中國綠色大米企業網絡營銷模式的盤點與探微①

黑龍江農業工程職業學院 田英偉

近年來，隨著環境污染、生物化學物品濫用于農業，給人們的生產和生活帶來新的困擾，在人們追求綠色、健康食品的訴求下，綠色食品大米在我國應運而生，綠色大米是按特定生產方式生產，并經國家有關的專門機構認定，準許使用綠色食品標志的無污染、無公害、安全、優質、營養型的大米。隨著中國網民突破5億[1]，電子商務發展漸入佳境，但綠色食品的網絡營銷模式的研究仍處于濫觴時期，因此我國綠色大米網絡營銷發展乏力，尤其是現有渠道無法滿足國際接軌的需求，盤點現有綠色大米網絡營銷模式并進行比較具有一定的現實意義，可供相關企業參考借鑒。

1 基于自建電子商務平臺的模式

電子商務平臺營銷是以電子商務網站為平臺，利用買方和賣方集中于同一個平臺的聚集效應，從而實現企業營銷目標的網絡營銷方式。所謂自建電子商務平臺就是企業自行或委托他人代為開發網站用來網絡營銷的方式。

1.1 優缺點分析

優點方面，自建站點能夠最大程度的滿足企業的網絡營銷需要，利于進一步開拓網絡市場和開展各種營銷活動；能夠幫助企業建立網絡品牌，提高知名度；方便企業進行產品與信息的發布；利于客戶關系的管理；提高產品的銷售量；方便企業開展網絡調研。缺點方面，企業網站開發與推廣的費用較高，除購買相應的軟硬件設備外，自建平臺須要聘用相應工作人員，運營成本增加。

1.2 實施建議

綠色大米企業在進行電子商務平臺開發時，應注重突出地域優勢，在平臺設計時要有必要的綠色食品知識說明與介紹，輔之以對優質大米鑒別等信息，一方面便于網絡消費者了解，提高產品附加值，促進其購買；一方面也有力提高網站的訪問率。由于綠色大米消費者中多數為高知識水平、高收入家庭，所以綠色大米網站要突出文化性，平臺設計既要注重實用性，還要關注藝術性。在網站宣傳與推廣時更要圍繞目標客戶開展，發揮電子商務平臺應有的作用。

2 依托第三方電子商務平臺的模式

依托第三方平臺是指買賣雙方在交易的第三方網站平臺上進行洽談、交易等活動，通過第三方電子商務平臺的影響力來買賣各種產品與服務。

2.1 優缺點分析

優點分析：綠色大米生產經營企業通過第三方交易平臺進行宣傳和交易，有利于降低網絡營銷費用，節約自建網站建設成本，借助第三方交易平臺的知名度與影響力，提高自身知名度，提高產品銷售量。缺點方面：綠色大米生產經營企業通過第三方交易平臺進行宣傳和交易，不利于建立自身網站品牌，要開展多種形式的網絡促銷活動都要受到網絡平臺的限制，而且第三方平臺同類產品較為豐富，使競爭更為激烈。

2.2 實施建議

選擇第三方平臺在一定程度上能夠降低企業的網站的建設費用，而且選擇訪問量較高、信譽較高的平臺，可以借助第三方平臺的影響力提高企業、產品自身形象。與此同時，也存在一定弊端，要受到第三方平臺的約束，網站模板有限，無法突出特點，同時網店的宣傳與推廣費用并不低，不利于打造自身網絡品牌，如果企業實力雄厚，可以作為一種網絡營銷的主要輔助模式。

3 搜索引擎營銷模式

簡稱為SEM，英文全稱為Search Engine Marketing是指根據用戶使用搜索引擎的方式，通過用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡言之，搜索引擎營銷是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，充分利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，使人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

3.1 優缺點分析

搜索引擎營銷的優點主要體現在用關鍵詞來鎖定不同人群，通過相關搜索結果頁面和網站上有針對性的信息與搜索引擎用戶進行互動來達到營銷的目的。關鍵詞在一定程度上能夠實現對訪問者的篩選與定位，也可以通過關鍵詞等將目標消費者進行劃分，網絡營銷的針對性加強，更主要的是能夠較快的提高企業及產品的知名度。缺點體現在搜索引擎引擎只能夠引起更多的關注或參與，但最終能否產生交易，就要看自身的營銷能力和水平，同時搜索引擎營銷主要適合于自身有網站的企業。

3.2 實施建議

搜索引擎營銷的主要作用在于提高網站知名度與點擊率，進而轉化為銷售量，企業應加大網絡營銷建設，并練好內功。值得注意的是搜索引擎營銷開展的前提是企業有官方網站，對于綠色大米生產經營企業而言，首先應完善自身的站點，然后再開展搜索引擎營銷，如果自身站點建設錯誤、漏洞較多，或者網站建設粗糙，就急于開展搜索引擎營銷，結果只會事與愿違、事倍功半。于此同時搜索引擎優化應是企業網絡推廣的長期行為，企業最好有專業的人員開展。

4 E-mail 營銷

E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段[2]。E-mail營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素必須同時具備，否則不能稱之為有效的E-mail營銷。

4.1 優缺點分析

E-mail營銷的優點主要包括：首先是營銷范圍廣泛，只要有足夠多的E-mail地址，就可以在很短的時間內向數千萬目標用戶發布廣告信息，營銷范圍可以是中國全境乃至全球；其次是操作簡單效率高，再次是成本低廉，成本比傳統廣告形式要低很多。針對性強反饋率高，雙向溝通比較便捷。缺點體現在：企業沒有足夠多的客戶E-mail地址，且一般需要配合活動開展，加之電子郵箱使用人群有限，具有一定的局限性。如果使用不當容易讓受眾誤解為垃圾郵件。

4.2 實施建議

E-mail營銷可以作為企業網絡營銷的方式，而且也可以達到宣傳網址和促進購買的作用，綠色大米生產經營企業在開展E-mail營銷時也要注意以下幾方面的問題。首先，企業最好有自己的網站，因為電子郵件內容不適宜過多，而且也無法實現在線交易，只是通過郵件鏈接到企業官方網站進行咨詢與交易，所以企業需要有自己網站的情況下開展。其次，E-mail營銷使用時要非常注意，尤其在未經客戶許可的情況下開展E-mail營銷容易引起反感，適得其反。再次，E-mail營銷應是網絡營銷的輔助方法，由于其自身的局限性，不能作為網絡營銷的主要方式。最后，E-mail營銷有一定隨意性和非正式性，不能充分得到網絡消費者的信任，所以需要綠色大米生產企業審慎使用。

5 博客（微博）營銷模式

博客就是網絡日記，英文單詞為blog,博客營銷是指利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷的工具。通常情況下網絡日志的內容是公開的，個人隨便發表自己的網絡日志，也可以訪問別人的網絡日志，每個人都可以將個人思想、觀點等信息在互聯網上的發布,企業發現注意到博客的影響力，并選擇知名的博客平臺幫助企業實現在搜索排名中靠前，并發布產品，也可以達到宣傳目的的營銷手段。

5.1 優缺點分析

博客可以幫助企業開發潛在的客戶，增強企業與客戶的互動，而利用博客，營銷人員可以自主的發布信息，降低信息傳播成本，影響廣泛，以及營造良好的營銷氛圍。通過博客優化，提高搜索引擎的排名，進一步提高企業及產品的知名度。缺點體現在現有的博客平臺不能直接進行交易，而且博客平臺有一定隨意性，任何人和組織都可以隨便注冊，網絡消費者真假難辨，相對而言，信譽度較弱。

5.2 實施建議

綠色大米生產經營企業開展博客營銷，主要目的應體現在產品的發布和企業的宣傳?？梢宰鳛檩o助的網絡營銷方式，也是企業與客戶溝通的紐帶，適合在網絡營銷的各個階段開展。企業也一定要重視對博客信息更新與管理，給訪問者留下較好的印象。也可以通過博客組織一些免費體驗活動，提高博客的影響力。

6 網絡社區營銷模式

網絡社區是網絡上的虛擬社會，網絡社區主要通過把有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，促成成員之間相互溝通的目的。網絡社區消費最主要的一個特點是強調消費的社會鏈接價值以及強調群體認同感覺,認為社區成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關系更加重要[3]。網絡社區是用戶常用的服務之一，由于有很多用戶的參與，所以期不僅可以實現交流的目的，實際也做為一種網絡營銷的交易場所。網絡社區營銷主要有兩種基本形式：利用其它網站的社區和利用自己網站的社區。比較知名的網絡社區如：騰訊社區、搜狐社區、新浪社區等。

6.1 優缺點分析

綠色大米生產經營企業開展網絡社區的優點主要體現：利于與訪問者進行直接溝通，增強信任，社區容易聚集愛好相同并相對集中的人群。也作為客戶服務的工具，并能夠及時收集客戶信息。缺點主要體現在訪問網絡社區的人群并不多，受眾相對有限，同時要依附網站平臺。

6.2 實施建議

網絡社區營銷如果想產生直接的交易一般較為困難，因為社區本身不具有營銷的完整系統，一般只是引起關注，或通過社區鏈接到企業網站，相對而言的交易的成功概率較低，企業不能因為這點而忽視其作用，網絡社區的營銷功能更多應體現在對市場的深入把握，推廣企業產品，樹立企業良好的形象。尤其值得注意的企業即使自身有社區，也要及時關注知名社區，尤其是飲食和健康欄目，積極參與，只有多方位努力，網絡營銷才能取得較好的效果。

7 網絡團購營銷模式

團購 （group purchase）又稱為團體購物，主要是指認識或不認識的消費者聯合到一起，增強與商家的談判能力，并達到最優價格的一種購物方式。依據薄利多銷的原理，商家也可以給出低于零售價格的折扣和單獨購買得不到的服務。網絡團購營銷是一種新興的電子商務模式，網絡消費者自行組團或商家組織團購等形式，增強用戶與商家的議價能力，并最大程度地獲得商品讓利，得到消費者及業內廠商、甚至是資本市場普遍關注。由于團購的商品價格更優惠，雖然團購還不是主流消費模式，但其所具有的影響力已逐漸顯露出來。目前團購的主要方式是網絡團購。

7.1 優缺點分析

網絡團購的優點主要體現在拓展企業商品流通渠道，幫助企業擴大市場份額。減少中間環節，降低營銷成本，實現企業和消費者的互惠、共贏。消費者團購也能獲得批發價格，節省采購成本和時間。一旦產生產品質量問題和糾紛，有利于發揮集體維權優勢，確保居民消費權益。缺點主要體現在團購營銷時容易沖擊傳統的營銷渠道。

7.2 實施建議

網絡團購中大宗購買的商品往往都是由網站推薦的具有一定知名度的產品或服務，而消費者也基于商品的知名度才愿意購買。商家通過規模銷售方式擴大商品的知名度，也是低成本推廣品牌的手段[4]。企業組織網絡團購營銷前要對市場進行充分的調研，大米的團購比較適宜，但是要考慮到配送網絡，團購不易經常進行，否則對其他營銷方式產生毀滅的影響?？勺鳛榫W絡營銷的輔助方式，但不適合作為主要模式。

[1]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html,2012-1-16.

[2]張學兵,陳玉蘭.淺談網絡營銷中的E-mail營銷[J].經濟研究導刊,2012(19).

[3]程志宇.企業網絡社區營銷模式的發展趨向[J].商業研究,2010(01).

[4]單聰,丁雅麗,孫細明.網絡團購的SWOT分析[J].商業時代,2011(21).