基于價值鏈的市場營銷范式研究

河南城建學院 樊昀瑛

1 價值鏈與市場營銷范式

企業作為創造價值的主體，其基本由一系列互不相關但又關聯的“增值活動”組成，系列的“增值活動”構成企業的“價值鏈”，利用特殊的“價值鏈”為企業利益主體創造具體利益。價值鏈的根本是企業各項經濟活動的聚合體，企業進行的每一項經濟活動反應的是某一價值鏈上的某一環節為企業創造的價值，但是依據經濟現象，并不是各項經濟活動都在為企業創造價值，企業所創造的價值來源于價值鏈的特定經濟活動，也就是企業價值鏈中的“戰略環節”，企業通過戰略環節優勢來競爭或壟斷，實現企業利益最大化。雖然價值鏈的最終價值決定于多方面，但是由于企業利益相關者最終關注的只是這一價值鏈的最終收益，所以企業經營者一般會通過強化戰備環節來擴張價值鏈的最終收益。依據價值鏈環節流轉理論，一般市場營銷是企業經營過程中最關鍵的“戰略環節”，最大化市場營銷環節創造價值能力，可以最大程度的影響企業價值鏈的最終收益。

關于市場營銷范式的變遷，其實最早可以追溯到古典營銷范式，但是由于起根本性作用的其實是從交易營銷開始，所以一般性認為交易營銷是最初的營銷范式。交易營銷是以交易為導向，單一的以顧客為中心，利用微觀經濟學，將營銷定位于生產前后，價值鏈當中的源動力完全來源于“需求”，“以需定產，以產定供”。但是由于交易營銷完全于顧客，將企業的生產經營完全背離自身，導致其最終變遷為關系營銷范式。關系營銷以關系、價值為導向，以實現有關交易各方的目標，對營銷定義于是利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，整個過程是一種將產品轉移到人員、組織和社會的經濟活動。但是由于關系營銷缺乏明確的研究框架和分析工具。

2 價值鏈視角下的營銷范式變遷及其評述

追溯市場營銷的形成，其質本是商業交換而導致的經濟貿易。20世紀初，經濟學家的完全競爭假設開始矛盾于市場規模，迫使理論界放棄以產定銷的陳舊，按照市場需要來經營企業，也于此時，市場營銷基本確定。交易營銷作為從古典營銷范式派生而來的營銷范式，其依舊保留企業主導的交換關系。但同時交易營銷擺脫了從前以增加銷售獲取利潤的傳統，而是以微觀經濟學作為其范式的理論支持，將營銷目標轉移于顧客，通過顧客回歸定位企業生產。這樣營銷的范圍被交易營銷拓展于產品的生產前后，避免了生產與消費在時間上的相分離。另外交易營銷取向于管理，整個過程始終于分析、計劃、執行和控制的管理當中，將營銷組合給4Ps核心，通過這種組合的營銷管理模式主宰了近40年的營銷活動。交易營銷作為早期的營銷范式，總之，就是以交易為導向，利用微觀經濟學，將營銷定位于生產前后，價值鏈當中的源動力完全來源于“需求”，“以需定產，以產定供”。但是由于交易營銷完全于顧客，將企業的生產經營完全背離自身，整個價值鏈除顧客外的其它環節往往被忽略，導致企業的價值最大化無法根本實現，一些企業內部的生產經營活動還出現遠離消費需求的現象。所以，盡管交易營銷經營了近40年的營銷范式，但是由其的實踐缺少性和導向單一性，導致最終被關系營銷范式所替代。

關系營銷，作為20世紀80年代中期由于交易營銷無法解釋產品同質化與消費者的個性化發展的矛盾而誕生的營銷范式，其以關系、價值為導向，以實現有關交易各方的目標，對營銷定義于是利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，整個過程是一種將產品轉移到人員、組織和社會的經濟活動，關系營銷一般采用建立與管理利益相關者特別是關系顧客的關系的手段進行營銷，這樣提高了利益雙方的長期利益，避免了交易營銷當中的“營銷近視癥”?？偨Y關系營銷，具有以下特征：首先，關系營銷的研究導向依舊是顧客，通過一對多的關系建立交易關系，建立顧客為中心的顧客關系管理系統。但相對交易營銷，顧客已不再是關系營銷的核心，而是置換成營銷只是兩個不完整人或組織進行的依賴關系交換。也就是說在關系營銷下顧客被拓展成利益相關者，價值鏈的增值由包括顧客在內的所有環節共同決定。其次，關系營銷取消了4Ps策略，而是采用產品或服務，溝通、定價、分銷、整合工具等營銷工具，將營銷過程視為一個動態的交換過程，對于產品的定價、分銷等都在時刻的變換變化之中，企業需要采取的措施需要是長期變換和可行的。另外，關系營銷倡導全員營銷，營銷人員由專職營銷人員、業余或兼職營銷員、義務營銷員混合組成，這樣增強了企業的團隊適應性，內部形成一種跨職能或跨組織的伙伴關系，從而實現營銷與管理相作用的目的。相對交易營銷而言，關系營銷的這種全員營銷模式擺脫了層級制，營銷時不需要采納嚴格的管理導向原則，從而可以減少營銷流動時間，大大提高營銷效率。

3 營銷新范式：關于營銷范式的相關政策建議

分析交易營銷與關系營銷，其實不難發現，二者其實都是以顧客為中心的“錯誤營銷”，雖然關系營銷在一定程度上擺脫了以顧客為核心的局面，但是由于其的根本性沒有解決，無法創造新的架構和解決之方，未能達到庫恩理論范式條件，從某種意義上來講，關系營銷是交易營銷的派生品或延伸品，不是市場營銷學的最高發展?；诖?，部分學者提出戰略營銷管理范式，本文認為此范式可以完全解釋現代市場競爭營銷。

借鑒交易營銷與關系營銷，單一全面地考慮顧客將無法解釋現代市場競爭。營銷所需考慮的除顧客外還應包括競爭、政策和外部環境，企業只有在此多方面優于外部競爭，才能成功于行業。因此，營銷應該從原來以顧客或產品為中心轉移到企業外部環境，通過和諧外部環境中競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經濟和政治等的外部力量，來解釋客戶對價值鏈需求，依據價值鏈需求定位企業產品，從而與顧客共同維系價值鏈的增值。總結這個規律，發現其與利維爾特?利盎提出的戰略營銷管理范式相似，利維爾特?利盎認為企業與環境的營銷活動是具有戰略性質的，營銷活動是具有“戰略”性質的行動，營銷應主張以競爭為導向來獲取營銷競爭力，營銷的整個過程需要基于資源和能力之上選擇客戶價值并向客戶交換價值。本文認為戰略營銷管理范式完全能夠解釋現代市場競爭的營銷手段。首先，戰略營銷管理兼并顧客和競爭雙導向，可以成功監測現代激烈市場競爭的動態信號，從而消除“服務營銷近視癥”，使企業投資于廣闊市場，從競爭與顧客的二視角構建市場驅動力；其次，戰略營銷雖然放棄了以單一的顧客為中心，但是其依然維系顧客關系，目標提升到了增強企業營銷競爭力，有效的克服了單一交易的弊端；再次，戰略營銷的研究內容從以保留顧客為中心的顧客關系管理轉移到以獲得營銷競爭力為核心的營銷資源，核心內容被迫轉移到營銷能力、營銷競爭情報、營銷執行力的組合戰略，為企業的營銷戰略構建提供了有利環境；最后，戰略營銷作為一種新生營銷范式，其以引導顧客、創造新的需求作競爭工具，拓展了一個新的視野，利于進一步提升營銷管理的競爭力。

[1]楊保軍.從交易營銷到戰略營銷:營銷理論范式的比較與創新[J].商業研究,2008(05).

[2]劉向陽.20世紀營銷學昀范式演變與特點[J].科技進步與對策,2002(07).