軟件產品體驗營銷研究

中國海洋大學管理學院 張瑛 姜新鋮

1 體驗營銷

美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾在《體檢經濟》中指出“所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個性化的方式度過一段時間并從中獲得體驗過程中呈現的一系列可回憶的事件”[1]。體驗營銷是企業的一種營銷理念，更是消費者個性化的必然要求，在以個性化方式參與的消費事件或過程中所形成的。體驗營銷之父Schmitt(1999)從消費的心理學理論及消費者社會行為學理論出發，提出體驗營銷的策略體驗模塊學說，它包含感官體驗、情感體驗、思考體驗，即創造認知、行動體驗(身體)及關聯體驗(與廣泛的社會系統產生關聯)[2]。Schmitt認為在產品和服務已經趨同的競爭環境下，強調企業戰略需要提供刺激消費者感官，觸動消費者的內心，激發他們的思維并與他們的生活相結合的產品或服務，從各個方面為消費者創造出值得回憶的經歷，達到消費者感性和理性的統一。

相比較國外系統、全面的研究，國內體驗營銷的理論是從21世紀初從國外引進的，并得到迅速發展，但目前尚未形成符合中國國情的體驗營銷理論體系。從實踐方面看，我國企業界將體驗理念運用到營銷策略的并不是很普遍，相對較多是在軟件行業。軟件產品是一種無形的產品，體驗營銷給消費者帶來知覺、情感、認知、行為及與相關的價值等個性化的感受有尤為重要。因此，開展軟件產品的體驗營銷研究，不僅有助于軟件產品的市場拓展，而且有助于完善和發展符合中國國情的體驗營銷理論體系。

2 軟件產品體驗營銷的意義

當前軟件產品會同時存在多個品牌的同類產品，如殺毒軟件，在中國市場就有瑞星、卡巴斯基、金山等品牌，在播放軟件市場，就存在暴風、迅雷、RealPlayer、KMplayer等品牌，不同的品牌間形成了強烈的競爭關系，只依靠單純的廣告宣傳，而消費者不參與產品的體驗，對企業來說產品的優點就無法被消費者所感知，對于軟件產品來說，通過參加軟件體驗活動，可以消除消費者對企業產品懷疑心理，對消費者行為產生影響。

企業的產品改進需要消費者的參與與互動，對于軟件產品更新換代快，產品生命周期短的特點，一種軟件的開發與不斷的改進需要有消費者的參與，提出意見，這就需要消費者在體驗產品的同時，與企業產生互動，通過體驗產品可以發現產品所存在的問題，對改進產品提出意見。企業通過消費者體驗產品產生互動，可以使企業更好地改進完善產品的重要途徑，并且產品在市場試用過程中，積累了眾多的使用者，這些潛在的消費者在體驗過程中還會與周圍的人交流產品的信息，從而擴大產品的影響范圍。在新產品的宣傳及推廣方面，軟件產品的體驗營銷也將起著重要作用。

3 軟件產品體驗營銷運行模式及特點

在國內外，主要的軟件開發商都在不同程度上實行了體驗營銷，在體驗營銷的實施方式上，主要的開發商大都是采用免費試用、降價銷售和免費贈送的方式。捆綁式銷售在整個軟件行業銷售中也同樣占據了重要的位置，作為一種體驗營銷的模式，捆綁式銷售中直接將軟件推向了消費者，強制消費者認知。另一種與捆綁式銷售相似的嵌入式銷售，如一種軟件產品嵌入到另一種軟件產品或不同企業的產品相互嵌入，達到體驗營銷。

雖然目前軟件產品體驗營銷在國內比較普遍，但整體上來講銷售模式較為粗放。如目前軟件體驗活動中，常常存在體驗環境問題，惡意軟件、強制軟件安裝、信息劫持、頻繁彈窗、非法收集竊取用戶信息，不僅對用戶電腦造成不同程度的影響，也影響到消費者的消費心理。另外，如何通過體驗營銷來提高消費者的購買意向、建立品牌忠誠度也面臨挑戰。目前我國個人軟件的消費者在校學生占相當程度的比例，這部分消費者幾乎沒有收入，因此使得體驗營銷陷入一定的困境。

基于體驗營銷在軟件產品市場營銷中的重要作用以及目前存在的問題，有必要就目前我國軟件產品體驗營銷開展市場調查研究，探討軟件產品體驗營銷與品牌塑造、消費者購買意向的關系，以提出較為合理的軟件產品體驗營銷的實施模式。

4 軟件產品體驗營銷市場調研

本次市場調研以發放問卷的形式來進行的。調研對象為青島地區的在校本科生，共發放問卷200份，實際收回合格問卷171份，問卷有效率為85.5%。問卷涉及三個方面的內容：(1)目前軟件產品體驗營銷狀況及運行模式；(2)軟件產品體驗對產品品牌的建立；(3)軟件產品體驗營銷對消費者與生產商之間的互動以及對新產品開發的影響。

4.1 軟件產品體驗營銷狀況及運行模式

針對這一問題，就目前軟件產品體驗營銷方式、體驗營銷宣傳途徑、消費者參與體驗營銷的目的進行研究。體驗營銷方式包括降價試銷、短時間免費體驗、產品免費贈送等，宣傳途徑包括IT網站、口頭宣傳、其他產品的附帶贈送、軟件企業的電子郵件或通知等。調查研究發現，在學生市場，產品免費體驗贈送占52%，短時間免費為33%，降價促銷只有13%。因此就在學生市場，產品的免費贈送是占主導的體驗營銷方式。就體驗營銷宣傳路徑而言，42%的消費者選擇他人介紹方式，31%通過IT網站，27%是通過附帶贈送和軟件企業的電子郵件等。可以看出，消費者之間的信息傳達對于軟件產品的營銷擴展起到重要的作用。

調查發現，有65%的消費者體驗的目的在于獲取本軟件，而當另一種新軟件推出體驗活動后，有一半多的消費者會轉向新軟件的體驗，而堅持本軟件體驗的消費者只占12%，說明學生對軟件產品的忠誠度比較低。

4.2 軟件產品體驗對品牌建立及消費者購買意向的影響

品牌的建立與品牌的功能、質量密切相關。在所調查的人群中，他們印象最深的是殺毒軟件，占37%，工具性軟件占35%，游戲軟件占24%，而學習型軟件只占3%。而在這些軟件方面，卡巴斯基殺毒軟件、微軟Office瑞星、魔獸及各種網絡游戲最為熟悉。這意味著軟件品牌的建立第一取決于軟件的功能，如殺毒軟件是計算機必備軟件。體驗產品給消費者留下深刻印象的包括：體驗產品的質量占50%，體驗期限長短占23%，對消費者意見重視的占21%，而參加活動得到優厚待遇的只占6%。可以看到體驗期產品質量的保證是建立消費者對產品品牌忠誠的關鍵因素。經過產品的體驗，在所有對產品感覺良好的消費者中有96%的人愿意為產品進行宣傳。

4.3 軟件產品體驗營銷對消費者與企業之間的互動以及對新產品開發的影響

消費者信息反饋是企業或其體驗活動進展狀況、獲取消費者意見的重要途徑。在所調查人群中，有51%的消費者愿意向企業反饋體驗信息。而在這51%的消費者中又有47%的人是因為感覺反饋信息是一種義務而向企業反饋。而在不愿反饋信息的49%的消費者中，有37%的消費者是為了保護自己的隱私并不愿被打擾。而在愿意反饋信息的被調查者中，又有73%的消費者愿意及時的將信息反饋給企業，這樣對企業及時發現產品的缺陷和了解消費者消費意向有著重要作用。

消費者的反饋信息是企業產品開發的重要的信息來源之一。企業對消費者意見的采納是產品開發的基礎。在所有愿意提供反饋信息的被調查者中有48%的消費者愿意將在試用產品中發現的產品功能缺陷方面上的信息反饋給企業；另有33%的消費者愿意將使用效果方面的信息反饋給企業；而對產品改進建議等信息反饋給企業的也有17%；從調研結果來看,在產品開發中，功能質量仍然是企業應該關注的重點。

5 軟件產品體驗營銷策略制定與實施

總結我國目前軟件產品體驗營銷的基本情況，可以發現：體驗營銷對購買決策的影響較強，產品短時間試用和產品免費贈送這兩種模式對學生市場比較有效；提供一定的利益是消費者參加軟件體驗活動的重要推動力；IT網站和口頭宣傳是促進體驗活動的重要宣傳渠道；軟件的良好品質是消費者愿為軟件進行宣傳的基礎；消費者是因為自身的責任意識而向企業反饋產品的功能缺陷和使用效果信息。

針對上述特點，軟件企業在選擇制定并實施軟件體驗營銷戰略時，應注重以下幾個方面：(1)軟件體驗是軟件產品占領市場的不可或缺的戰略措施。由于軟件具有無形性和無限可復制的特點，因此對于消費者而言，通過參加軟件體驗活動，可以消除對企業產品的懷疑心理，對購買的影響甚大；(2)軟件產品體驗營銷措施要有細化市場。以學生市場為代表的低收入或無收入的人群，在實施體驗營銷時，宜采用免費贈送或者短時間的免費試用；對于一些專業人士，他們的收入相對較高，對他們應該可以采用降價銷售等模式；(3)軟件產品體驗要注重宣傳渠道。對于軟件產品，在宣傳媒體上，宜采用BBS或者IT網站等網上媒體，同時 企業的網站也是企業宣傳的重要方式；(4)良好的產品品質是軟件產品得以進行口碑宣傳的前提。產品的功能和質量是產品品質的保證。參與者的反饋信息是軟件企業進行產品改進的重要條件。顧客對企業的責任義務意識是維持信息主動反饋的重要原因。而關于產品的功能質量方面的信息是參與者最希望反饋的信息；(5)建立品牌忠誠度。軟件產品體驗營銷參與者的忠誠度低，提供一定的利益是企業獲得軟件體驗營銷成功的重要因素。在學生市場，提供一定的利益是學生參加體驗活動的重要原因，同樣在整個軟件市場，由于競爭的激烈，要想穩定現有體驗參與者并從他們那里得到一定的反饋信息，那么企業就需要為他們提供一定的利益。

[1]約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].機械工業出版社,2002.

[2]Schmitt,B.H.體驗營銷[M].2004.

[3]郭國慶.市場營銷學通論第三版[M].中國人民大學出版社,2005.

[4]張艷芳.體驗營銷[M].西南財經大學出版社,2007.

[5]姜奇平.體驗經濟[M].社會科學文獻出版社,2002.

[6]周巖,遠江.體驗營銷[M].當代世界出版社,2002.

[7]馬連福.體驗經濟:觸摸人性的需要[M].首都經濟貿易大學出版社,2005.