基于顧客讓渡價值視角的零售業競爭力提升研究

廣西工業職業技術學院 董常亮

湖南女子學院 李軍波

近年來許多外來零售企業進入中國市場，對中國的零售業產生了深遠的影響。從其正面影響來說，外來零售商不僅直接參與中國商品流通的現代化進程，也帶動了本土零售業的現代化發展。但從另一個角度來看，其負面影響同樣不可忽視。外來零售業的進入搶占國內市場份額，對國內零售業形成較大沖擊，盡管在數量上外來零售商數量少，但多是精銳部隊，實力雄厚。在營銷戰略、價格優勢等方面給我國零售業帶來巨大沖擊。對于國內的零售企業來說，面對如此競爭激烈的環境，必須重新審視自己的經營戰略，消費者制勝時代已經來臨，企業需要時刻關注顧客忠誠度的培育。因此本文從顧客讓渡價值視角來培育零售企業的競爭力。

1 顧客讓渡價值的含義

顧客讓渡價值是美國著名的營銷學之父菲利普·科特勒于20世紀80年代提出的。其理論的提出對企業的發展具有深刻的影響作用。21世紀企業的競爭必須轉向如何吸引和保持顧客和培育客戶。所謂顧客讓渡價值是指企業讓渡給顧客，并且能夠讓顧客感受到的實際價值要大于顧客購買的總成本。這里顧客感受到的價值包括產品自身的價值、員工服務價值、企業形象價值和人員價值；顧客購買的總成本包括顧客購買商品所支付的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本，只有當顧客感受的價值大于顧客總成本時，顧客才會感到滿意，也只有顧客的滿意才會導致顧客忠誠度的產生，顧客一旦對某個零售企業產生忠誠度，企業就會有更多的利潤產生。顧客在購買產品時，總是希望以盡可能少的成本獲得更多的購買總價值，使自己的需要得到最大的滿足。顧客在做出購買決策時，往往會從購買的價值和支付的成本進行比較分析，一旦覺得購買的價值比支付的成本高時就會做出購買的決定，因此企業必須盡量減少顧客的購買總成本，提高購買價值以便讓顧客產生購買的行為。

2 基于顧客讓渡價值視角的零售業競爭能力提升策略

21世紀企業的競爭歸根結底是顧客的競爭，誰擁有更多的顧客，誰就能立于不敗之地。因此顧客制勝時代已經使得很多零售企業必須關注顧客的讓渡價值，盡量提高顧客的總購買價值，減少顧客的購買總成本，從而帶來顧客的滿意。產生高的顧客忠誠的關鍵是傳遞高的顧客價值。米歇爾·蘭寧在他的《傳遞利益價值》中說，公司必須開發一種具有競爭力的卓越價值計劃和卓越價值讓渡制度[1]。因此零售企業必須從以下幾個方面來提升競爭力。

2.1 信息不充分更需要企業塑造自己的品牌

品牌對企業來說具有非常重要的作用。品牌最基本的作用是具有識別功能，對消費者來說，品牌既具有象征的效用，同時可以減少消費者搜尋成本。在企業誠信缺失非常普遍的今天，消費者沒有辦法去識別所有企業的誠信問題，只有通過品牌知名度來產生購買行為。品牌能為企業帶來更多的溢出效應，同時也能更好地建立顧客忠誠度。其實消費者和零售企業存在零和博弈，一方面零售商需要更多的消費者光顧；另一方面消費者也希望得到自己所需要的商品，零售商對自己的商品的質量非常了解，而消費者卻不知道商品的質量怎樣，零售商希望得到更多自己想要的顧客，著名的二八定律告訴我們：對企業來說，并不是每個顧客都重要，真正重要的顧客只有20%，而這20%的顧客能為企業帶來其他80%顧客產生的利潤，因此零售商與顧客存在著基于信息不對稱的博弈行為。這種博弈帶來四種結果，而只有一種結果是雙方都希望看到的最優均衡，即只有零售商和顧客雙方都從對方的利益來考慮問題，則雙方的利益才會達到最大化，否則雙方的交易會是短暫性的。而消費者在零售商主導時代處于弱勢群體地位，更多的是通過品牌知名度來選擇企業。因此市場信息越不充分，消費者依靠品牌信號選擇產品的可能性也就越大。企業品牌的塑造不單純是依靠產品的質量，更重要的是通過一系列的附加服務來達成消費者的品牌認知。這就需要零售企業在提供相關產品時要做到品牌信號傳遞的信息與相應的產品質量高度一致。但現實生活中，零售企業為了片面追逐自己的利益，而不顧消費者的感受，存在失信的經營行為，這必將給企業的經營帶來不好的效應。

2.2 提升消費者的自我效能感

隨著人們生活水平的提高，消費者需求呈現多樣化發展趨勢，人們都希望得到社會的認可和尊重，因此消費者的自我效能感日益彰顯出來。根據著名的社會心理學家馬斯洛的需要層次理論可知，隨著消費者一個層次的需要得到滿足或部分滿足，又會有著新的需要產生，并有充分展示自我需要的心理。在消費者行為中，自我效能感是指一個人可能不斷尋求更多適合自己人生舞臺上扮演適當的角色。每個個體都有現實自我和衍生自我的角色。自我形象和自我概念對消費者來說非常重要，因為它有助于消費者對自己在社會中進行分類。因此，零售企業在銷售產品的同時，更多地傳遞消費者的角色認知，賦予產品的品牌意義，消費者會依靠品牌來進行角色認知和定位、角色轉化等自我概念的識別，在保持外在的良好形象的同時，會導致自身內在情感的穩定。在市場競爭激烈、產品同質化程度很高的今天，零售企業應該意識到消費者自我效能感的重要意義，多從消費者的感受中挖掘產品的內在價值，讓消費者能體會到自我存在的價值，這樣可以提高消費者消費預期，從而能提高顧客讓渡價值。

2.3 注重與供應商建立戰略聯盟的伙伴關系

建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的讓渡價值。為此，企業必須系統協調其創造價值的各個部門，尤其是要重視零售企業和供應商的戰略聯盟關系，達到顧客和企業利益最大化。近年來，隨著零售商的發展日趨組織化、規模化以及社會生產呈現結構性供過于求局面，零售商和供應商的力量對比正發生變化，零售商在分銷渠道方面已占據主導地位。理論上，零售商和供應商本質上是分銷渠道上創造價值的有機環節，它們應是相互依存、相互合作的關系。然而在現實中，零售商和供應商之間矛盾卻日益激化，并孕育著雙方關系的危機[2]。傳統零售業與現代零售業的最明顯的區別是對營銷因素的控制權的占有。傳統零售業是指零售商往往是被動接受供應商的產品，對產品的價格制定、促銷等活動沒有選擇權；現代零售業是指零售商會根據顧客的需求來選擇適合的產品組合，對商品的價格具有很大的控制權。

隨著營銷因素控制權的轉移，供應商的主導地位日益被零售商所取代。對于許多供應商來說，在與零售商合作的過程中遇到了各種各樣的新問題。現代零售業的發展已經使傳統的營銷理念發生了顛覆性的變化，比如傳統的消費者研究和市場細分等優秀的營銷理念，在面對強大的零售商時，逐漸失去了往日的力量。即使是適合消費者需求的產品，如果不被零售商所接受，就會失去與消費者見面的機會了，即便產品被零售商所接受，但零售商不給予產品的陳列位置、促銷、定價和訂貨等方面的支持，也很難受到消費者的青睞，所以決定產品是否暢銷已經不單純是消費者所接受的問題，更重要的是零售商在這個市場上占據著非常重要的地位[3]。零售商承擔著供應商與消費者交易平臺的功能。零售商為了吸引更多的顧客，掌控更多的終端資源，所以千方百計地壓低供應商的價格，并且長期拖欠貨款。零售商與供應商的不合作，最終會導致供應商的不滿，而且消費者一旦知道零售商榨取更多的利潤也不會與零售商合作產生購買行為，所以從長遠發展的角度來看，這是不利于零售商的發展。零售企業與供應商是一種戰略合作的伙伴關系，雙方存在相互依賴，相互合作的長期互利雙贏的關系，雙方都要認識到顧客的重要性，只有雙方的利益達成一致，才能使供應鏈利益最大化。

3 結語

本文從顧客讓渡價值視角提出了零售業競爭力提升的幾點建議，旨在使零售企業有著更好、更健康的發展。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理(第10版）[M].中國人民大學出版社,2003.

[2]馬進軍.我國零售商與供應商沖突的現狀、成因及對策[J].國際商務研究,2009(2).

[3]王濤.供零戰略——供應商如何沖出零售商的貨架包圍[J].中國社會科學出版社,2007(1).