跨文化商務交往中的檸檬現象及對策

河北工程大學 魏天嬋 張昆鵬

在經濟全球化的背景下，我國企業紛紛走出國門，參與全球競爭。隨著我國經濟在國際舞臺上的作用與日俱增，企業國際化規模不斷發展壯大，塑造凝聚跨地區的企業文化，在國際商務交往中適應不同文化，是眾多企業面臨的重大挑戰。然而由于各民族之間存在文化差異，來自不同文化的企業在商務交往中往往產生溝通問題。在國際商務交往活動中，商務人員之間的交流經常出現信息不對稱現象，即所謂的“檸檬現象”。這就會阻礙企業信息和文化的傳播。企業需要培養適應全球化趨勢的跨文化商務人才，以便在復雜的國際交流活動中洞察文化差異和文化本質，成功地實現擴大企業規模，傳播企業文化的作用。

1 檸檬理論和跨文化交際研究

在美國英語中，lemon具有“次品”的含義。檸檬理論是喬治·阿克洛夫在1970年提出的，所謂檸檬現象是指在交易市場上買賣雙方的信息不對稱及其對市場效率的影響。在市場交易時，買方掌握的產品質量信息總比賣方少一些，買房只愿以市場的平均質量價格購買商品，從而導致高于市場平均質量的產品無法出售，最終退出市場。這樣就出現了次品驅逐優質產品的“檸檬現象”。在跨文化商務交往中，經濟學中的“檸檬理論”值得借鑒，商務人員必須充分了解商務伙伴獨特的民族文化，與之有效交流，避免商務交流中信息不均衡導致的文化沖突和誤解。

中外商務交往實質上是全球經濟浪潮中的跨文化交際活動。跨文化交際研究最早起源于美國，這和美國的國情與國際地位不無關系。美國人類學家Edward Hall于1959年出版了《無聲的語言》一書，標志著跨文化交際研究的開始。跨文化交際研究的對象非常廣泛，包括心理學、語言學、社會學等，在商務交往活動中主要體現在非語言交際方面。非語言交際是指語言行為以外的所有交際行為，中國人常說的儀態、舉止就屬于這一范疇，在涉外商務交往中，雖然言語交流是人們主要的溝通渠道，但一個人的儀態和舉止所提供的信息量大大超出其語言表達所提供的信息量。薩莫瓦認為“在面對面交際中，信息的社交內容只有35%左右是語言行為，其它都是通過非語言行為傳遞的”。(畢繼萬，1998：4)在國際商務中，人們應該注意到不同文化的隱含意義是不同的，必須了解對方文化的特殊之處，在商務活動中做到言語得體。無論是非語言交流還是語言溝通，由于民族心理、習俗、思維方式等方面存在差異，國際商務交往中的“檸檬現象”似乎從未消失，這需要企業擁有一批理解多元文化、具有跨文化溝通能力的人才，幫助企業在繽紛復雜的跨文化交際活動中摒棄“檸檬”，使商務交流暢通無阻。

2 “檸檬現象”的應對策略

為了有效地避免涉外商務交往中的檸檬現象，企業應該審時度勢，適應經濟全球化的發展趨勢和文化多樣性的現實。在經濟全球化的浪潮席卷下，企業應培養員工的跨文化交際能力和多元文化意識。有效的溝通是企業取得成功的關鍵因素之一，這種溝通能力不僅僅指員工的雙語轉換能力，而是強調在不同文化之間游刃有余地轉換自己的行為規范，商務人員應遵循以下策略，以適應跨文化商務活動的需要。

2.1 樹立跨文化意識、考慮文化禁忌

虛心接受異域文化的不同，尊重對方的文化傳統，在涉外交往中樹立“求大同、存小異”的意識，是涉外商務人員必備的素質。很多企業在招聘職工時，往往更側重應聘人員的外語能力，認為較高的外語水平就是跨文化交際能力，這種用人策略往往是片面的。從事涉外商務交流的職員應該具備或了解多種文化，具有多元文化意識。多元文化是一種虛心接受并樂于學習其他文化的全球化心態，精通外語的人可能會成功地介紹企業產品和合作方式等，但具備多元文化意識的職員往往可以激發外國消費者的消費動力，挖掘國外市場潛能，促進企業文化的本土化和國際化的融合。企業文化在不同國家地區的本土化程度越高，越能提升企業知名度，促進企業國際化水平的提升。“白象”曾經是一種國產電池的品牌，現在也是國內知名的方便面品牌。白象品牌的國際化會受到其在中西文化中不同隱含意義的影響，白象在西方文化里是指大而無用的東西，在漢語文化中卻無任何貶義。這導致了“白象”在中西文化交流中的信息不對稱。白象電池曾因其名稱在海外市場銷量受限，縱然質量優質，亦無人問津，成為跨文化商務活動中檸檬現象的典型事例。

“己所不欲勿施于人”和“入鄉隨俗”這兩句習語告訴我們在跨文化商務活動中雙方應該換位思考，考慮對方的文化禁忌。隨著國際交流的深入，熊貓已經成為國際公認的中國文化符號之一，然而熊貓的形象曾經導致涉外商務交流中的文化沖突。一些在西亞工作的中國人在商務場合贈送給對方一些帶有熊貓形象的禮物，但對方認為熊貓有些像豬，這恰恰違背了對方的文化禁忌。從單一文化角度從事涉外商務活動必然會導致交流信息不暢，從而產生跨文化活動中的檸檬現象。

2.2 適應迥異的時間和空間觀念

涉外商務人員了解不同國家的時間和空間觀念，對于商務活動的開展，提高辦事效率具有重要意義。人類學家Hall把時間觀念分為兩類，即單時制和多時制。“單時制的人們(如北美、北歐、西歐等國家的人們把時間看作一條直線，可以切割成時間段，他們強調時間表，強調事先安排；多時制的人們(例如拉丁美洲、中東等國家的人)習慣于同時處理幾件事情，強調人們的參與和任務的完成，而不強調一切都按照時間表。”(胡文仲，1999：113)在與英美人士打交道時，商務人員應尊重對方的時間守則，參加正式商務會談時，應該提前或準時到達以此表示對對方的尊重。在參加家庭聚會時則應該善意地遲到5—10分鐘，給主人留出充分的準備時間。在阿拉伯國家遲到15分鐘仍屬正常范圍。商務人員若在巴基斯坦參加對方主辦的家庭聚會時，他們忌諱客人提前到達，這會讓主人措手不及。中國人基本上屬于單時制，在商務交往中的了解不同國家人們的時間觀念和體系，一切從實際出發，調整自己的時間習慣，這樣才能給合作伙伴留下好印象。

不同的文化對空間使用有不同的看法，人類學家根據不同民族的生活習慣，將文化分為“接觸文化”和“低接觸文化”。商務人員在頻繁的外事活動中，應該重點考慮對方文化對體距的要求。接觸性文化涵蓋阿拉伯地區、地中海地區、歐洲及中東的猶太人、東歐、俄羅斯以及印尼人等。低接觸文化包括北歐大部、德國、英美和日本。澳大利亞居于兩種文化之間。人們的體距會因文化不同而產生差異，一般而言屬于接觸性文化的民族體距較短，處于低接觸文化的人們體距較長。商務人員只有積累經驗，樹立跨文化意識，才可以適應不同民族的體距習慣，避免交往中的檸檬現象。

2.3 運用恰當的體態語

體態語是用以和外界交流感情的全部或部分身體的反射性或非反射性動作。(畢繼萬，1998：13)公司員工的舉手抬足、一顰一笑都代表了公司形象，傳達出相應信息。現實工作中的文化差異需要涉外商務人員了解不同文化體態語的文化內涵，透過現象，洞察實質，超越文化差異帶來的交際障礙。體態語在不同文化中的差異主要表現在兩個方面：含義相同、行為不同的體態語；形式相同、意義有別的體態語。在復雜的跨文化交流環境中，合理運用體態語需要交往雙方真正了解彼此的文化背景，否則跨文化交流中的檸檬現象就會不期而至。中國人喜歡用搖頭來表示拒絕或無可奈何，英美人喜用聳肩來表示類似的情感。中國人表示“再見”的手勢在美國人看來是在招呼他們。國人常常拍拍肚子表示已經吃飽，而美國人則把手掌橫放在自己的咽喉部位表示同一含義。在西方攤開手掌表示和平、順從、友好，手掌心向下表示權威和支配欲望強烈，往往引起人們的反感，而在中國這些手勢語不會引發人們過多的聯想。OK 的手勢已為中國人所熟知，但這一手勢在各種文化中的意義卻大相徑庭。在南美一些國家OK手勢是一種下流動作，在法國表示“沒有”，在中國表示零，在某些地中海國家則表示“洞”。這種“貌合神離”的行為必然會導致信息交流的不對等，使雙方無法真正理解對方的意圖。目光是心靈的窗戶，也折射出不同的文化習慣。在進行目光交流時，英語國家的人比中國人的時間要長一些，頻率也高一些。中國人認為長時間直視對方是不禮貌的或具有挑釁的含義，出于禮貌原則，應該極力避免長時間的目光接觸。英美人認為有效的頻繁的目光接觸是誠實和勇于接受挑戰的表現。商務人員應該根據對方的民族習慣，適當增加或減少目光接觸的時間和頻率。

商務活動中的體態語體現了人的素質品位，商務人員應該擁有兼容并蓄的心態，做到不卑不亢，沉著冷靜，自信大方，從多元文化視角展示自我，虛心學習并運用異域文化的體態語，發揮自身的橋梁和紐帶作用。

2.4 注重客體語信息

從跨文化交際角度看，客體語是指人工用品，包括化妝品、修飾品、服裝、家具等。(畢繼萬，1998：59)商務人員傳遞的客體語信息往往是由服飾表現出來的。服飾打扮不僅可以起到裝飾美化作用而且可以充分傳播企業形象和文化。在商務活動中人們的著裝應與所處的環境相匹配，西方社交活動的請柬上往往有相應的書面要求，若寫有White tie則要求參加者身著燕尾服或晚禮服，若寫有Dress informal則對著裝沒有特殊要求，來客著裝可以較為隨意。在參加正式的商務會議時，與會人員的著裝應該整齊大方，穿西裝時應該注意“三色”原則：全身著裝顏色必須在三種顏色以內，否則就會不倫不類。商務活動中對方可能安排短期旅行，參加人員應換上休閑服裝。曾有個中國訪問團到美國觀光，身著休閑服的美國人對西裝革履的中國游客唏噓不已。一些白領女士在涉外活動中穿著艷麗、打扮時尚，但這并不適合正式的商務活動，有些女性在商務場合穿黑色皮裙，讓人啼笑皆非，在國外只有街頭女郎才會如此裝扮。總之，服飾承載文化，是一種重要的交際手段，在跨國商務交往中人們應該做到“到什么山，唱什么歌”，以得體的著裝給對方留下良好的印象。

3 結語

經濟學的檸檬理論源于市場上買賣雙方信息不對稱而導致的劣質產品驅除優質產品的現象，這一理論同樣適用于研究跨國商務活動中存在的交流障礙。由于文化之間存在差異，涉外商務人員必須樹立跨文化意識和多元文化理念，在經濟一體化的當今世界與國外企業有效的溝通和合作。我國企業更應將培訓員工的跨文化交際能力作為企業發展的戰略措施，這樣才能在跨國交流合作中傳播企業文化，樹立企業形象，在國際市場上開疆擴土，實現企業發展的國際化目標。

[1]畢繼萬.跨文化非語言交際[M].北京:外語教學與研究出版社,1998.

[2]杜學增.中英文化習俗比較[M].北京:外語教學與研究出版社,1998.

[3]胡文仲.跨文化交際學概論[M].北京:外語教學與研究出版社,1999.

[4]李琰,權曉紅,史全軍.電子商務中商品質量的“檸檬理論”[J].重慶科技學院學報,2010(13).