基于市場營銷觀念的產品設計研究

南昌大學藝術與設計學院 蔡駿 萬 然 黃 晟青

1 市場營銷與產品設計

市場營銷觀念認為實現營銷目標的關鍵因子是正確確定市場目標的需求，并且通過有效措施向目標市場適時傳達其需要的要求。市場營銷區別于廉價消費和以產品為中心的觀念，市場營銷實現的是產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情(劉娟，2011)。而產品只有通過市場營銷消費后，其經濟、效益、機能等才能實現，產品設計的目標和使命才可能達到(劉軼婷，2006)。所以產品設計與市場營銷的關系十分密切，市場營銷需要通過產品設計來驗證其的表述，而產品設計如果沒有市場營銷只是一張設計圖紙，無法實現商品化，失去了其存在的意義。在產品設計環節，需要考慮消費者與企業能夠實現價值交換，也就是能夠實現市場營銷。產品設計除考慮產品外形與功能外，還要考慮包括銷售。推廣、廣告等營銷要素，市場營銷需要反饋銷售、飽和等市場狀況，以便為產品設計提供依據。而關于市場營銷觀念對產品設計的拉動效用，第一是市場營銷可以反饋利益，產品設計依據市場營銷中所了解的利益點進行跟隨或創新設計，產品設計的定位問題也就有依據，從而保證了產品設計的有效性；第二是市場營銷觀念融入專業的產品設計人員，使得企業的營銷與設計溝通暢通，使得不同領域、不同專業的設計人員與營銷人員思想統一起來，達到共同實現價值鏈所期望的工作效率；第三是市場營銷調查的市場信息為產品設計提供了依據，整個設計是處于整體把握市場的前提下進行的，這樣避免了大量產品設計的流產現象，降低了產品的設計成本。

綜上所述，市場營銷對于產品設計是具備一定的拉動效用，但是由于市場競爭的激烈性，市場細分加大，而產品設計人員往往依據的是地理、人口特征、心理及行為等方面來確定其的思維，市場營銷觀念所要求的一些如以市場為中心、以顧客為中心等理論被設計人員所忽略。基于此，本文提供區別于傳統產品設計的思想理論，期望建立以市場營銷為導向的產品設計方式。

2 市場營銷觀念對產品設計的拉動效用

2.1 市場營銷反饋的利益點保證了產品設計有效

產品設計存在前提是市場的存在性，市場決定產品特性的趨向，所以對于產品設計首先需要考慮的是市場環境。而獨立的產品設計一般中心于外形，理想的期望依托外觀博弈消費，從而達到實現設計最初期望的利益最大化。雖然這種單向意愿是出于利潤取向并且伴有利潤可取性，但是由于其的不完備性，設計之初沒有周全于產品自身競爭者參與可能性，設計的最終產品或是功能利益劣于對手，或是個性同于同類，導致整個產品設計最終折挫于市場環節，無法實現產品所應收益的價值利潤。

與上述不同，在市場營銷觀念下，產品設計需要參考市場的需求狀況來定位產品，通過區分產品類別篩選產品有效性，依托的是市場環境來解釋消費所需要的利益點。也就意味著此時的產品設計不再獨立于市場之外，而是與市場營銷有關系。市場營銷認為產品需要表達出具體的利益點，并且這種利益點必須值得消費者消費，此時的產品設計才能算之有效。而市場營銷理解市場利益點的存在特點，市場營銷可以反饋利益特點于設計，產品設計依據市場營銷中所了解的利益點進行跟隨或創新設計，產品設計的定位問題也就有依據，保證了產品設計的方向性和有效性。同時良好的產品設計可以區別或優于競爭產品，最終拉動是整個營銷效益，使得設計、營銷、市場統一起來。

2.2 設計與營銷共同實現價值鏈所期望的效率

從價值鏈角度分析，任何經濟行為都是出于盈利為目的，靈活的經濟行為可以更有效地提升價值鏈價值。相反，經濟行為遲鈍可能造成價值下降或成本提升。在產品設計方面，單純的依據營銷定位產品設計方位是存在問題的。首先，因為營銷人員是不完全具備產品設計技術的，其不可能完全理解設計人員所應收集的市場信息，導致了利益點的不完備性。其次，營銷人員未能全視野性的理解產品設計應該為消費者提供改善生活質量和創造社會財富的實用產品，其只是通過市場表現一概性的認為利益點是存在的，并且產品設計只能依據其描述的利益點進行設計，導致了產品設計無法敏感的將消費者需求轉化為現實產品。另外，營銷人員對于產品設計是以顧客為中心的，依據的是顧客意愿，很少考慮產品設計中所應該注意的成本控制，使得產品設計大多開始于設計而終止于生產，不具備可生產性。

而在市場營銷觀念下，專業的產品設計人員會具有一定的營銷觀念，使得不同領域、不同專業的設計人員與營銷人員思想統一起來，達到溝通通暢的狀態，從而避免設計與營銷“兩虎相爭”局面，達到實現價值鏈所期望的工作效率。

2.3 避免產品設計流產是市場營銷調查的市場依據

產品設計項目流產是導致產品設計成本上升的根本原因，實物界分析發現，一些創意性的設計，雖然在設計之初被完全看好，但是由于其對市場規模的過高估計，最終也流產于生產過程。也就是說設計并不與生產存在直接關系，盡管生產的經濟活動能夠實現產品設計的價值，但是如果產品在市場上定位錯誤、沒有開展有效的活動，對產品定價過高或是實際產品并沒有達到設計要求，都有可能使設計中止于生產的某一環節之中。而且在設計之初如果沒有均衡競爭產品所帶來的沖擊，產品設計也將流產于最終市場。所以在沒有市場營銷觀念的指導下的大多數產品設計會停留于模型階段，并且這一現象會循環下去，造成了設計成本居高不下。而在市場營銷觀念下，市場調查得到解決，產品設計首先會對市場進行設計，在整體把握市場的前提下定位設計方位，這樣才不至于使得產品設計無市場依據而流產，降低產品的設計成本。

3 我們的建議：建立以市場營銷為導向的產品設計方式

3.1 產品設計的中心是市場，設計推動市場的良性循環

市場營銷學認為產品設計是一個基于市場環境而滿足消費者需要的假設，需要通過大量的實踐才能論證其的市場競爭優勢。而對于企業來講，如果產品設計的實踐論證失敗，意味著利益的損失，所以為提高產品設計的成功率，企業應該依據市場經營戰略展開產品設計，也就是依據市場營銷戰略。具體的做法是根據所處的市場環境(同類競爭者的特性、消費者的需求性質等)進行差異化的分析和識別產品設計工作。在設計之初均衡是否以市場為中心，如果某一設計能夠締造市場新時尚，形成新的消費市場空間，此時可以考慮放棄以市場為中心，而以企業自身為中心，但是從實踐來看，此類設計較難，判定無依據，風險系數較大，所以對以企業為中心的產品設計方案判定應以可行性為前提，最好是以市場為中心，并且前期做好一定的預防措施。

但是以市場為中心的產品設計前提條件是市場營銷中的主體消費要求能夠形成一定的市場，如果消費要求達不到真正的市場要求，則應分析這一產品設計是否能推動新的消費來補充市場，從而形成市場引導設計，設計推動市場的良性循環。所以產品設計應該以市場為中心，但不是完全為中心，根本是企業能夠營銷產品，達到盈利的目的。

3.2 以顧客為中心的產品設計

自由經濟時代，顧客是企業發展之基礎，以顧客為中心是市場營銷的基本條件，深入顧客可以創造市場價值，形成適合自身規模的市場基礎。所以在產品設計方面需要集中體現以顧客為中心，以表現企業為顧客提供的使用價值，達到引導顧客消費的目標。在市場規模下，產品設計可以與顧客進行一對一的訪談，依據顧客描述假設設計，此時顧客可能會對假設設計表達自身的其它要求，從而不斷改善設計假設。因此產品設計的顧客訪談是必不可少的，但是如果顧客訪談條件無法實現，可以在內部設立假設訪談小組，通過內部的訪談達到實現顧客訪談的相同效應。

此外，在一些顧客訪談中，可能顧客無法完全表述其需求，或者顧客的描述需求產品設計無法實現，造成以顧客為中心的局限性。所以為保證以顧客為中心的產品設計能滿足更多的顧客需求描述，在理想條件下，可以實驗顧客使用產品設計的假設產品，觀察其在使用假設產品后的具體行為，論證假設設計是否能引導顧客轉移需求。

3.3 市場飽和狀態下設計具有新競爭力或新市場的產品

雖然理想狀態下產品設計應以市場為中心，但是當市場狀態趨于飽和，同類型的產品盈利能力減少，如果此時產品設計觀念依然是以市場為中心，將會加大市場的細分度，競爭也就制約于價格，失去了產品設計應具備的核心競爭力。市場營銷認為，產品市場飽和狀態下，產品設計應該突破傳統，為企業開發具有新競爭力或新市場的產品，因為此時的成功新產品遠比已有產品更具有營銷功能，就算價格高于競爭產品，只要新產品能給消費者帶來更好的使用價值，也能實現高于其實際價值，由此可見，以市場為中心的產品設計觀念只適用于市場未飽和狀況。

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