網上4S店發展策略探討

四川工程職業技術學院 張彥

電子商務給人們的生活帶來巨大的影響，就汽車業而言，呈現出多樣化的格局。汽車企業紛紛借助網絡營銷這一方便快捷的新型營銷方式為客戶或潛在客戶提供具有個性化的服務，以期在龐大的汽車網絡消費市場中有所斬獲。而網上4S店這種在傳統4S店營銷的基礎上發展而來的新型網絡營銷模式開始嶄露頭角，并以其創新性、便利性和前瞻性逐漸為汽車企業采用。

目前已經有越來越多的汽車企業在官方網站設立或通過第三方平臺開通網上4S店，探索這一新型的汽車營銷模式。上海大眾斯柯達于2008年在其官網建立銷售平臺，提供一系列的網上購車服務，2009年與支付寶公司進行合作并開通斯柯達e購中心，為客戶提供全套的網絡流程服務。2011年12月6日，吉利汽車正式進駐淘寶商城開啟旗艦店，成為淘寶商城首家汽車銷售企業。長安汽車開通微車在線銷售門戶網站，旗下的全系車型都被納入到這一新型的銷售平臺中，截至2011年11月1日止已預約購車14570輛，成功購車9026輛。

1 網上4S店建設的必要性

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的統計數據，截至2011年6月底中國網民已達4.85億。其中，70、80、90后年齡段的網民占據了上網人數的大半江山，他們已經逐漸成長為汽車消費市場的主力消費人群，而他們在信息獲取和溝通交流等方面對于網絡的使用程度和利用率極高，除了在買車前到相關的網站、論壇中去尋找汽車配置與價格、口碑之外，買完車后與車友的交流以及購買相關的汽車用品，也往往習慣于上網，互聯網成為他們了解汽車最重要的途徑之一。面對巨大的市場前景，各大企業不得不通過網絡互動加強與他們的溝通。而隨著時間的推移，將會有越來越多的車企認識到來自網絡市場的巨大消費需求，并將積極地投入到網絡營銷這一新的汽車營銷競爭領域中去。

汽車企業可以通過網上4S店這一汽車網絡營銷平臺整合各方面的優勢資源，與經銷商、消費者實時互動地溝通，使得消費者可以突破時間和空間的限制，實現網上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程。網上4S店是汽車網絡營銷廣度與深度的完美結合，為汽車行業帶來營銷模式的全新變革，將開啟汽車業在互聯網上數字化營銷和精細化運營的新篇章。

2 網上4S店的營銷優勢

如今雖然在我國，網上購車尚處于起步階段，網絡汽車消費還未成氣候，但由于網上4S店所具有獨特的營銷優勢對很多汽車企業而言都非常具有誘惑力，使得網上4S店的營銷模式正在悄然興起。

(1)目前汽車4S店已開始面臨單車利潤下滑的局面，加上土地成本逐年走高，市場競爭激烈，4S店模式面臨新的考驗。而車企將4S店開到網上可以充分了解消費者的需求、降低庫存壓力，縮短交貨周期，汽車經銷商也可以減少店鋪構建成本和營銷成本，拓寬營銷平臺和消費群體。[2]

(2)利用網上4S店進行網絡營銷時，網絡消費者可以與車企直接聯系，減少中間環節，更為直觀和快速地享受到廠家提供的產品優惠政策和專業技術服務，在成本和信息方面獲得更多的好處。此外廠家可以根據消費者的需求對汽車的外表、內飾等方面進行個性化定制，使之更適合年輕消費群體的口味。

(3)網上4S店通過整合文字、圖片、音頻、視頻等網絡技術，提供創新的數字化營銷平臺，成為車企、經銷商和用戶之間的信息通道，車企和經銷商可以為網上的消費者提供汽車產品的售前、售中、售后服務，推廣和宣傳良好的汽車品牌網絡形象。

(4)汽車企業通過建立網上4S店可以提前布局，建立自己的互聯網銷售體系，加速車企自身在在網絡銷售領域上的布局，而不是坐等網絡競爭對手做起來。

(5)網上4S店可以促使汽車廠家與網絡消費者實時互動，消除或減少兩者之間的信息鴻溝，至于傳統的4S店的工作重心則將由銷售向客戶服務傾斜，從而加速目前經銷商的轉型。

3 影響網上4S店發展的主要因素

網上4S店的模式在國內并未成熟，網絡用戶真正享受點點鼠標就送車上門的服務還有很遠的距離來實現，現階段汽車網購存在諸多的問題必須讓我們清醒面對。

(1)汽車作為大宗耐用消費品，在網上銷售首先會面臨信任這一關鍵問題。在目前的信用體系中雙方還無法做到彼此信任，車企對于網絡消費者的消費信用和支付能力缺乏必要的信息來源渠道，而消費者則擔心車企在網絡上的產品提供能力和服務質量是否能夠滿意。

(2)汽車是體驗性很強的產品，其購車過程是一個比較長的消費者決策過程，意向車主往往要反復體驗、試駕、對比才能下訂，絕大多數消費者對汽車的認知度還不夠，需要對產品進行試乘試駕后才能做出決定。[3]

(3)汽車不是簡單購買一個產品的問題，還會有發票、稅金、上戶、保險等各方面的后續事項，如果這些配套事宜不能連同網絡購車一道予以處理，那網上購車就只是一句空談。就目前車市來看，獨立實現網絡購車還不現實，條件還不具備。

(4)網絡無法直接提供車源，汽車物流遠比家電等小宗消費品復雜，投資規模也大，企業的區域配送中心還不完善，不可能及時將商品車交付給客戶，網上賣車還得要依賴于現有的銷售終端的實體4S店。

(5)用戶網上購車之后需要長期的售后保養服務，如果車企和經銷商之間不能就銷售利潤分配與售后維護責任協調一致的話，將會為用戶帶來不盡的困惑和煩惱。

4 網上4S店的發展策略

網上售車具有令人遐想的發展前景，但目前又受到現實的瓶頸制約，這就導致了網上4S店的營銷模式并不會對傳統售車模式產生顛覆性的變革，可以預見，網上4S店銷售與經銷商實體銷售，將作為兩種營銷模式長期并存。

當前網上4S店發展的理想模式是，車企建立網上4S店輔助傳統的銷售代理模式，進行“鼠標加水泥”式銷售，網上4S店側重信息提供、客戶收集、品牌傳播等營銷渠道功能，而線下代理商可以實施產品試用、銷售回款、售后服務等營銷實體功能。為了網上4S店更好地發展，車企需要在以下幾個方面不斷摸索和完善。

4.1 信息提供

人們的消費習慣通常分為“認知——對比——購買——使用——分享”五個階段，而認知、對比、分享三個階段都與互聯網有著緊密的聯系。

在汽車產品的認知和對比階段，網上4S店可以通過整合文字、圖片、視頻等多種信息資源，提供挑選車型、車輛了解、客服咨詢、車型對比、購車指導、經銷商查詢等一系列信息服務，幫助用戶了解汽車產品和購車環節中的各種詳情。在汽車產品的分享階段，網上4S店可以通過網友之間的在線交流與互動，讓消費者直觀地了解到網友對各款車型的評價，提供消費者有價值的參考。

4.2 車款支付

網絡用戶在網上4S店確認購車意向訂單后進行車輛訂金的支付，可以通過第三方支付平臺的交易模式來保障交易的安全，最大限度地打消網購用戶對資金安全的疑慮。目前斯柯達e購中心、吉利全球鷹淘寶旗艦店、東風日產MARCH官網提供的網上訂金支付均采用支付寶進行。

4.3 實體服務

看真車和試車等消費體驗是網上4S店難以實現的，廠方需要在這方面下工夫，通過授權銷售、指定線下服務網點等措施，打消網絡用戶顧慮，網絡用戶可以在當地指定的經銷商那里進行試駕、貸款、保險、上牌、保養、維修等業務。

網絡用戶在網上4S店購買汽車后可以到當地經銷商進行現場驗收，如果出現瑕疵或者不滿意完全可以退貨。如果退換則需要與經銷商進行溝通，處理方式與傳統4S店售車是一樣的。

4.4 渠道合作

現有的傳統渠道銷售模式中車企生產、經銷商銷售的流程與分工非常合理和牢固，近幾年內用戶從代理商購買汽車的習慣難以改變，線下購車是重要的體驗，不可能消失。車企可以通過網上4S店輔助經銷商更好地為用戶進行服務，通過網上4S店構建車企和經銷商之間的業務互動，有序整合現有購車流程。

在網上4S店與線下經銷商相結合的銷售模式下，線下的經銷商也會慢慢實現從注重銷售，向提供增值服務轉型，包括保養、維修甚至送車上門等都將構成經銷商的收入來源。[4]

在利益分配方面，車企可以將網絡用戶在網上4S店購車的銷售業績按比例分配給網上4S店和線下經銷商，并給予線下經銷商適合的銷售利潤，以鼓勵線下經銷商為網絡用戶提供的售后后續服務，提高其積極性。

4.5 品牌文化營銷

車企可以通過網絡開展例如賽事推廣、車友會、自駕游之類的汽車文化活動，快速聚集大量汽車用戶，通過網絡口碑傳播擴張和豐富汽車品牌的文化內涵，將文化理念、要素通過情感傳遞引發消費者的內心共鳴，進而影響消費者的購買決定，并維持一定的品牌忠誠度。威馳上市前針對年輕購買群體所進行的網絡宣傳就在銷售促進和品牌建立方面起到了意想不到的效果。

5 結語

目前網上4S店的網絡營銷模式的還處于剛剛起步的階段，其發展有待于汽車電子商務整體環境的持續改善，而這需要汽車企業、經銷商、網絡消費者各方的共同努力和營造。汽車企業作為其中最重要的推動力量則必須主動面對新型的網絡營銷環境，正視挑戰，充分利用網絡優勢，這樣才能在未來的營銷中立于不敗之地。而隨著汽車電子商務應用的高速成長和汽車廠商在網絡營銷應用廣度、深度的不斷深入，可以斷言，網上4S店的營銷模式一定會成為汽車營銷未來的發展趨勢。

[1]中國互聯網信息中心.第28次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[R/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201107/P020110721502208383670.pdf.2011-07-19.

[2]黎曉云.吉利進駐淘寶商城 正式開始網上售車[EB/OL].http://money.163.com/10/1206/19/6N8CS1T1002534NV.html.2010-12-06.

[3]周雪.調查顯示汽車銷售新形式網購汽車難成氣候[EB/OL].http://auto.qq.com/a/20101024/000047.htm.2010-10-24

[4]張煦.吉利的網上4S店計劃[EB/OL].http://www.eeo.com.cn/eeo/jjgcb/2010/08/02/177021.shtml.2010-07-30.