淺談我國體育營銷現狀及對策探究

鄭州大學體育系 程科

淺談我國體育營銷現狀及對策探究

鄭州大學體育系 程科

體育運動能夠讓人們鍛煉身體，陶冶情操，而在新世紀人們開始注重體育鍛煉的同時，體育營銷逐漸走進了人們的視線，尤其是隨著媒體技術的不斷發展，這種新的營銷方式也開始迅猛發展起來。然而我國體育營銷行業起步較晚，依然存在著一些問題。本文從我國體育營銷現狀及問題入手，對我國未來的體育營銷發展提出一些措施與思考。

體育運動 體育營銷 媒體技術 現狀 措施

體育活動有助于人們的身心健康，陶冶情操，能夠幫助人們打破原有的隔閡，實現跨地區的交流，并且能夠讓人們不斷地去追求更高的理想。在1978年的美國《廣告時代》雜志中最早出現了體育營銷這個詞語，這最初指的是依附于體育事業的一種新型的商業營銷戰略模式，也有的專家認為體育營銷就是企業借助體育活動來實現推銷自己體育產品的目的的一種市場營銷形式。我們能夠看到體育營銷是將產品與體育良好地結合起來，體現出品牌文化與體育文化的兩種內涵，并且宣傳了企業的良好形象，實現了企業名譽與市場競爭力同時提升的目的。在我國2008年北京奧運會成功舉辦之后，讓人們更加注重體育運動，也因此將體育營銷行業提升到了新的高度。然而我國體育營銷行業起步較晚，依然存在著一些問題。

1 我國體育營銷發展現狀

縱觀我國體育營銷發展過程，從2006年的世界杯一直到2008年的北京奧運會的成功舉辦以及2010年廣州亞運會的圓滿落幕，在近幾年可以說我國體育產業的發展迎接了輝煌的階段。并且有許多體育企業開始意識到，自身的體育營銷過程不但能夠給予廣大消費者這些體育產品具有的功能，并且能夠讓廣大消費者們去感受到不同的主觀體驗，這讓眾多企業與消費者都開始關注起體育營銷這個新型的營銷形式，這也給我國體育產業的跨越發展起到了推動力量，還能夠讓眾多體育企業實現自身的大踏步發展。然而我國體育營銷起步較晚，與其他體育發達國家相比，依然處于起步階段。我國不少企業也向國外先進企業取經，汲取了多種營銷經驗，并且結合了自身的情況創造出富有我國特色的體育營銷模式，但是成功的案例依然較少，存在著多種問題與缺陷。

在外國，體育營銷是一個風靡營銷行業的營銷種類，因此也引起了我國一些企業的關注，借助多種體育賽事在我國舉辦，許多企業都開始將體育營銷這種手段融入我國，但是我們能夠挖掘的最有典型意義的體育營銷案例卻是在幾十年前的“李寧”品牌的銷售模式。在當時的中國，李寧運動服可以說是影響范圍很大，對我國體操隊一直贊助，讓我國國產品牌在國外賽場上驚艷亮相。這讓國外的人們認識了中國體育品牌，并且也讓許多體育企業看到了新時期體育營銷模式的魅力。

在1993年的第一屆東亞運動會上，由于具有商業化的運作模式，因此引入了前所未有的贊助商模式，這讓我國多個體育企業第一次在“戰場”上“練兵”，因此我國企業對于新型的營銷模式有了充分的了解。例如在九運會上，海爾集團在激烈的競爭中脫穎而出，成為了唯一一家民族性的企業贊助商。而李寧品牌公司也為當時的代表團贊助了價值200萬元的運動裝備，并且持續贊助了CUBA大學生籃球聯賽的所有體育裝備，這覆蓋了所有的青少年消費群體。在另一方面，我們可以看到我國許多國內企業通過贊助體育賽事或者體育代表團等方式來進行自己的體育營銷。例如在2004年的雅典奧運會上，我國多個體育企業就爭奪起了贊助的份額，農夫山泉、李寧等品牌紛紛拿出了千萬余元進行獨家的贊助權，并且獲得了運動員的肖像使用權，這讓我們可以在奧運代表團中看到我國運動品牌的身影。

2 我國體育營銷呈現的問題分析

2.1 企業體育營銷定位不夠準確

當前我國體育企業最大的缺陷就是單一地注重短期的效益，忽略了長期的利益，這導致許多企業在實際的項目中缺少系統性的統籌規劃。許多企業在一次體育營銷中沒有得到預期的收益就會知難而退，許多企業難以找到自身的營銷優點，或者對于贊助的對象不明確。但是反觀國外成功的體育企業，都會有一套長期的體育營銷規劃，并且企業的高層親自去處理這些項目，這能夠讓整個企業與營銷融合起來，并且實現自身發展的戰略。

2.2 經營觀念存在一定誤區

由于我國企業營銷起步較晚，因此在營銷觀念等方面依然存在著一定的問題，這直接阻礙了我國整個體育行業的發展。由于我國企業的體育營銷是受制于我國頒布的法律政策的，而資源浪費等現象持續發生，相關的研究人員并沒有找到一種科學的營銷形式與我國市場經濟相適應，這樣讓我國體育營銷模式受到了市場因素的制約。

2.3 企業形象模糊

許多企業一味地進行明星效益，但是忽視了體育賽事與自身品牌的關聯性，例如我們眾所周知的聯通CDMA下了重金請來了姚明為其代言，但是我們難以看出來聯通與姚明之間的聯系，根本不能去樹立起企業的良好形象。通過這個案例能夠看出來，許多體育企業在進行營銷時，不能把握住自己想要宣傳什么，因此花費了重金也難以獲得理想的效果。

3 我國體育營銷發展策略研究

3.1 強化企業發展思路，做好未來規劃

我們首先要解決我國體育營銷過程中功利性較強的問題，所以企業需要做好未來的長遠發展規劃，根據自身的特點來制定長期的營銷模式。企業需要根據實際情況來找到依托點，例如對一些籃球聯賽進行持續的贊助，就會產生良好的累積宣傳效果。企業還要對自己的成本投入做好預算，避免了投資的盲目性與無序性，做好長遠的打算，保證企業的未來發展規劃能夠順利開展，這樣才能夠讓企業的體育營銷獲得良好的效果。

3.2 企業要找到定位，樹立起自己的形象

想要獲得消費者的青睞，就要樹立起良好深刻的企業形象，企業要深入分析自身的產品特質，對體育營銷有著良好的基礎定位，找到自己的特征才能去尋找適合自己的賽事與明星進行宣傳。同時，企業要深入了解賽事與明星的特征，挖掘與企業的契合點。例如賽車比賽拼的是速度，籃球比賽特征是準確性等，這些都是企業進行營銷的依托性，只有企業找到與自己產品的契合點，才能做好后期的營銷。例如中國人壽就很好地找到了自己與姚明的契合點，讓“往哪投呢？要投就投中國人壽”這句廣告詞深入人心。

3.3 體育營銷要轉變思維模式

在體育營銷過程中，考慮到受眾的感情因素是實現成功營銷的基礎，企業要對體育賽事具有敏感性，抓住受眾的心理來引導消費。企業可以不用單一地將營銷重點放到原有的媒體與明星身上，還要注重體育賽事這個大的廣告載體。由于原有的宣傳形式較為有限，難以給觀眾留下深刻的印象，而在賽事中可以讓觀眾欣賞賽事過程中有著愉悅的情感，也會被廣告留下深刻的印象。并且賽事一般覆蓋面較廣，宣傳頻繁，就能夠讓受眾短時期內記住產品。

3.4 體育品牌逐漸向民用化方向發展

在近幾年，國外著名體育品牌逐漸進入到中國體育消費市場，并且占據了大部分份額，在這種嚴峻的形勢下，我國國內的體育企業需要在激烈的市場競爭中去尋找適合自己的位置。許多國外體育企業都開始以高尖端的技術來取得市場優勢，而我國體育企業需要加強向民用化方向的轉變，讓我國的民用化體育品牌適應廣大用戶需求，打造出國產品牌適應國內使用人群的專門消費市場，進而推動體育品牌營銷。

3.5 利用我國政策優勢來開展體育品牌贊助

由于我國政府對于體育贊助的政策是相對寬松的，這十分有利于我國體育企業來開展體育賽事的品牌贊助活動。第一，可以讓所有的體育贊助賽事企業開放，讓企業自有競爭。并且我國政府要讓所有體育活動與賽事的贊助市場對國內外企業開放，有著平等的競爭機會，不能例外。第二，要施行贊助優惠政策。將國際上的贊助權、吉祥物使用權等權利在我國統一施行，并且給予企業許多優惠的政策，鼓勵我國體育企業來提升營銷能力。

3.6 將體育文化與企業品牌形象相融合

由于人們更加喜歡具有感情色彩的產品，希望看到自己不熟悉與十分熟悉的東西在一起的特殊感覺。因此我們可以讓體育品牌增加自身價值，去融合進去感情服務。由于良好的文化價值能夠讓體育項目充滿獨特的情感，具有人性化的體育營銷是企業與客戶能夠建立起良好營銷關系的工具。企業與客戶能夠從體育文化中找到共同點，將體育文化有效地融入到品牌文化之中，并且產生強烈的共鳴，這樣能夠避免一些企業為了去博得用戶的好感而采取企業思想主導式的傳播，這種新的方式可以更快地深入人心，并且提升產品營業額。

4 結語

總之，我們要認識到，新時期的中國是一個體育強國，因此也是體育用品需求大國，雖然從全球體育用品市場來看，我國的體育用品生產市場占有了絕對的生產優勢，但是與其他國家的體育營銷綜合實力來比，我國與世界范圍內體育產業發達國家相比還有著一定的差距。不管是從自身的體育產品質量上來說，亦或是企業的品牌效應來看，都存在著明顯的缺陷。因此我國體育用品企業應當通過多種方式，將品牌文化與體育文化相融合，形成獨特的企業文化，并且要利用好體育賽事來對自己的品牌戰略起到推動作用，進而實現我國體育產業的健康發展。

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F272

A

1005-5800(2012)06(b)-045-02

程科（1973-），河南信陽人，本科，主要從事體育教育訓練學研究。