皖南地區鄉村旅游市場的開發探析①

安徽商貿職業技術學院 黃亮

1 皖南地區鄉村旅游市場開發的優勢分析

1.1 得天獨厚的鄉村旅游資源

安徽省旅游資源豐富，皖南地區尤為突出，其中相當一部分旅游資源分布在農村。以中國四大淡水湖之一巢湖為代表的水域旅游資源，以明清古村落西遞、宏村為代表的古鎮旅游資源，以廬劇、黃梅戲為代表的傳統戲曲旅游資源等。隨著國家旅游局2006年定位為“中國鄉村旅游年”，很大程度包括了鄉村旅游的內容，從一定意義上推動了全國包括皖南地區鄉村旅游資源的開發。

1.2 初具規模的鄉村旅游市場

伴隨著現代生活節奏的迅速加快，人們特別是城市居民的壓力不斷加大，從而對于環境安靜、空氣清新、遠離喧鬧的鄉村旅游地情有獨鐘，形成了從城市流向鄉村的旅游熱潮。而且，鄉村旅游受旅游者年齡、學歷、性別等條件限制不大，越來越多的旅游者傾向于這種放松身心的旅游方式，選擇鄉村旅游地觀光游覽、休閑度假和緩解工作壓力。

1.3 逐步改善的交通運輸條件

皖南地區青山綠水、古跡眾多，依托兩山夾一湖及徽州民居，是最早形式鄉村旅游的代表。隨著合銅黃、合淮阜和沿江高速公路的發展，以此交通樞紐為依托的“農家樂”鄉村旅游市場蓬勃興起，后來居上。私家車的逐步普及，為旅游者的出游提供了更為便利的條件，擴大了旅游者的出游距離，使得地理位置相對偏僻的鄉村旅游市場“進得去，出得來”。

1.4 不斷更新的鄉村旅游形式

近年來，伴隨旅游者日益增長的鄉村旅游需求，國家、地方政府對于鄉村旅游支持力度的增加，皖南地區鄉村旅游形式呈現出日新月異的變化。從早期徽州古民居的觀光游覽，發展到“吃農家菜、住農家屋、干農家活”的“農家樂”，再到少數穿插民俗表演、參與民俗活動的體驗形式，無不顯示皖南地區鄉村旅游形式的與時俱進。

1.5 日益改進的鄉村旅游設施

在鄉村旅游發展初期，受資金投入不足的限制，鄉村旅游基礎設施建設滯后，“食住行游購娛”六要素之間既存在數量上的不匹配，也存在質量上的不均衡[1]。近年來，國家旅游局對于鄉村旅游的重視進一步推進了該市場的發展，皖南鄉村旅游市場也隨之壯大，政府的重視、充裕的資金和日益增長的旅游者需求，促進了鄉村旅游基礎設施的健全和鄉村旅游配套設施的發展。

2 皖南地區鄉村旅游市場開發的困境探析

2.1 鄉村旅游地點地處偏僻

鄉村旅游以其有別于城市的清新自然的田園風光，展示其強大的生命力和獨特的魅力，吸引著城市居民紛至沓來[2]。但是，由于鄉村旅游資源大部分遠離城市，在散發獨特吸引力的同時，給旅游者的出行帶來一定的困難。鄉村旅游目的地的通達性有待于進一步改善，在未來發展中應以便利的交通、良好的路況、通暢的線路獲得更多旅游者的青睞。

2.2 鄉村旅游內容有待充實

以農家樂、休閑山莊為主的鄉村旅游形式，幾乎遍布皖南地區所有的鄉村旅游區，而缺乏諸如農業采摘、鄉村博物館、鄉村高爾夫等其他靈活多變、因地制宜的形式。對于旅游者來說，大部分參與的是觀光游覽活動，而缺乏調動旅游者主觀參與性的動態活動形式。鄉村旅游內容缺乏新意，活動形式單一，致使旅游者在旅游目的地停留的時間大量縮減，從而限制了旅游經濟效益的提升。

2.3 鄉村旅游市場各自為陣

皖南地區鄉村旅游市場在不斷發展的同時呈現出區域性經營的特點，各獨立市場在“埋頭苦干”的過程中忽略了與其他市場的“協同作戰”，這樣操作的弊端也隨之顯現。一方面，使得鄉村旅游無法形成精品旅游線路，從而無法實現規模效應；另一方面，使得旅游者形成鄉村旅游形式單一、缺乏多樣性的負面印象，從一定程度上減少了鄉村旅游市場中的“回頭客”。

2.4 鄉村旅游宣傳缺乏力度

有調查資料表明，消費者選擇鄉村旅游的信息大部分來源于電視、網絡、報紙等大眾媒介，只有為數不多的游客從旅行社或旅游宣傳冊中獲得信息。相對于其他旅游產品來說，旅行社對于鄉村旅游的宣傳力度不大，促銷形式單一，直接造成消費者對于鄉村旅游的了解程度不夠。另外，由于鄉村旅游市場開發中的其他因素的制約，致使鄉村旅游在旅游市場占有率方面沒有優勢。

2.5 鄉村旅游季節性較明顯

鄉村旅游資源不僅包括鄉村的自然景觀要素，還包括鄉村的建筑、民俗、文化、飲食、節慶、農業景觀和農事活動，內容豐富，具有開發的經濟價值和美學價值。不同的區域、不同的季節往往呈現不同的景觀特色[3]。由于農業作物自身的生長規律和農事活動自身的文化特性，使得鄉村旅游市場具有較為明顯的淡旺季，客流量隨著季節的變化而出現幅度較大的波動。

3 皖南地區鄉村旅游市場開發的對策探討

3.1 充分利用資源優勢進行合理開發

鄉村旅游資源主要包括自然景觀和人文景觀兩個方面：對于自然景觀的開發，由于受到自然環境和生長規律的影響，應盡可能地保持其原生態風貌，以各地景觀的獨特性吸引旅游者前往觀光、休閑和度假；人文景觀則是指一個地區的文化與傳統，是一個地區的精神內涵，是一個地區與其他地區相區別的內在屬性, 所以一個地區在發展旅游產業的時候要充分挖掘當地的文化,而非想當然的利用一些人造景觀或現代化娛樂設施來打造一個“四不像”,同時也不能只注意經濟效益,而把文化變成一個“媚俗品”和“表演品”,要注重文化尤其是信仰的傳承與莊重[4]。

皖南地區的自然景觀以果園、湖域、山體為特色，適合進行采摘、垂釣、登高等形式的產品開發；人文景觀則應以徽文化為核心，以參觀游覽為基礎結合民俗展示，開發體驗型旅游產品。從更深的一個層次分析，鄉村旅游的發展還會有許多工作要做，特別是對土地、環境、文物古跡等自然資源，要做到保護與開發并重，不能只顧眼前利益而破壞這些資源，我們要“借雞生蛋”，而不是“殺雞取卵”[5]。

3.2 鄉村旅游市場“串點成線”開發

旅行社推出的旅游線路中多為傳統的“山水游”、“古鎮游”、“城市游”組合，針對鄉村旅游則側重于單個旅游目的地營銷，而缺少鄉村旅游點的組合開發，皖南地區鄉村旅游市場缺乏規模效應。旅行社在開發鄉村旅游市場過程中，可以結合皖南地區交通狀況，以各個旅游點鄉村旅游具體形式為基礎，推出“精品鄉村游”線路，集觀光、演藝、體驗和文化于一體，打造形式多樣、內容豐富、雅俗共賞、耳目一新的鄉村旅游舞臺。

皖南地區鄉村旅游線路應依托知名度高的西遞、宏村觀光型目的地為抓手，擴散至其他形式、其他類型的鄉村旅游產品，串連成形式各異的旅游線路。比如與以民俗表演為代表的寧國恩農山莊的組合，與以體驗民情為代表的馬鞍山農家樂的組合，與以農業生態風光為代表的蕪湖大浦新農業建設實驗區的組合等等，在豐富鄉村旅游產品的同時，滿足不同層次旅游者的需求。

3.3 加大體驗型鄉村旅游產品開發力度

目前，皖南地區鄉村產品多以游覽觀光型為主，輔助初級的“農家樂”形式，缺少以體驗農耕文化和鄉土氣息為特色的旅游形式，讓旅游者無法在體驗中體味鄉村旅游的意境。開發體驗型鄉村旅游產品還必須與社區參與結合起來，應廣泛調動當地居民的積極性，營造鄉村旅游的鄉土氛圍；以“體驗農家生活”為依托，促進鄉村旅游配套設施建設，強化旅游者的體驗性；開發具有鄉土氣息的旅游紀念品，帶動鄉村旅游目的地經濟效益的增長。

面向城市周末、節假日休閑度假游客市場的鄉村旅游產品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略[6]。廣告促銷著眼于普及性宣傳，人員推銷側重于針對性宣傳。旅行社應加強對于鄉村旅游的宣傳力度，運用電視、宣傳冊、網絡等多渠道地開展促銷，特別是引導旅游者根據自身的旅游需求有選擇性地尋求旅游地，感受鄉村旅游的獨特魅力。

3.4 有效實施鄉村旅游市場規范化管理

首先，政府應當規范旅游資源的開發環節，注重眼前利益和長遠利益的有效結合，而不能違背自然規律，確保旅游資源的可持續發展；其次，政府應當注重對于旅行社的規范管理，提高旅行社服務質量，防止旅行社之間的惡性競爭，發揮旅行社作為鄉村旅游市場的龍頭作用；最后，政府應當加強對于鄉村旅游目的地農戶的培訓，創建適合當地發展的“政府+農戶”、“公司+農戶”等經營模式，充分調動當地農戶的積極性，并從一定意義上規范農戶的經營行為，從而達到規范鄉村旅游市場運作的目的。

皖南地區鄉村旅游市場的發展離不開政府的宏觀指導作用。通過政府的規范化管理，提高目的地居民的整體素質，創造和諧的鄉村旅游環境，提高旅游者的滿意度，形成良性發展的健康鄉村旅游市場。另外，政府還可以通過政策、資金等方式的支持，促進鄉村旅游市場的發展和壯大。

3.5 注重鄉村旅游開發的文化內涵建設

盡管皖南地區鄉村旅游形式日漸多樣，但大部分旅游產品仍然停留在初級的“就景談景”的階段，很少體現當地、當時、當事的文化韻味。鄉村旅游的發展需要創新經營理念，避免低俗化傾向、要重視“鄉村性”和“地方性”，深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，包括鄉村民俗文化、鄉村文化遺存、鄉村行業文化等，以滿足多層次游客的需要[3]。

皖南地區鄉村旅游開發應以徽文化為核心，突出江南水鄉的風土人情，形成特有的“山—水—人”韻味和風情。在旅游產品開發中，仍然堅持以文化為靈魂的主導思想，引導旅游者體驗當地民風民俗，融入目的地居民的日常生活，突顯鄉村旅游的原生態性。

[1]王庭.安徽省鄉村旅游發展的現狀、問題與對策[J].特區經濟,2009(1).

[2]盧沖,張曉慧.我國鄉村旅游市場發展現狀分析[J].安徽農業科學,2008,36(16).

[3]鐘曉鵬,陸林.合肥市鄉村旅游市場研究[J].資源開發與市場,2010,26(1).

[4]賈紅風,李云霞.基于循環經濟理念的云南鄉村生態旅游開發研究[J].經濟問題探索,2009(5).

[5]李桐,張曉智.鄉村旅游市場的發展現狀及對策研究[J].思想戰線,2008(34).

[6]熊元斌,鄒蓉.鄉村旅游市場開發與營銷策略淺析[J].商業經濟與管理,2001(10).