基于連鎖機制的江蘇農業旅游發展研究

江蘇農林職業技術學院 吉 根寶 李 萍萍

自1859年兩位美國人成功創辦第一家連鎖店“太平洋與大西洋茶葉公司”以來，連鎖經營得以迅速發展，并普遍取得成功。其理論雖在眾多行業應用和發展，但國內外較少涉及農業旅游連鎖經營相關探討和研究。鑒于此，本文將連鎖機制引入江蘇農業旅游，對此連鎖進行分析，以期與廣大相關領域學者共同探討。

1 江蘇農業旅游發展現狀探究

1.1 江蘇農業旅游發展現狀

江蘇充分利用區位優勢、良好的生態環境和豐富的自然資源，依托全國農業旅游示范點，大力發展生態農業和現代高效農業，強力推進農業旅游產品開發，已成為江蘇旅游產業的新亮點。最新數據顯示，全省有一定規模的農業旅游點2503家，年接待游客突破7000萬人次；其中年營業收入在500萬以上的規模景點700個，已擁有全國農業旅游示范點124家，總數居全國第一；三、四星級鄉村旅游區(點)99家。此外，還有特色各異、業態豐富的農莊、農戶型休閑點近5000余家。

事實證明，江蘇農業旅游的發展，有益于擴大內需、增加農村就業和拉動消費，有益于促進城鄉居民友善交往，有益于農業產業結構優化調整，推動農村經濟的協調發展，有益于解決“三農”問題和縮小城鄉差別，有益于推進建設富裕、文明和開放的社會主義新農村，已經成為社會主義新農村建設和旅游產業轉型時期的新亮點。雖說江蘇農業旅游的發展已取得較好效果，但從總體來看仍處于初級階段，對其發展認識不夠科學，特色不特、成本居高、經營效率效益偏低，有待改善服務水平、衛生狀況等。

1.2 江蘇農業旅游發展瓶頸問題

目前，江蘇農業旅游存在著租賃和度假類的農業旅游項目偏少，服務設施不夠完善等突出問題，無論在游客滿意度上、客源吸引力還是項目開發都有一定的提升空間。從實際開發來看，較多農業旅游區(點)都呈現“低、小、單、粗、同、散”等特征。“低”，即構思和規劃建設的起點低，投資回報低；“小”，即旅游場點規模小；“單”，缺乏多樣性和娛樂性，多數為單一農業觀光項目；“粗”，即經營粗放、創意淺，設施簡陋，員工的現代服務意識和技能較差；“散”，即布局分散，缺乏科學性合理規劃；“同”即大多數場點的設計、建設、項目雷同，缺乏獨創性，重洋輕土，忽視保持農村自然形貌及人文環境的原生性。從旅游產品來看，產品結構不完善，很少有農業旅游點能同時滿足游客“食、行、住、游、娛、購”的需求。

2 連鎖機制導入江蘇農業旅游的必要性

在這一產業內，有許多企業在競爭，既沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何企業能對整個產業的發展有重大的影響，這樣產業為零散化產業[1]。一般而言，眾多中小企業構成零散型產業，它們不存在規模經濟或經驗曲線。農業旅游產品的單位成本不會隨著銷售量的增加而明顯遞減，生產過程中不存在規模經濟或因經驗而造成成本下降，是比較典型的零散化產業，江蘇農業旅游亦是如此。

實踐證明，大多數零散型企業通過采用連鎖經營的模式來實現規模經濟或經驗曲線[2]。如野營地產業中的KOA，快餐業中的麥當勞、百勝等。Beatriz(2009)認為連鎖可以提供更多更優服務，有利于企業的運行，并會導致更好的市場表現[3]。根據規模經濟、信息經濟、交易費用、專業分工和網絡經濟等相關理論，江蘇農業旅游通過連鎖經營可以獲取眾多優勢，如品牌、技術、客源、管理、人力資源等。發展連鎖經營對于江蘇農業旅游而言，顯得尤其重要，也為解決人力資源不足問題提供途徑。

另外，國內外旅游企業連鎖經營實踐也為江蘇農業旅游連鎖經營提供了寶貴經驗。如國內旅游百事通、廣東中旅集團、廣之旅、寶中旅游、海航樂游等企業都在積極探索旅游連鎖,并已取得實效。國外有與世界各地具有領導地位的旅行社結盟的美國運通公司，以及日本交通公社等，為顧客提供休閑旅游服務。

3 江蘇農業旅游連鎖經營策略

3.1 營造良好的外部環境可持續發展

江蘇農業旅游連鎖經營離不開良好的外部環境，包括自然環境、社會環境等。相關部門需要根據國家產業政策，運用經濟、法律和必要的行政手段，推進旅游發展與環境保護的良性互動，共同塑造良好的外部環境，推進農業旅游可持續發展。

加快推進農業旅游協會建設。為江蘇農業旅游企業連鎖提供合作交流平臺，促進公平競爭，加強行業自律，協調和維護企業、農民等各方合法權益。

爭取獲得政府的支持。充分發揮政府在農業旅游連鎖經營發展中的引導作用，企業積極爭取各級政府的支持和政策扶持。

3.2 差異化策略

差異化連鎖實際是“以顧客為中心經營”的體現，也是差異化戰略的體現和實踐，同時，差異化連鎖機制更適應農業旅游特點，符合消費者求新獵奇心理，具有很大的市場應用前景。“國際市場國內化和國內市場國際化”已客觀地擺在農業旅游企業面前。農業旅游產品越來越趨向同質化，在這種特殊的市場環境下，如何滿足消費者不同的個性化需求？本文認為特色的本土化和本土的特色化的競爭。

第一，江蘇農業旅游經營范圍不一致，如空間分布分散的農業旅游資源，導致其產品不一致，既不能實施統一采購，也不適合推行產品標準化。第二，消費者對產品需求的差異性，遠遠大于對產品供應的同一性。消費者希望產品有不同式樣，也愿意為這種要求付出成本，難以接受更標準化的產品。第三，零散的顧客需求源于市場需求的區域或地區差異。因此，對某一特定產品式樣的需求量不足以支持企業在生產、分銷或市場營銷策略能發揮優勢。

傳統的連鎖機制，已經不能滿足顧客求新求異的個性化心理需求。不少著名企業通過個性差異化經營，利用企業內部行政化命令來實現企業連鎖經營的差異化，作為品牌延伸的過渡來做強、做大的。像星巴克賣粽子，肯德基在中國賣“燒餅”、“川辣嫩牛五方”等一樣，提供產品差異化。連鎖(特許經營)專營公司是可以提供產品差異化，在不同的區位，競爭條件和管理能力，實現典型的差異化[4]。江蘇農業旅游企業應統籌規劃，在引入連鎖機制的同時實施差異化戰略。

3.3 品牌策略

農業旅游連鎖企業應依據自身狀況和市場情況，有效地運用品牌策略，注重品牌建設，培植獨特的文化。通常采用：(1)農業旅游連鎖企業采取改進或合并原有品牌，設立新品牌，實施品牌創新策略。(2)農業旅游連鎖經營企業也可以對各種不同產品，分別采用不同的品牌，實施個別品牌策略。(3)農業旅游連鎖企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品，實施品牌延伸策略。(4)農業旅游連鎖企業將經營的所有系列產品使用同一品牌，實施統一品牌策略。該策略的使用，使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用，也有益于建立“企業識別系統”。

4 江蘇農業旅游連鎖經營構想

4.1 江蘇農業旅游連鎖思路

江蘇農業旅游在營運方式上，可以采取多種經營模式。首先要學習借鑒旅游業及其他行業連鎖的經驗，始終抓住農業旅游的鄉土特色化之魂，在此基礎上推行連鎖化的服務標準；其次要精心選擇試點的類型及試點的區域，逐步推進連鎖規模，充分發揮連鎖本身的特點和優勢；同時要創建農業旅游連鎖電子商務平臺；最后要力爭當地政府的大力支持。

思路一：農業旅游企業為主導型農業旅游連鎖經營模式；思路二：借助大的連鎖品牌酒店企業為主導型農業旅游連鎖經營模式，如利用雅高、錦江、維景等國內外連鎖酒店的資金、品牌、管理、人才的優勢，發展農業旅游；思路三：中介企業為主導型農業旅游連鎖經營模式，如與百事通、國旅、中青旅等企業，或與攜程、藝龍、芒果等旅游電子商務企業合作連鎖；思路四：以旅游線路為主導型農業旅游連鎖經營模式；思路五：涉農連鎖企業為主導型農業旅游連鎖經營模式，如與蘇農、紅太陽等集團合作連鎖；思路六：與超市合作連鎖，將農業旅游產品與服務和超市連鎖店結合，借鑒國內外經驗，如法國的大型超市黎格勒和家樂福、國旅國內旅游公司與“好鄰居”便民連鎖店，聯合開展“旅游線路”上柜臺。

4.2 江蘇農業旅游企業連鎖模式

江蘇農業旅游企業根據自身特質、市場環境，選擇合適(直營、特許經營和自愿)的連鎖模式，具體的連鎖形式：(1)與連鎖酒店合作加盟模式,如錦江中華村農家樂直營連鎖。(2)與旅行社和第三方企業合作模式。(3)利用現有旅游景區(點)的客源、市場、品牌等資源進行連鎖的景區(點)連鎖模式。(4)城鄉互動型模式。(5)區域連鎖模式，如融入江蘇旅游規劃。(6)基于農業旅游資源文化特征連鎖模式，打造專線連鎖以“情”和“水”兩點為切入點。山靈、水秀、人杰、城古，分別從山、水、人、城四個方面向受眾介紹江蘇農業旅游，山有情、水有情、村有情，這里的人更有情。建設文化專題、水鄉專題、園林專題、愛國主義教育專題、農業文化專題、產業觀光專題、休閑度假專題、主題公園專題、民俗文化專題、婚慶專題等。(7)旅游線路連鎖模式。充分挖掘和整合江蘇現有的旅游市場的輻射力，在內容、線路上實現點、線、面結合，在方式上則采取多種形式。對同一類型或不同類型的點進行組合，形成旅游線路連鎖。采取走出去、請進來的形式，邀請客源地區旅行商、媒體記者實地考察成熟的農業旅游點，或者組織農業旅游點赴客源地有針對性的直銷，并在各類媒體上加強形象宣傳。客源市場重點放在長三角和經濟發達地區，并向全國甚至國際市場延伸。

5 結語

通過分析，可以看出江蘇農業旅游有必要引入連鎖機制，也是發展江蘇農業旅游的模式之一。當然，連鎖機制不是萬能藥，也解決不了江蘇農業旅游的所有問題。但是，連鎖機制在眾多方面的優勢對于發展江蘇農業旅游，提升其競爭力而言，有極大的促進作用，不失為提升江蘇農業旅游核心競爭力的新途徑，對其它地區農業旅游發展也有一定借鑒意義。

[1]邁克爾·波特.競爭戰略[M].中國財政經濟出版社出版,1989.

[2]Luis M.De Castro?Joao Mota?Sandra Marnoto.Toward a relational perspective of franchising chains[J], Service Business, 2009, Volume 3, No.1, P15-30.

[3]Beatriz Minguela-Rata.The effect of knowledge complexity on the performance of franchise systems in the service industries: an empirical study[J], Service Business, 2009, Volume 3, No. 1, P101-115.

[4]Steven C. Michael.The Elasticity of Franchising[J],Small Business Economics,1999, Volume 12, No.4,P313-320.