基于互聯(lián)網(wǎng)的顧客關(guān)系營銷

上海電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王艷

我們都知道，在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)開展市場營銷的基本任務(wù)就是如何能更好地吸引與維護(hù)顧客，有調(diào)查資料表明，對于企業(yè)營銷而言，一般來說，吸引一名新顧客的成本是維護(hù)一名老顧客成本的7倍。所以對于任何一個企業(yè)，單次交易所產(chǎn)生的顧客的價值并不是營銷中所唯一關(guān)注的，而更為重要的是如何能通過維護(hù)顧客關(guān)系、取得顧客信任而同顧客建立長期的合作關(guān)系，從而取得最大限度的顧客終生價值，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的持續(xù)的收入增長、利潤翻倍、成本節(jié)約和持續(xù)的價值效益。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的使用讓整個社會進(jìn)入了一個信息化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)時代，在新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，面對互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便捷的信息服務(wù)與信息網(wǎng)絡(luò)，如何能更好地通過顧客關(guān)系的實現(xiàn)來創(chuàng)造更多的顧客價值，這是當(dāng)前企業(yè)營銷中值得讓人深思的問題。

1 分析互聯(lián)網(wǎng)時代下顧客的消費特征

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，在社會各層次的不斷激勵競爭中，人類社會逐步邁入一個新的歷史階段，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用讓整個社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，虛擬經(jīng)濟(jì)同現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)相互依存相互促進(jìn)，人類社會將步入一個全新的歷史階段——互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，社會的發(fā)展變革使得企業(yè)、個人受到前所未有的影響沖擊，在對商業(yè)價值的追求上，長期化的理解讓商業(yè)行為從價值增值向價值創(chuàng)新過渡。而表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者，即顧客有著這樣的消費特征：

(1)選擇更加自主性；

(2)個性化的選擇；

(3)多樣化的選擇；

(4)選擇中更加注重產(chǎn)品的效用；

(5)互動的選擇方式。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)的企業(yè)與顧客關(guān)系的影響分析

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，對于企業(yè)而言，新的游戲空間的增加在一定程度上對其業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷有著極大的影響。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，顧客這一資源對于企業(yè)的發(fā)展意義重大，在激烈的市場競爭中誰擁有并懂得維系顧客，誰就會擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代市場競爭更加激烈的今天，隨著市場中產(chǎn)品的更加豐富多樣，相關(guān)替代品層出不窮，顧客選擇哪家企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)直接由誰能為顧客提供更多的顧客價值所決定。所謂顧客價值必須是建立在穩(wěn)定的顧客關(guān)系之上，作為企業(yè)的重要核心資產(chǎn)，顧客關(guān)系是通過企業(yè)與顧客之間的溝通與對話，然后對產(chǎn)品信息能有共同的認(rèn)知的一種聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，對企業(yè)同顧客的傳統(tǒng)關(guān)系產(chǎn)生了非常大的影響，主要表現(xiàn)在營銷方式、溝通方式與信息的對稱性上。

2.1 對顧客關(guān)系中的營銷方式產(chǎn)生的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，營銷方式發(fā)生了莫大的變化，表現(xiàn)在營銷效應(yīng)上，原本小范圍、小社區(qū)中才能有效的營銷方式，竟能夠同原本花費上百萬、上千萬的大眾式營銷所產(chǎn)生的一致的營銷效應(yīng)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ葌鹘y(tǒng)的廣告媒介更加迅速便捷。

2.2 企業(yè)同顧客的溝通方式更加多樣化

在傳統(tǒng)的顧客關(guān)系構(gòu)建中，企業(yè)與顧客之間的溝通往往是通過廣播、電視、雜志、報紙、電話等傳統(tǒng)媒介來實現(xiàn)的，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代之后，隨著顧客需求的不斷變化與產(chǎn)品的多樣化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的溝通方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足客戶獲取信息的渠道，而對于企業(yè)而言，如何能更好地提高同顧客間的溝通效率、更加及時便捷地了解顧客不斷變化的需求，也是值得深思的問題，這些問題都會直接影響到企業(yè)同顧客之間顧客價值的傳遞與創(chuàng)造。

2.3 表現(xiàn)在信息對稱性上的變化

我們都知道，因為信息不對稱的緣故，在傳統(tǒng)時代購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，顧客一直處于劣勢的地位，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，顧客可以不受時間或者區(qū)域的限制通過互聯(lián)網(wǎng)獲取廣泛的信息，信息不對稱的情況被徹底的改變，隨著信息的獲取，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)分析企業(yè)的能力越來越強(qiáng)，顧客的自主性與對企業(yè)的選擇更加具有主動性，從而讓傳統(tǒng)的顧客關(guān)系大大改觀。

綜合來說，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)同顧客之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是一種新型的雙方互動合作的、彼此學(xué)習(xí)的、能夠長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系。

3 基于互聯(lián)網(wǎng)的顧客關(guān)系管理實施辦法

作為企業(yè)最重要的資源之一的顧客，如何能更好地維系與建立良好的顧客關(guān)系是企業(yè)追求顧客終身價值最大化必須考慮到的問題，而作為一種商業(yè)管理策略，如何能更好地讓企業(yè)的工作流程、顧客服務(wù)、企業(yè)組織、企業(yè)規(guī)劃與技術(shù)支持能夠都以顧客為中心來協(xié)調(diào)與統(tǒng)一顧客之間的交互行動，從而能夠達(dá)到開發(fā)新顧客、保留有價值顧客、挖掘潛在顧客最終形成良好的持續(xù)的顧客價值，顧客管理意義重大。本文認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手實施：

3.1 從相互信任的角度出發(fā)建立良好的顧客關(guān)系

3.1.1 吸引顧客眼球

在互聯(lián)網(wǎng)時代里，因為相對來說顧客的注意力稀缺，而如何能更好的引起顧客的眼球可謂至關(guān)重要，本文認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)必須做到虛擬網(wǎng)絡(luò)資源與實體網(wǎng)絡(luò)資源的有效結(jié)合，就是說在傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)和促銷模式的基礎(chǔ)上，采用其他的多種實體與虛擬結(jié)合的方式來更好的吸引潛在的顧客，

3.1.2 獲取顧客認(rèn)可

產(chǎn)品廣告初步能吸引顧客眼球并不意味著營銷的完成，我們還需要進(jìn)一步的對顧客進(jìn)行心靈上的銷售，在互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)顧客第一次登陸公司的銷售網(wǎng)站之后，怎樣能使顧客愿意留下其真實而全面有效的信息呢？又如何才能讓他變成老顧客呢？本文認(rèn)為在這一階段基于互聯(lián)網(wǎng)的顧客關(guān)系營銷中，首先應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站建設(shè)入手，優(yōu)化接通速度、美化網(wǎng)站頁面、追求網(wǎng)站實用性、從顧客需要的角度出發(fā)強(qiáng)化網(wǎng)站管理，在此基礎(chǔ)上，通過免費郵件、免費產(chǎn)品服務(wù)信息、免費聯(lián)網(wǎng)接入等方式，為不同顧客從潛在顧客到新顧客再到老顧客的發(fā)展過程提供滿意的信息與態(tài)度服務(wù)。

3.2 從滿意的角度出發(fā)，更好地維系顧客關(guān)系

如何能與顧客維持穩(wěn)定的關(guān)系，使其重復(fù)購買呢？其首要理由就是顧客價值。只要企業(yè)做到使“顧客能在競爭如此激烈的市場中，從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲得比競爭對手所提供的更大和更真實的顧客價值”，從而使顧客滿意，就能維持顧客關(guān)系，進(jìn)而建立顧客忠誠。面對顧客越來越高的服務(wù)要求，企業(yè)只有擁有完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)(如呼叫服務(wù)中心、投訴中心、顧客服務(wù)補(bǔ)救中心、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)，創(chuàng)建服務(wù)優(yōu)勢，才能留住顧客，讓顧客真正體驗到企業(yè)在乎他的感覺，從而使顧客滿意。

3.3 從忠誠的角度出發(fā)，進(jìn)一步增進(jìn)顧客關(guān)系

發(fā)展顧客忠誠可以通過為顧客提供更多的利益，對其進(jìn)行情感投資、增加轉(zhuǎn)移成本來實現(xiàn)。可以通過為顧客增加財務(wù)利益、社交利益、結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益來實現(xiàn)。可以通過對顧客進(jìn)行情感投資來實現(xiàn)。企業(yè)還可以通過一定程度上增加顧客的轉(zhuǎn)移成本(Switching Cost)來加強(qiáng)顧客忠誠。在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌或賣方時，會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。一般來講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘，使顧客在和賣方更換品牌時感到轉(zhuǎn)移成本太高，原來所獲得的利益會因為轉(zhuǎn)換品牌或賣方而流失，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠。

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