淺析中國出境旅游者消費行為模式

姚行正/文

旅游消費活動，是現代生活消費的一個重要組成部分。按照馬斯洛的需求理論，旅游是一種以滿足享受需要為動機的較高層次的消費活動。旅游消費不同于一般的日常消費，它是一種移動消費，其過程大部分是在消費者的非居住地完成的，由于環境的變化，旅游者的消費行為同一般的消費行為有較大的差異。基于此，本文主要探究我國的出境旅游者消費行為模式。

中國出境旅游消費的基本背景分析

隨著經濟的迅猛發展，中國公民有條件旅游的均開始選擇出境旅游，消費的目的主要是通過一些國際旅行社而進行不同地域文化的接觸和交流，從而達到開闊視野、愉悅身心、感知文化、異類消費的目的。因此，本次研究的基本范圍選定為部分特許經營出境旅游業務的國際旅行社經營管理人員和部分從事出境旅游消費活動的旅游者。

中國出境旅游消費的基本研究方法

中國公民出境旅游者近幾年增加比較迅速，出境旅游的大多數原因是國內旅游產品和經營的理念沒有明顯的差異，對于有條件旅游的愛好者來說，選擇不同地域、不同文化背景下的異國旅游無疑是一個果斷的決策。但由于中國出境旅游者對美洲、歐洲市場了解不是十分成熟，導致他們的旅游消費方式較為趨同，所以本次研究對部分國際旅行社采取隨機抽樣的方式進行，對其主要負責經營管理出境旅游業務的人員進行訪談。本次研究采用了訪談和問卷調查兩種方法，盡管結果可能不是非常準確或與實際相吻合，但同樣可以給對中國境外消費者和中國的境外旅游市場進行分析和研究的專家與學者提供一定的參考。

中國出境旅游消費行為的研究結果

1.中國出境旅游市場環境分析

隨著我國國際地位不斷提升，旅游業對外開放進一步擴大和居民收入的提高、出游意愿增強，出境旅游得到快速發展。中國公民出境旅游自1983年始實現了三個1000萬人次/年的跨越，從第一次的17年到第二次的3年，再到現在的兩年之內。中國游客的出境游正在改變世界旅游業的格局，已經成為亞洲增長最快的新興客源輸出國。2010年第一季度，中國出境人數為1615萬，同比增長率為17.8%。出境旅游增長速度大大高于世界平均水平。因此，中國已經成為亞洲第一大客源輸出國，同時也是出境旅游市場增幅最快、潛力最大、影響力最廣泛的國家之一。

（1）公民出境首站主要以亞洲國家與地區為主。截至2010年年底，首站赴亞洲國家和地區的中國公民旅游人數占總出境人數的88.74%，充分說明周邊國家或地區仍然是中國公民出境游選擇的主要目的地。對于遠程出境游來說，非洲成為增長速度最快的新興目的地，但歐洲依然是中國出境旅游的最主要遠程目的地。

（2）因公學習、培訓、考察和訪問的出境人數基本穩定。雖然近一段時間中國因私出境人數多于因公出境人數，但因公出境的人數卻也保持一定的增長勢頭。2010年，因公出境人數占總數的14.72%，共603.0萬。同樣，以“考察”為主短期培訓團和以“訪問”為主的高端線團有所增加，也成為出境旅游的新特點。

2.出境旅游消費意識的變化產生的旅游動機

經濟的發展不僅提高了人們的物質生活水平，更讓他們改變了精神生活的追求，旅游作為一種經濟和文化現象，更多地體現了人們的一種消費意識的變化，而這些變化主要表現在消費觀念的變化、休閑觀念的產生和新的價值觀念的形成等方面。

消費觀念是人們在一定的環境下形成的對物質和精神生活的消費理念和意識，旅游者通過參加旅游活動來接觸外界并使外界認識自己，改變原有的消費意識，因此花錢買愉快、買服務的消費觀念便慢慢被有條件旅游的人們所認同。但更多的旅游者則是通過對旅游整個過程的服務作出相應的反應。旅游服務是否周到，不僅關系到旅游者的心情，更關系到消費觀念的改變。

休閑觀念是在現代社會工作節奏加快，工作壓力增大，人們迫切需要緩解壓力而形成的一種消費意識，外出旅游作為休閑的一種最為有效且輕松的方式，則更為大多數有經濟基礎和旅游欲望者接受，同時放松身心、尋找健康成為他們一種旅游的新觀念，因而假日出游休閑、度假的旅游者數量有了較為明顯的增加。

價值觀念是一個人的主觀意識，它會隨著外界環境的變化而變化，旅游作為一種大眾化的消遣、娛樂、文化交流方式，從不同的生活習慣、地域文化、自然條件等方面影響著人們對旅游和旅游環境的不同價值判斷，從而形成新的價值觀念，如大多數出境旅游者都認為“旅游源自生活，但又高于生活”，“旅游盡管耗時耗力，但身心健康愉悅”。

出境旅游消費意識的變化，導致了旅游者消費動機的形成，通過較為成熟的經濟和時間條件，使旅游的決策成為現實，從而實行旅游行為。

3.文化因素與出境旅游消費行為

文化，是習得的信仰、價值觀念、風俗習慣、為人處世態度等方面的綜合，由一個社會所共享并隨著時間的推移而代代相傳。許多研究者都發現，不同國家的旅游者在出境旅游消費行為中往往表現出不同的特點。人們試圖從語言、地理環境、社會階層等各個方面去解釋這些行為特點，但不是很有說服力。因此，各國學者開始從不同國家的文化背景方面著手研究出境旅游者消費行為，并發現與旅游相聯系的消費行為在不同的文化群體中有極大的不同。

文化作為歷史發展的沉淀，是在特定的自然環境上凝聚形成的，具有強烈的區域性。中西方文化的差距可以通過意識文化、制度文化和物質文化體現出來，而對于中國大陸出境旅游者來說，更多的是將物質文化——購物、拍照等作為他們的主要消費行為。

4.誠信體系危機與境外高消費行為

對于任何個人、企業或公司，其發展所必須具備的一個品質就是誠信。在中國社會資源分配極為不均的條件下，絕大多數人學會了用道德欺詐來謀利以達到自己掙錢的目的，甚至從某些方面來講他們可以不擇手段，不講誠信，不講道德，于是在相互的物質交流和缺少信任的情感交換中，交易者均形成了一種“金錢至上”的人生準則和信條，無疑在干擾和破壞著中國的道德體系和法律規范，在政治、經濟和文化方面表現出了發展與現實的嚴重不協調，形成了物質發展和精神進步的矛盾，也促進了中國內地人對境外文化的更強烈的需求欲望。

作為現階段人們重點關注的誠信體系，也正在接受著由經濟飛速發展帶來的道德缺失和法律不力的嚴重沖擊，從而直接導致諸多人群選擇了出境旅游的方式來確認自己對他人的誠信和對法律的遵循。在歐洲7日游（法國、德國、荷蘭、比利時、盧森堡等國家）的相關項目中，諸多游客由于家境本身較為殷實，加上對中國自身奢侈品消費市場的不信任，在旅游購物項目中，表現出了熱情、信任和興奮，尤其在辨別和購買高級玉器、鐘表、黃金鉆石等物品上，展示了一個中國人的經濟實力和對物質的無比渴求，因此便形成了一種強烈而瘋狂的高消費購物行為。

相對于中國國內的高檔消費品市場，出境旅游者對其經濟價值的判斷，對其真偽的辨別以及對其信任度的認知程度，直接決定了他們在境外市場的消費行為，也造成了他們對國內個人和企業等的誠信體系危機的一定擔憂。當然這是一種由于誠信危機造成的消費心理和消費行為，其形成的原因和過程值得更多中國人思考和總結。

結論與建議

中國的出境旅游市場盡管增長快速，但還存在一些不夠成熟的問題，主要包括：地緣覆蓋面比較狹窄，比較集中在區域內出游，出境的時間高峰仍集中在兩個黃金周，以及少數游客在國外有不夠文明的舉止等，都影響了出境游的發展。但由于中國的經濟迅猛發展，出境旅游者越來越多，他們的消費觀念和行為也在直接促進著出境旅游市場的發展，主要體現在以下幾個方面。

（1）7日以上的主假期和4～7日的輔假期出游分配已成為中國公民出境的一種良好選擇；7日以上的主假期一般是中國的法定長假，出境旅游者大多選擇美國、加拿大和歐洲等遠程旅游。而4～7天的輔假期則給大多數旅游者提供了東南亞、韓國、日本等鄰國的近程出境游機會。出境旅游者大多是經濟比較寬裕、旅游欲望較為強烈的人群，他們有更好的條件去實踐其旅游行為，將主假期和輔假期區別對待是其一個很明智的決策。

（2）自主旅游將成為具有出境旅游經驗和意向近程旅游者選擇的方式。近程旅游和具有出境旅游經驗者一般趨向于自主旅游的方式，因為他們對旅游目的地相對來說是比較熟悉的，無論是在交通、住宿、餐飲、地域文化等，都有了一定的了解。受旅游產品價格、消費方式、時間等綜合因素的影響，自主旅游方式越來越被采納和實行，在未來的一段時間里，中國的出境旅游市場將進一步成熟，自主旅游也將成為一種發展趨勢。

（3）從總體發展趨勢來看，中國公民出境旅游的目的將從以純粹觀光為主轉向休閑度假。境外諸多旅游目的地從一定程度上能給出境旅游者以不同的文化、審美和情感體驗，旅游目的地環境提供了更好的旅游和消費的平臺和機會，將原有的單一純粹觀光旅游項目擴大延伸到以休閑度假為主的旅游消費行為。

（4）中國出境旅游者大部分屬于經濟實力較強的個體老板、商販或企業高層管理者，而這些人群由于接受教育、興趣愛好、個性特點、價值觀念等的直接影響，使他們形成了相對物質化的消費心理，而在具有強有力的購買實力時，他們更趨向于選擇相對于中國國內的消費市場更值得信任的境外市場，也讓他們對境外高級消費品市場更加信任和鐘情，從一個側面反映出了中國本身的誠信體系危機。