勢轉變。

門戶集中就是全國一個門戶，特別是在宣傳上實現集中和統一。據有關人士介紹，目前各個運營商都在做全國的門戶集中，打破按省份公司建門戶的傳統。全國統一建網廳系統，需要統一入口、統一界面風格，集團和省系統互聯。據了解，中國移動年初把網上營業廳改成類似Google首頁的簡潔的頁面，中國電信和中國聯通也對網上營業廳進行簡潔化的改版。同時，運營商將組織架構和銷策略上也進行了調整。

鐘剛認為，運營商做電子商務，還需要做到能力開放，把終端銷售和套餐銷售能力開放給例如淘寶和京東等第三方，運營商對外提供開放服務平臺引入各方力量，以此形成互利。據悉，目前國內三個運營商在淘寶上都開辟了網上商城，拓展電子渠道。

運營商做電子商務，重點需要提升IT支撐系統的營銷、支付、物流、配送管理能力，目前運營商不單單是做網上的“營業廳”了，還正在向京東等電子商務企業靠攏。

此外，運營商擁有大量的用戶數據，運營商建設電子渠道精確營銷管理平臺，結合用戶行為數據和用戶消費數據進行挖掘，最終可實現智能營銷、精確營銷，建設成類似當當網等電子商務網站那樣的運營模式，不斷推介新產品給用戶。

轉型電商直面多重挑戰

運營商做電子商務依然面臨很多挑戰，運營商相對于互聯網企業，在電子商務運營中缺乏經驗，在管理方法和經營模式上都需要改變，尤其缺少懂得互聯網運營的人才。

從IT支撐系統角度，雖然運營商目前都基本成體系，仍需根據不同需要進一步改造和優化。電子渠道系統的應用特點是：流量隨著用戶量而增加，業務變更頻繁，數據量隨著用戶量而增加以及具有7 X 24的高可用性。運營商需要關注建立面向客戶感知監控體系，其與開發給運營商內部使用的CRM完全不同，由于面向用戶提供服務，用戶會因操作繁瑣而不耐煩。因此，運營商強化電子渠道在線銷售能力，還需要打通支付平臺和合作伙伴的系統。

相比IT支撐系統，運營商做電子商務在線下的流程整合方面的挑戰更大。例如中國聯通網上銷售20元3G套餐卡，雖然只是個普通的預付費套餐，以前組織全國營業廳統一營銷，只需2周。但運營商做電子商務和之前的工作方法完全不同，運營商內部懂互聯網的人不多，IT系統要提供能力支撐，優化整合現有互聯網支付體系并完善從下單支付到生成物流單發貨全流程，其流程所耗費時間比之前還要多，因此運營商仍需加強IT系統建設，打造電子商務平臺。

另外，中國電信有關人士表示，運營商都在考慮分銷是否也放在互聯網上進行，因為手機在代理商那里，卡在運營商手里，物流是第三方的，線下的流程整合是當前亟需打通的環節，運營商和外部合作伙伴的整合需要較多的投入。

此外，實現電子渠道對外開放能力，實現對更多互聯網銷售模式的快速接入及交互，并對外提供電子商務基礎服務，運營商才能和京東、淘寶、騰訊等互聯網企業談合作，才可以實現團購、秒殺、微博營銷等多種方式。

開始發力優化IT系統

據了解，運營商在IT支撐系建設上是采取在集團層面重新搭建全國統一的門戶，省級層面進行優化的形式。各個運營商的IT支撐系統幾年前就開始布局，體系已基本完整。目前是對部分功能查缺補漏，業務和組織結構都沒有大變，現在運營商開始發力，IT支撐系統的優化工作是各個運營商近兩年的工作重點。

目前終端被認為是運營商電子渠道轉型電子商務的入口，山西移動數據部業務主管尚斌認為，首先IT支撐系統應該具有客戶終端的精準細分能力。與桌面電腦不同，移動終端的瀏覽器類型、屏幕尺寸、終端鍵盤等各不相同。因此，需要運營商的IT支撐系統具有客戶終端的精準識別和匹配能力，根據客戶的終端類型提供界面友好的電子渠道受理功能，方便客戶使用。

其次，IT支撐系統應該保證電子渠道具有良好的客戶終端支持能力。盡管智能手機的占比越來越高，但是仍然有大量的客戶使用功能手機和簡單手機。因此，短信營業廳仍然是終端支持率最高的電子渠道。但是由于短信的交互界面簡單，客戶需要記憶復雜的短信指令。隨著業務種類的增多和短信營業廳功能的日益豐富，指令的復雜程度讓客戶不勝其煩。因此，IT支撐系統應該具備客戶指令的模糊識別能力和智能判斷能力，解決短信營業廳指令復雜難以記憶的問題，通過短信營業廳的普及，提供電子渠道對客戶終端的支持能力。

再次，IT支撐系統應該具備客戶所處場景的識別能力。好的電子渠道應該是“恰逢其時，恰適所需”。客戶所處的應用場景不同，對業務和服務的要求也不同，因此，IT支撐系統應具備將客戶的位置信息、消費信息、生活場景信息等進行綜合分析，從而判斷出客戶所處的場景，根據場景向客戶智能推薦服務和業務。