試論基于功能演化的傳統(tǒng)旅游商品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新:以南京為例

金陵科技學(xué)院 李娜

隨著旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游商品已成為旅游消費(fèi)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，旅游商品作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，也逐漸得到各界人士的重視與關(guān)注。旅游商品的成功開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，不僅能給一個(gè)地區(qū)帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)收益，而且有利于提升該地區(qū)在游客心目中的形象與地位。但是由于傳統(tǒng)旅游商品的創(chuàng)新性不足，加之仿冒品眾多以及物流發(fā)達(dá)等因素，各地的傳統(tǒng)旅游商品市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的萎縮。鑒于許多地區(qū)仍然將注意力過(guò)多地投入到景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，而忽略了旅游商品的開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在此領(lǐng)域的研究也還有待深入，本文以南京為例，嘗試從旅游商品功能演變的角度切入，來(lái)尋求傳統(tǒng)旅游商品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的思路。

1 旅游商品的概念

本文所述的旅游商品是指旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)的、具有紀(jì)念意義和使用價(jià)值的實(shí)物性商品。它的具體含義包括以下幾方面：(1)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)主體是旅游者；(2)旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為具有非盈利性，即并非出于商業(yè)目的而購(gòu)買(mǎi)；(3)該實(shí)物性商品不包含維持旅游活動(dòng)所必需的生活用品；(4)旅游商品的使用價(jià)值包括：紀(jì)念價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和禮品價(jià)值；(5)旅游商品為實(shí)物形態(tài)，通常具有地方特色與文化內(nèi)涵。按照旅游商品的屬性不同，可以將旅游商品分類(lèi)為旅游紀(jì)念品、旅游工藝品和土特產(chǎn)品。

2 南京傳統(tǒng)旅游商品的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

南京作為國(guó)家首批歷史文化名城，憑借著豐富的旅游資源，經(jīng)過(guò)近30年的建設(shè)與發(fā)展，擁有了一批巨大而穩(wěn)定的客源和富有特色的傳統(tǒng)旅游商品。但是，南京的旅游商品普遍缺少創(chuàng)新，生產(chǎn)及加工粗糙，缺乏精品與名牌效應(yīng)，其具體表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 旅游商品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)的工藝品和土特產(chǎn)品為主體

南京市旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀的調(diào)查顯示：南京市旅游景點(diǎn)的共同特點(diǎn)就是配套行業(yè)如工藝品以及旅游紀(jì)念品商店的空缺。南京主推的旅游工藝品代表為云錦及云錦制品，其他工藝品和土特產(chǎn)品包括金箔制品、剪紙、鹽水鴨、雨花茶、雨花石等。

2.2 旅游商品的研發(fā)與生產(chǎn)以中小企業(yè)和手工業(yè)者為主體

以南京主推的云錦為例，該商品以復(fù)原的江寧織造府的皇家工藝為賣(mài)點(diǎn)，多年來(lái)一直由云錦研究所承擔(dān)研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù)，產(chǎn)量不能滿(mǎn)足大規(guī)模銷(xiāo)售推廣的需要。而多次出現(xiàn)在南京形象宣傳片中的具有濃郁地方特色的秦淮荷花燈，則干脆以家庭作坊的制作形式出現(xiàn)，而且每年只在元宵節(jié)期間制作銷(xiāo)售，其余時(shí)間難覓影蹤，游客也無(wú)從購(gòu)買(mǎi)，只能望圖興嘆。

2.3 旅游商品的更新?lián)Q代緩慢，制作技術(shù)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品體系不完善

以雨花石為例，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期以來(lái)都處在比較原始的狀態(tài)，通常的產(chǎn)品形態(tài)就是直接將原石以每粒為單位進(jìn)行銷(xiāo)售，或者將幾粒石頭嵌在玻璃里做成小的屏風(fēng)擺件等進(jìn)行銷(xiāo)售。號(hào)稱(chēng)“寸錦寸金”的云錦雖然價(jià)值不菲，但產(chǎn)品種類(lèi)以裝飾性繡片、領(lǐng)帶和旗袍為主，量少價(jià)貴，缺乏新意，很難將旅游者的消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。

3 購(gòu)物環(huán)節(jié)在旅游消費(fèi)中的功能演化

旅游購(gòu)物作為旅游消費(fèi)活動(dòng)中行、游、食、宿、購(gòu)、娛中的一環(huán)，因其消費(fèi)彈性較大而長(zhǎng)期未得到各方的重視，但是隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化與競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，購(gòu)物環(huán)節(jié)在旅游消費(fèi)中的功能也出現(xiàn)了明顯的演化，扮演了越來(lái)越重要的角色。

3.1 旅游者購(gòu)物心理的演化

早期觀光游的旅游者更強(qiáng)調(diào)旅游商品的紀(jì)念意義，故會(huì)出現(xiàn)為紀(jì)念到此一游而買(mǎi)的剛性購(gòu)買(mǎi)心理。但是隨著近些年休閑游旅和自助游客人比例的增加，他們?cè)诼糜紊唐返馁?gòu)買(mǎi)上更加強(qiáng)調(diào)審美心理的滿(mǎn)足、新奇與實(shí)用的創(chuàng)意結(jié)合心理也占了上風(fēng)。此外，從旅游者的購(gòu)物傾向來(lái)看，越來(lái)越多的旅游者樂(lè)于選擇在景區(qū)外購(gòu)買(mǎi)旅游商品。

3.2 旅游商品的購(gòu)買(mǎi)逐漸演化為對(duì)普通日用商品的替代與補(bǔ)充

傳統(tǒng)的旅游商品與普通日用品涇渭分明，旅游商品重在特異性，可以用“土而特”來(lái)形容；普通日用品重在功能性，要求必須符合質(zhì)量規(guī)范。而隨著旅游者審美水平和消費(fèi)能力的提高，旅游者對(duì)于旅游商品的要求在提高，這意味著傳統(tǒng)旅游商品面臨著更高的質(zhì)量要求。

例如旅游者在餐飲消費(fèi)中會(huì)傾向于點(diǎn)購(gòu)當(dāng)?shù)靥厣廉a(chǎn)，但是旅游者對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)期望已經(jīng)不是單純地建立在地方特色的基礎(chǔ)上，而是在達(dá)到常規(guī)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，再突出地方風(fēng)味的要求。因此，一些傳統(tǒng)的手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，若在生產(chǎn)環(huán)節(jié)或包裝上達(dá)不到安全要求，將會(huì)被消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)。同理，荷花燈這種手工藝產(chǎn)品盡管備受旅游者喜愛(ài)，但是由于其采用鐵絲骨架和紙張易燃的問(wèn)題，出于安全和便攜的考慮，旅游者并不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)；而新推出的塑料材質(zhì)的微型荷花燈由于做工粗糙，反而導(dǎo)致旅游者因喪失了審美的愉悅感而放棄購(gòu)買(mǎi)。

4 傳統(tǒng)旅游商品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新思路

基于與旅游購(gòu)物功能演化的分析，在傳統(tǒng)旅游商品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上可從以下幾方面入手。

4.1 圍繞傳統(tǒng)旅游商品的核心元素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念創(chuàng)新、題材創(chuàng)新、功能效用創(chuàng)新、工藝與科技創(chuàng)新

在堅(jiān)持傳統(tǒng)旅游商品的核心元素的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新：(1)產(chǎn)品的研發(fā)要實(shí)現(xiàn)概念與題材的創(chuàng)新。例如對(duì)于夫子廟地區(qū)眾多的文學(xué)作品和成語(yǔ)典故，可以通過(guò)制作專(zhuān)版題材郵票與明信片的形式來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。(2)產(chǎn)品的研發(fā)制造要導(dǎo)向日用化與禮品化。(3)對(duì)于有較高質(zhì)量要求傳統(tǒng)旅游商品要進(jìn)一步在科技上創(chuàng)新，例如研發(fā)南京秦淮小吃的真空保鮮工藝，雨花石的微雕石刻工藝等。

4.2 注重消費(fèi)者便攜需要，實(shí)現(xiàn)材質(zhì)創(chuàng)新與包裝創(chuàng)新

旅游活動(dòng)的異地性決定了旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)的特殊要求——便攜性。因此在包裝和材質(zhì)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，是促進(jìn)旅游商品銷(xiāo)售的重要手段。

4.3 注重旅游商品的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新

商品的標(biāo)準(zhǔn)化是指為保證商品的實(shí)用性，對(duì)某類(lèi)商品必須達(dá)到的某些或全部要求所制定的標(biāo)準(zhǔn)。這有利于方便交易雙方對(duì)商品的質(zhì)量做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)與選擇，也是對(duì)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督的依據(jù)，并且有利于提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。需要注意的是，考慮到傳統(tǒng)旅游商品的制作與傳承需要，可以保留手工作坊與企業(yè)的制作形式，但是其產(chǎn)品必須達(dá)到該類(lèi)商品的標(biāo)準(zhǔn)化底線(xiàn)。

4.4 注重銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新，篩選旅游商品市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)體系

要根據(jù)不同旅游商品的客群市場(chǎng)需求，建設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)體系，主要包括市中心商業(yè)區(qū)(CBD)、游憩商業(yè)區(qū)(RBD)、區(qū)域性旅游商業(yè)區(qū)、專(zhuān)業(yè)旅游商業(yè)區(qū)和旅游商業(yè)點(diǎn)。此外，在商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上有旅游超市、大型旅游購(gòu)物中心、前店后廠、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)和流動(dòng)攤販等形式。

4.5 注重未來(lái)的戰(zhàn)略創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)者要做到觀念更新、居安思危，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代傳媒，力爭(zhēng)通過(guò)虛擬化經(jīng)營(yíng)與定制化經(jīng)營(yíng)，在打造品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)連鎖化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。

5 創(chuàng)新中需注意的問(wèn)題

基于以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新中，要注意以下兩個(gè)問(wèn)題：一方面要避免庸俗性創(chuàng)新。例如南京地區(qū)有些經(jīng)營(yíng)者為迎合部分消費(fèi)者的需要，將具有英勇象征意義的貔貅庸俗化為只進(jìn)不出的守財(cái)神，甚至還將其歪曲為南京的市徽。這種做法看似開(kāi)拓了新的旅游商品，但是完全扭曲了貔貅的真實(shí)含義與形象，不僅損害了南京的旅游城市形象，也是對(duì)英烈的污蔑和對(duì)旅游者的誤導(dǎo)。另一方面，做好對(duì)旅游商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。這主要體現(xiàn)在著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)(含原產(chǎn)地證明商標(biāo))的確認(rèn)上。特別是對(duì)于商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)所涉及的原產(chǎn)地證明與保護(hù)問(wèn)題，還需要當(dāng)?shù)芈糜魏凸ど坦芾聿块T(mén)的積極參與和支持。

[1]秦穎,駱高遠(yuǎn),周優(yōu)光.內(nèi)蒙古旅游商品開(kāi)發(fā)探析[J].西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010(04).

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