內蒙古民族節慶旅游開發探析:以那達慕旅游節為例

暨南大學管理學院 鄭麗敏

節慶旅游是近年來迅速興起的一種旅游形式，它是以某一文化作為開發背景和基礎，貫以某一特定主題為旅游吸引物，在特定地點定期舉辦的吸引游客前來參與的特殊旅游事件。民族傳統節慶活動，是集中展示少數民族的服飾、歌舞、音樂體育、宗教信仰、民間工藝及民俗文化的、制度化了的民族民間藝術節，在民族傳統節慶活動基礎上開發出來的民族節慶旅游產品，已成為推動和促進民族地區旅游業和經濟發展的巨大動力[1]。

內蒙古自古以來就是以北方民族為主的多民族聚居的家園，在這片遼闊的土地上，孕育著深厚悠久的群眾文化傳統，有著絢麗多彩的民間藝術形式和濃郁神秘的少數民族風情。近年來，在以節為緣帶動旅游業新發展的大背景下，內蒙古以草原文化為載體，推出了以那達慕草原旅游節為代表的一系列具有影響力、感染力和生命力的節慶旅游品牌。蒙古語“那達慕”意為“娛樂”或“游戲”，是蒙古族的群眾性體育盛會，每年的7月15日到8月30日在內蒙古烏蘭察布市四子王旗格根塔拉草原舉行，隨著時代的發展，以“男兒三藝”為主要內容的那達慕增添了包括文藝演出、服飾展示、物資交流、經貿洽談等，已成為融文體、娛樂、經貿、旅游為一體的全民性盛大集會。內蒙古在開發這一傳統節慶旅游中存在的問題及對策，將是本文所探討的問題。

1 那達慕旅游節開發利用的現狀

1.1 取得的成就

隨著內蒙古旅游業的發展，開發內蒙古民族旅游文化資源的重要性日益凸顯，在“政府主導、企業投資、公眾參與”的模式下，那達慕草原旅游節在規范性、規模化、民眾參與性方面已經越做越強，并且有意識地突出了蒙古族特色旅游的主題形象，把握了草原文化自強不息、奮發圖強、尊重自然、追求人與自然和諧相處的精神內涵。每年一度的那達慕，吸引了眾多國內外游客來到內蒙古觀看體育賽事，進行經貿洽談，這不僅為體育產業的發展帶來生機活力，也極大地改善了區內投資環境，帶動了餐飲、酒店服務、廣告業等的發展。

1.2 開發難度

1.2.1 草原文化的無形性以及有形文化受到的嚴重破壞增加了開發的難度

草原文化是一種需要用時間和心靈去認真感悟的文化，這在浮躁的現實社會中往往受到冷落和遺忘。同時，伴隨著游牧經濟的旁落而顯得單薄的有形文化也受到了嚴重破壞，退化的草場，殘破的蒙古包在經歷了一時的熱鬧后被遺棄在高原上，等待明年的利用。

1.2.2 蒙古人明顯漢化，蒙古文化作為弱勢文化增加了開發的難度

內蒙古自治區長期以來的民族大雜居和自然融合已成為十分普遍的社會現象，蒙古族人口中的絕大多數已由從事游牧經濟轉變為從事農耕經濟或農牧結合性經濟，還有相當數量的蒙古人已走向城市化。這種生產方式和生活方法的改變，加大了恢復民族傳統節慶活動原始風貌的難度。

1.2.3 舉辦那達慕草原旅游節的自然環境不夠理想

四子王旗格根塔拉草原坐落在城鎮近郊，且近年來由于自然和人為的破壞，一方面在城鎮包圍下無法展示純正的游牧經濟和民俗文化，另一方面難以出現千里綿延的大草原風光，在這樣的環境下進行深度開發建設，制約了有效的發展空間。

1.2.4 意識滯后，加大了對那達慕草原旅游節的開發難度

在格根塔拉草原旅游中心建造假長城，隨便建造和修飾蒙古包，都造成了文化的不和諧現象，愚昧滯后的意識會造成開發上的失誤，從而大大加大開發難度。

2 存在的問題

那達慕對內蒙古旅游業發展的成績十分顯著，但旅游經濟效益還沒有充分發揮出來。存在的問題主要表現在以下幾個方面。

2.1 開發模式僵化

在民族地區發展過程中，政府進行著自上而下的行政干預，容易造成觀念僵硬保守、方式單調滯后、運營成本高等弊病。縱觀國內外成功的節慶旅游開發案例，將具體的策劃與運作交由專業的節慶公司完成，通過專業先進的營銷手段，面向市場，追求效益，在政府的宏觀支持與協調下進行開發，折射出那達慕旅游節開發模式的不足。

2.2 旅游形象單一

目前，那達慕草原旅游節的主題旅游形象還不完整，地方政府將“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的傳統草原觀作為唯一的宣傳牌，與近年來草原質量的下降發生了沖突，使人們在目睹和體驗現實中的草原王國時，難免產生失落感。

2.3 產品單調，缺乏宣傳力度

每年的草原旅游節從內容到形式，從招牌到口號，在包裝上和宣傳上缺乏新意，只是在進行著簡單的重復工作，這也大大降低了人們對草原的向往度和對蒙古族風情的崇敬之情。宣傳力度不夠一直是內蒙古民族文化旅游的一大弱點，單一的宣傳手段忽略了現代旅游業中廣告宣傳和網絡營銷的巨大作用，導致受眾少、范圍小，影響力弱。目前，那達慕草原旅游節以表演性質的項目居多，參與性項目較少，導致游客興趣不強，停留時間較短。

2.4 文化內涵挖掘不夠

民族傳統節慶活動被包裝成了旅游產品進行開發與向外推銷，出售的應該是形式而不是本民族的價值觀和道德觀等真實的內在傳統價值。當我們將草原旅游節進行開放性的展示時，受全球化浪潮沖擊和主流文化碰撞，為了達到經濟效益最大化，原汁原味的傳統文化正在被改造與變相開發。

2.5 從業人員素質參差不齊，人才缺乏

目前，內蒙古旅游的教育事業獲得較快發展，內蒙古大學、內蒙古師范大學、內蒙古財經學院等高校已設立相關旅游專業，還有高職等其他一些教育形式已經培養出一批自己的旅游專業人才。但是，目前具備旅游文化資源開發能力的人才仍然相當缺乏，各高校旅游專業也大都把側重點放在導游業務上，導致在那達慕草原旅游節的開發上，缺少具有高層次開發能力的工作人員。優秀人才外流的現象也比較嚴重，現有的高素質人才遠遠不能滿足內蒙古旅游業的快速發展勢頭，而多數旅游從業者由于工作經驗不足，不能勝任一些具有挑戰性的高難度實際工作。

3 那達慕傳統節慶旅游開發策略

3.1 突出特色，加大宣傳力度

“保持本色，注重個性”是民族構成的一個要素，旅游者的旅游動機之一就是“求異、求奇”。所以歷史氛圍越重，文化差別越大，生活氣息越足，就越能吸引旅游者來親身體驗異質文化模式帶來的奇特感受。那達慕的形象定位，就是要在傳統的蒙古族特色中增添節慶的祥和圓滿和體育傳統等因素，找準自己的位置。形象定位問題解決后，策劃宣傳促銷也是節慶旅游產品走向市場的重要環節，那達慕的宣傳促銷尚未造成很大的覆蓋面和轟動性。節慶旅游運作涉及部門、行業和企業眾多，需要由政府部門出面，對節慶的運作實行整體協作，以維護節慶期間的正常社會秩序。政府主導并非政府主體，要進一步轉變觀念，探索“政府辦節、公司經營、社會參與”的多種模式，政府在其中只扮演裁判員、服務員的角色，只負責監督與協調，以達到所謂“有組織無政府形態”，應遵循“資金籌措多元化、業務操作社會化、經營管理專業化，活動承辦契約化、成本平衡效益化、管節辦節規范化”等市場經濟的基本規律和原則，形成“以節慶養節慶”的良性循環[2]。

3.2 依托民間力量策劃實施，提高節慶旅游的品位和游客的參與性

一個節日往往是一種綜合了文化、經濟等諸多因素的大型社會活動，因此節日策劃要考慮市場需求，主要是人們的文化、休閑和健康需求，還包括人們對節日促銷活動產生預期的物質需求。歷史上傳統的節日活動是人們自發參與的，其策劃主體在民間，民間蘊藏著巨大的想象力，那種充滿熱情的、經久不衰的節日充滿了反約束、反現實的文化味道，如那達慕大會，人們互相展現的是一種力量，一種歡樂。因此，要想把活動辦得深入人心，還要多汲取民間的力量，民間有很多好的建議，但是要到達政府決策者的耳里會經過道道關卡，即存在很大的“信息損耗”或“信息畸變”。節慶活動的主要策劃者和組織者應多聽取民間的意見，更廣泛地接觸群眾，只有這樣，才能獲得更廣泛的支持和參與。

節慶旅游資源只有參與到其中才能體會個中樂趣，民俗旅游項目設計必須注重參與性。傳統的節日習俗蒙古族的那達慕，游客只有參與其中，才能切身體會到少數民族節日的樂趣及其文化內涵。內蒙古應充分利用其民俗風情的獨特性，發揮民俗風情體現在民眾日常生活中的情趣，同時促進民俗風情的產品化，創造比山水風光游和文物古跡游更新的表現形式。一方面精選民俗節慶，以那達慕大會為主打品牌，定時定點地向海內外游客集中展示濃郁熱烈的民俗大觀；另一方面依托歌舞臺體育賽，在已有節目的基礎上豐富表演內容，提高服務規范和設施配套，形成一批具有較高檔次的產品，推出一批生活氛圍強、參與性強的節慶旅游項目，滿足海內外游客體味民俗風情的需要。

3.3 加強和改善接待設施，開發節慶旅游資源的同時注重生態環境保護

交通不便是制約民族地區節慶活動開發的瓶頸，食宿條件和衛生狀況需要改善是那達慕旅游接待中的必要環節。改善交通、通信、食宿、供電及加強各種基礎設施建設會增強那達慕的可進入性。

在構建和諧社會的今天，和諧草原、和諧旅游、和諧節日的構建也成為我們的追求。草原是那達慕施展的舞臺，草原環境惡化會直接影響那達慕的吸引力，因此，在追求經濟效益的同時，保持生態效益和經濟效益的同步增長，才是民族旅游節良性循環的保證[3]。將可持續發展的思想貫穿那達慕的開發全過程，建立相關政策法規、規劃辦法作為有力保障，確保草原的草場質量、空氣質量和水質量不下降，禁止污染環境、修建破壞整體和諧度的建筑及項目等都成為生態環境保護的題中之義。

3.4 建立專業節慶策劃公司，加快旅游節慶人才培養

鼓勵建立專業的節慶策劃、運作公司，建立政府的專業節慶管理部門，在節慶舉辦前對節慶旅游及其結果進行策劃和規劃，聘請具有國際通行的節慶執業資格的專業人士策劃節慶。盡快培養或引進在旅游節慶宣傳、策劃和促銷方面的中高級管理人才。

那達慕草原旅游節，作為內蒙古民族傳統節慶旅游的招牌吸引物，在時代的發展與召喚下呈現出更深刻的機遇與挑戰并存局面。這就需要業內外人士共同努力，把握時代脈搏與自治區自身建設，爭取早日克服難題，將其打造為文明遐邇的民族傳統節慶大牌。

[1]余青.龍光文.貴州少數民族節慶活動開發探析[J].貴州社會科學，1999.

[2]裴蓓.我國地方節慶旅游現狀與前景分析[J].安慶師范學院學報(社會科學版).2004，23(6).

[3]鄒積藝，陳謹.旅游節事項目管理模式初探[J].旅游科學，2005，19(6).