民族商業空間設計的審美營銷策略研究

東北電力大學藝術學院 劉曉林

隨著現代商業文明的高度發展，商業空間的設計也越來越成為商業設計市場的重點內容。在現代市場營銷模式的影響下，按照商業市場運行規律，商業空間中市場營銷理念的設計在市場營業份額中所占比重越來越大。所以，把市場營銷理念和營銷策略運用在商業空間的設計中，不僅是商業市場競爭中的強有力的競爭手段之一，在未來商業空間的市場營銷理念和營銷策略的競爭中，也將會成為其經營的主要戰略目標。

審美營銷理念和營銷策略就是在這樣商業文明和市場競爭機制的大趨勢下而產生的。本文所說的民族商業空間特指的是在有少數民族文化積淀的城市中的各類民族風格和民俗文化的商業營業空間或民族旅游區、民俗村或少數民族旅游度假村中的商業營業空間等。這些民族商業空間具有鮮明的民族文化特征，在當代商業文明和民族文化的共同影響下，這類商業空間對審美營銷理念和營銷策略機制運行的需求尤為強烈。本文將重點研究在具有民族文化積淀和民族風的民族商業空間設計中的審美營銷策略，提出民族商業空間設計市場的審美營銷理念，旨在傳承民族文化、促進民族商業繁榮。

1 民族商業空間設計的發展現狀及審美營銷理念的提出

1.1 民族商業空間設計的發展現狀

我國是一個多民族共存的國家，多元民族文化構成了豐富多彩的民俗文化，隨著民族文化和民族商業的繁榮，具有民族特色和民俗文化的各種商業空間也越來越豐富，功能也越來越齊全。現代民族商業空間按其服務功能大致包括以下幾類：具有民族特色的商業街、商場、商店、超市等賣場空間；具有民族特色的餐飲空間，如特色餐館、茶室、咖啡廳等；具有民族特色的娛樂空間，如酒吧、歌舞廳、桑拿洗浴中心等；具有民族特色的服務空間，如賓館、酒店、美容店、美發店、游泳館等；具有民族特色的各種民族旅游區商業，如民族度假村、民族風情園的各種商業空間。在具有蒙古族民族特色的商業空間中，現在發展比較好的有內蒙古呼和浩特市的蒙古族酒店、蒙古族餐廳和各式的蒙古族奶茶館等，其中的內蒙古飯店、烏蘭飯店和阿爾泰新城民族商業區較為著名，其民族旅游區和度假村中的商業區以成吉思汗陵和響沙灣為代表。還有其他具有民族特色的商業空間林立于我國具有民族文化積淀的大中小城市之中，并都呈現出了繁榮的發展趨勢，在我國現代商業空間占有越來越大的比重，并具有一定的經濟實力和商業競爭力，成為了現代商業空間重要的組成部分。

1.2 審美營銷理念的提出

民族商業空間憑其獨特的民族特色在各類商業空間中脫穎而出、獨樹一幟。在現代的各類商業空間中成為佼佼者，具有很強的競爭力。隨著民族商業空間的進一步發展，其鮮明的民族文化在某種程度上有了其不可忽視的局限性，也出現了很多難以解決的問題。有些民族商業空間過于彰顯民族特色，而忽略了商業運行機制，造成營銷滯后。也有的民族商業空間過分重視商業盈利和商業效益，失去對民族特色和對民族文化的傳承功能。為了解決民族文化和商業文化的沖突，本文提出了審美營銷理念和營銷策略，進而促使民族文化和商業文化二者兼容式的并行發展。

2 民族商業空間設計的審美需求

民族商業空間設計的一個重要的特點就是傳達民族文化的功能，隨其功能的綜合化，消費者不再僅是滿足于商業空間的使用功能和物質上的需求，而是對其空間環境本身提出了更高的精神需求，即審美體驗的需求。

首先，民族商業空間設計中的審美營銷需求來源于消費者的多元知覺體驗需求。現代商業設計過于強調視覺沖擊力而忽視心靈振顫力的缺陷，需要民俗文化來平衡。由于人類生產力不斷發展和社會的高度商品化，推銷商們為了吸引消費者，爭奪商品市場，通過各種現代技術，運用變異的造型，怪誕的畫面，離奇的夸張來造成強烈的視覺沖擊，以求獲得被現代生活的快節奏迫得步履匆匆的人們的“一見鐘情”［1］。現代民族商業空間設計不僅涉及其營銷空間的造型元素的設計，還要對其營銷空間的服務對象即消費者的審美體驗需求進行設計關懷，在其商業空間設計中考慮到能真正引起消費者心理的共鳴和情感的慰藉的民族符號的運用，主要反映在加強消費者的民族藝術、民族文化審美體驗的營銷理念設計，也只有這樣才能滿足消費者的多元知覺體驗需求。在現代民族商業設計中融入民族審美體驗需求的理念不僅是空間審美體驗的需求，也是現代商業營銷訴求的主要表現之一。

其次，民族商業空間設計中的審美營銷需求來源于商業競爭機制的需求。現代商業空間過于謀求商業的產業單一化和固定模式化，使商業空間在單維度的產業鏈中過度追求統一的市場化，從而使商業空間失去個性和活力。作為在商業空間中較年輕的民族商業空間來說，要想增強民族商業的經濟競爭力，就要使民族商業空間凸顯民族特色，彰顯民族個性，在商業競爭中不斷加大文化的砝碼，增加民族商業空間的附加功能，創造民族商業空間的附加值，主要是指在民族商業空間設計中不斷加入民族文化營銷理念，重點加強審美營銷，給民族商業空間注入新的力量，使民族商業空間在商業競爭機制中立于不敗之地，近而促進民族商業的繁榮發展。

3 民族商業空間設計中的審美營銷策略

3.1 自然資源整合的審美營銷策略

各民族的民族文化都是與自然高度融合、高度依存的文化。精神游牧美學認為人生活在自然界中，是以屬于自然界的一部分的主體條件生存于審美客體自然之中的。人的生存和發展離不開自然，與自然融合是人類生存和發展的前提和條件［2］。因此，把自然資源進行整合并運用到是民族商業空間設計中是民族商業空間一重要的審美營銷策略。具體指在民族商業空間的設計中時應不辭辛苦地最少的改變自然，不計利益地去順應自然［3］。并在設計中使民族商業空間最大限度地做到與自然相融合，因為人與自然的和諧、人與人的和諧、人與社會的和諧、人與自然和諧相處是重要的行為準則和價值尺度［4］。因此，在民族商業空間設計中運用自然資源整合的審美營銷策略，可以實現人與自然協調發展，從而使人類、環境和資源進行良性循環［5］，最終實現民族商業空間可持續發展的商業戰略目標。

3.2 民族文化資源整合的審美營銷策略

民族文化資源包括民族或地域的語言、思想、信仰、民俗、風俗等內容。民族商業空間的設計是民族文化、民俗文化的設計，同時也是民族審美文化、審美體驗的設計。在民族商業空間的設計中應充分整合民族文化資源、本土文化資源，通過運用具有民族特色的設計符號、材料結構和肌理色彩等造型元素進行空間的審美體驗的塑造，以滿足消費中的審美體驗需求。對民族商業空間中的民族消費文化進行研究和挖掘是促進現代民族商業空間進一步向人文化發展的重要途徑，也是民族商業空間重要的審美營銷策略。

3.3 生態化消費的審美營銷策略

如果人類對自然的干預力超過了自然自身調節能力時，人類便陷入了生態危機、生存危機［6］。保持生態平衡是精神游牧美學體系的一條重要“適”的原則，也是指導人類有意識地保護自然生態環境體現其去機心而“適”于自然的生態美學觀［7］。為了解決人類的生存困境，人類必須在精神游牧美學指導下倡導生態化的消費觀。生態化消費是現代商業空間發展的重要內容和要求，也是未來商業文化和消費文化發展的方向。生態文化高度融合的民族商業空間也必將是引領生態化消費的主力軍，在現代民族商業空間設計中體現生態化消費觀不僅是民族商業空間自身發展的需求，同時也是另一重要審美營銷策略，并且開拓了商業生態消費新領域。

4 結語

在大量強調視覺沖擊力的現代商業空間設計中，消費者的心理情感需求和心理訴求需求，就成了調節商業空間文化失衡的最佳良方。所以，在民族商業空間設計中提倡消費體驗營銷和審美體驗營銷策略，具體來說就是通過民族商業空間的藝術形式來體現其審美感受主題，把空間的造型語言和諧地統一在一起，形成豐富的審美情趣，從而鮮明地體現出空間的消費訴求。從商業消費的各向維度來分析，消費活動是建構在審美體驗基礎之上的，在民族商業空間設計中通過消費引領人們的審美體驗，滿足消費者的審美期待，這不僅是民族商業經營策略，更是民族商業提升自身商業競爭力的有力的手段。

總之，把具有民族文化的商業運行模式提高到美學營銷的視點上來，這將會使商業空間的設計有新的價值和新的發展意義，同時也開創了商業營銷新的研究領域。

[1]劉延紅.現代商業設計與民俗文化[J].硅谷，2009(10).

[2][3][4][5][6][7]劉曉林，林建群.精神游牧美學——草原文化中獨特的價值內涵[J].文藝評論，2012(11).