微博時代中小企業如何有效地開展網絡營銷

寶雞職業技術學院經管系 熊愛珍

微博時代中小企業如何有效地開展網絡營銷

寶雞職業技術學院經管系 熊愛珍

本文從我國中小企業開展網絡營銷的現狀出發，重點論述了我國中小企業在微博時代如何卓有成效地開展網絡營銷工作，增強網絡營銷效果。

中國 中小企業 有效 開展 網絡營銷

當前，隨著電子商務的急速發展，已經步入了商務應用/網絡營銷時代，我國中小企業紛紛試水網絡營銷，個別企業取得了實實在在的效果，大多不成功。關鍵是它們對網絡營銷沒有正確的認識及優化的策略，盲目跟風所致。2010年微博的發跡，以更精確的營銷方法、追求效果和互動為導向，日益成為了廣大中小企業開展網絡營銷事業的實用指導理論。適應微博精準及效果的特點，對于我國中小企業開展網絡營銷應該高度重視，科學戰略，認真策劃組織，配備專門人才，多工具推廣，網絡營銷才能收到應有的效果。

1 微博時代我國中小企業網絡營銷的現狀

微博時代網絡營銷表現為精準、效果、互動趨勢。對于中小企業開展網絡營銷前期的網絡市場調研及戰略策劃和售中、售后服務，都可以利用微博的充分互動性獲得第一手資料，為正確的決策提供參考。微博時代要充分利用網民喜歡與分享網絡產品的使用體驗，達到快速口碑傳播，中小企業網絡營銷要用盡一切辦法吸引用戶不斷重訪企業網站，將企業的精髓及產品迅速推銷出去，實現企業與消費者的效用最大化。

我國注冊的中小企業有4200萬個，由于它們往往規模不大，資金不多，加之技術水平、人力不足所致，它們是傳統營銷的弱者，網絡的快速發展提供了一種新的營銷方式，網絡營銷成為增強中小企業競爭力的最佳選擇。我國中小企業網絡營銷發展很快，2010年其互聯網接入比例為92.7%，網絡營銷應用水平為42.1%，它們通過網絡進行顧客服務與溝通，宣傳企業產品、提升企業形象、樹立品牌等，著實給個別中小企業帶來了起色與收益，然而，由于它們網絡營銷的網站職能簡單、目的不明確、觀念未更新、人才技術局限、策略有誤、手段單一、推廣不力、沒有績效評估體系等自身條件的限制，網絡營銷的優勢未能充分發揮出來，大多效果不明顯。

2 利用微博加強互動，獲取第一手資料，科學策劃網絡營銷戰略

網絡營銷作為企業營銷的一種有效補充方式，不但可以幫助中小企業傳播產品信息、拓展全球市場、提高份額和知名度，而且更為重要的是可以有效降低銷售成本、提高效率、捕捉用戶行為軌跡，獲取更多的商業機會，最終促進產品銷售和占領市場，實現一對一的“微營銷”。雖然從網絡營銷的職能來看，它還可以為企業的品牌傳播、客戶服務、市場調研等營銷策略提供服務，但對中小企業而言，那并不是重點，中小企業網絡營銷的核心仍然是銷售。因此在微博時代，對于網絡營銷工作，中小企業可以利用微博加強互動與交流獲取第一手資料，科學地制定企業網絡營銷戰略策劃工作，這是取得網絡營銷成功的基石。

科學的網絡營銷策劃戰略包括以下幾點：(1)網絡目標市場定位戰略。定位網絡銷售覆蓋的區域范圍、目標客戶及用戶群行為特征和網上的活動習慣等，對于不同角色、區域、文化背景的目標客戶，相應的網絡營銷策略各不相同。網民一般是25~40歲左右，目標定位要明確、清晰。(2)網絡產品選擇戰略。適宜網絡銷售的產品最好是數字化的產品、標準化、普通常見、日用品、時效性不高、新奇獨特及新產品試銷等；還應和傳統營銷產品有所區分，沃爾瑪網絡營銷的成功就在于線上與線下產品不同，兼顧兩種渠道，獲取更大收益。(3)網絡品牌戰略。通過網站域名效應與管理，重塑或擴大品牌價值，帶來更多的點擊流量及收益變現值。(4)網絡投資預算戰略。在整個網絡營銷過程中，需要投資多少錢，什么時候投資，期限多長，以及回收，帶來的收益值，都要做出預算估計，以確保整個網絡營銷戰略的實施。

3 組建網絡營銷專業團隊，通曉網絡作業流程，為精準營銷做鋪墊

適應微博精準的特點，中小企業網絡營銷團隊必須由一定擁有網絡營銷經驗的專業人員組成，這是網絡營銷成功的人力保障及先決條件。網絡營銷是一個復雜的系統工程，應大處著眼，小處著手，故整個團隊應由網絡營銷專業人員、電子商務人才、技術人員等組成，通過團隊通力合作，制定戰略，重構電子商務流程，定時監控實施的進程和效果。同時加強企業原有銷售人員的專業化培訓工作，讓他們認識到網絡營銷的重要性，思想上重視，更新觀念，員工面向市場，實現“以客戶為中心”，做好服務，讓消費者滿意，從而成為忠實顧客群。再者還讓員工知道網絡營銷不同于傳統營銷，需要花90%的精力，而傳統營銷只需10%的精力，所以決不能照搬，需要創新。

4 4C策略組合協同，適當采用一些特色策略，實現精準營銷

隨著互聯網的快速發展和微薄的來臨，實現了買賣雙方充分互動交流的在線溝通，為此，對網絡營銷要賦予新的內容，實施完美的營銷組合策略。中小企業網絡營銷要4C策略組合協同，適當采用一些特色策略，實現網絡精準營銷。所謂的4C策略指的是消費者需求的產品(Consumer wants and needs)、滿足需求的成本(Cost)、實時溝通 (Conmunication)、便利的渠道(Convenience)，即需求、成本、溝通、便利。

4.1 適宜的網絡產品與服務策略

中小企業應在正確了解網絡消費者的需求動機、需求特征和網絡市場情況的基礎上制定適宜的網絡產品策略，包括以下方面：(1)確定適合網上銷售的具體產品策略，并不是傳統產品的照搬；(2)網絡產品文案；編寫要用煽情語句；(3)為用戶提供完善的產品信息服務策略；(4)產品方便查詢策略，產品要有準確的分類與導航；(5)提供用戶參與策略，如微博、BBS、E-mail、在線服務、留言板等。總之，網絡產品信息與服務的傳達，要聲、文、圖、像并茂，能激發網民的購買欲望。同時，開展定制營銷，一對一營銷，真正讓用戶盡可能滿意。

4.2 合理的網絡定價策略

網絡營銷中價格策略的制定，往往采取低價甚至免費的策略，應當充分考慮每個消費者的價值觀，最好是由性能價格比來決定。

4.3 有效網絡直銷策略

中小企業網絡營銷最好采用網絡直銷的渠道，從瀏覽、比較選擇、訂購、支付、物流配送等通過網絡一氣呵成，提供便利的售前咨詢、售中支持、售后服務、留言反饋，甚至讓消費者參與新產品構思與設計等方便在線交流與互動。

4.4 多種網絡促銷策略

中小企業網絡促銷主要借助網絡廣告，但是單一的網絡工具效果較差，可以采取抽獎、電子優惠卷、贈品、積分、會員、拍賣、免費促銷等網上銷售促進方式；網上贊助重大賽事、活動及欄目、發布網絡新聞，發送電子推銷信、在網絡論壇、新聞組發送信息傳單等開展網絡公共關系，樹立企業良好形象。還有，要到行業站點、門戶網站、地方有影響力的網站上發布信息。最后，不能放棄傳統的促銷方式。網絡促銷策略是以吸引消費者的注意力為核心，利用“病毒式網絡營銷”概念再加上虛擬公共關系室、網絡資源索引、網絡聯誼會和網上會員系統等網絡促銷平臺，利用多種促銷工具與方式，全方位的宣傳，不斷刺激消費者購買欲望，通過為其提供具有良好性價比的商品信息改變中小型企業在網絡信息傳遞被動的弊端。

5 巧妙利用多種網絡推廣工具，強化營銷效果

中小企業開展網絡營銷，一是營銷網站建設，這是基礎平臺。二是網絡推廣，而網絡營銷的成功往往在于網絡推廣工具的合理選用。在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍，所以企業要巧妙利用多種網絡推廣工具，用低成本獲得高效的回報。三是促轉化，中小企業網絡營銷的使命無疑是擴大銷售，就要想方設法留住顧客，不斷重復訪問網站，變流量為商機。三個步驟緊密相聯，最終皆是為了效果，促成更多的商機轉化率。

6 重視網絡營銷的技巧，實現精準營銷

中小企業有效地開展網絡營銷，還應注意以下技巧：

(1)網站要優化，最好采用一站式網絡營銷平臺；

(2)低成本多種網絡工具推廣，建立完善的監測評價體系；

(3)開展創意型網絡廣告，可以深化品牌影響力及品牌訴求；

(4)要誠信，樹立威信；

(5)多注冊、多跑跑專業論壇，即時互動，重視顧客服務，不放棄傳統營銷；

(6)多參加、舉辦、贊助網絡活動，加強網絡公關宣傳，心無旁騖地打造核心競爭力；

(7)加強網絡營銷管理與風險控制，最終實現網絡營銷的目標。

[1]劉曉敏.網絡營銷理論與實務[M].北京:北京理工大學出版社,2009.

[2]中小企業應該如何開展網絡營銷.中國經濟網,2007.

F276.3

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