產品競爭：賣點“提煉”與戰略“錘煉”

□智和智拓品牌營銷咨詢機構 顏 東

時常回味江蘇科邦公司總經理楊雪林先生的一句話：必須要深刻認知營銷的本質是什么？在當今這個“眼球橫流”的“過度營銷”時代，尤其是對正處在“春秋戰國”混亂年代的肥料領域，這句話就顯得有其獨特的“韻味”。

營銷的本質，是以產品滿足消費者需求，核心路徑是 “發現需求——產品實現——滿足需求”的閉環法則，產品和需求，是企業或者說是營銷的兩大根本性 “命門”。

在充滿你死我活的市場競爭中，產品差異化當然是競爭的基本法則，其核心表現就是要 “提煉”出消費者需要的“買點”，也就是企業渴求的產品“賣點”。

對于產品賣點的提煉，一般行業尤其是快消品行業，如酒水、香煙、飲料等領域，“你是什么不重要，重要的是消費者認為你是什么”的“魔法”營銷是可行的，因為這確實可以有效“碰擊”到消費者的“心理和感覺”，而這種“心理和感覺”就是消費者的真實需求。這就是為什么一瓶“酒精”能賣到幾千幾萬甚至幾十萬、一瓶既無營養又不美味的可樂能銷遍全球的原因。但，這不是四海皆準的真理，對于有特定功能訴求的行業，如肥料行業，這種“魔法”營銷是行不通的。

肥料行業，與快消品領域有著顯著的區別，區別何在？肥料產品必須要同時“忽悠”好兩個“消費者”：一個是人（農民），另一個就是物（莊稼）。而快消品就只需“忽悠”前者就可。

因此，在肥料行業，成功的產品競爭，絕不僅僅是產品賣點的提煉，還必須要進行產品戰略的錘煉，只有做好 “市場需求的發現——產品賣點的提煉——產品戰略的錘煉”這一鏈條，將產品“賣點”成功“錘煉”到產品戰略中去，必須要用真實的賣點（產品）去滿足真實的需求，產品才可能獲得持久的競爭優勢，否則，無論多么獨特精準的賣點，都無法逃脫曇花一現的宿命，因為作物比人更難被“忽悠”。

肥料產品賣點的提煉，必須以消費需求為導向，根據企業現實資源，綜合、系統分析各個資源維度，如技術差異性、產品外觀差異性、產品功效差異性、設備工藝差異性等等，逐一剝離出每個維度的核心要素，然后根據行業、對手、需求等因素，確定最終的、最具優勢的差異性優勢，再根據消費者的心理進行精準表述，從而形成產品賣點。

產品光有賣點是遠遠不夠的，賣點不能處于空懸狀態，它必須要有支撐點，這個支撐點必須是堅實可靠、足夠可信的，如技術理論體系、權威機構和專家背書等等，這一點與產品賣點提煉同等重要。

在肥料領域，產品賣點和支撐體系確立后，企業必須要在戰略上給予高度重視，必須對產品賣點進行系統的技術理論構建，并作為企業的產品戰略方向，并整合企業相關資源，從企業戰略高度出發，從技術開發、生產工藝、產品開發等方面進行孜孜不倦的深度挖掘，不斷開發出新的技術和產品，在另一方面，在品牌建設、市場推廣中，要持之以恒地聚焦于產品戰略方向，不斷強化品牌、產品、賣點、技術的聯系，從而逐漸累積出品牌和產品的獨特競爭優勢，這就是產品賣點的 “提煉”到產品戰略的“錘煉”，這才是長青基業的產品競爭之道，舒膚佳多年變著 “花樣”地說除菌，是非常值得借鑒的案例。

在此需要一提的是，在肥料行業，金正大在從 “產品賣點提煉到產品戰略錘煉”這一點做得非常好。一層 “膜”，不僅是金正大產品的賣點，更是金正大的產品戰略，從樹脂包膜到硫包衣，從單層膜到 “多一層膜省好多事”，從廣促宣到緩控釋肥國標的參與制定，正是這層 “膜”，不僅將金正大品牌送入市場并取得不錯的業績，還將金正大成功送入資本市場。當然，金正大在緩控釋肥這一產品戰略上，其實還有很大的技術、產品、賣點、品牌的深度拓展空間，尤其是在緩控釋肥 “橫流”的當下，但愿金正大別太多沾染這個時代的浮躁。

真心希望中國的肥料行業，有更多的企業，能夠在產品這一環節，像金正大這樣，真正做好從 “從產品賣點的提煉到產品戰略的錘煉”這一華麗的跳躍，并基業長青！